胡凌：网络推手与政府管理

2011-10-26 作者: 胡凌

智识

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胡凌：网络推手与政府管理

By: 胡凌 . 2011-10-26. 5,640

网络推手是个形象的说法，指那些组织专门的人利用互联网技术对某一话题、商品、人物等进行炒作、推销、宣传，以引起其他网民注意或动员更多的人加入传播的行为。这种行为可以为各种不同的目的服务，例如，商业公司宣传新产品，总统竞选网上拉票，包装公司捧红新艺人，公民团体维权等等。由于互联网传播速度快，范围广，受众人数多，其效果远远超过传统的纸面媒体和影视媒体。加之web 2.0使得互联网成为人们广泛使用的互动平台与媒介，这种大规模的传播行为就会产生相当的影响力。目前市场上已经有很多家网络推手公司，经营诸如为企业或个人宣传和包装的业务，而这一行业还没有成熟的职业规范，也缺乏相关法规进行约束。

网络推手容易带来一些问题。对商业行为而言，容易存在欺诈现象，通过操纵网络舆论让网民得到虚假的信息和描述，从而获取不正当利益。其次，在政治方面，政府担心推手容易被国外势力利用，渲染和夸大社会问题，导致政府合法性降低。第三，更主要的是，网络推手对正在形成中的中国公民社会的健康发展不利，因为网络舆论很可能被某些利益团体收买，无法反映真实的民意，和民主机制容易形成黑金政治的道理类似。

人们为什么要组织网络推手？这首先是一种互联网时代独特的营销方式，按照消费者心理学的研究，在选择过多信息爆炸的情况下，人们总是倾向于关注其他人在谈论和购买的物品。现代营销策略已经从单纯地向消费者灌输商品信息转向利用大众口碑为自己赢得市场。一旦周围的同事、亲属、朋友都在购买某一类商品，观看某一类节目，谈论某一类话题，那么个体就很有可能追随这些大众的潮流，依赖所谓“群体的智慧”，他们的偏好也随之改变。组织者会要求推手们广泛地采用各种web 2.0技术对某一话题进行宣传，以达到吸引眼球和注意力的目的。谁发出的声音越大，就越可能获得注意，最终形成一种“流瀑”（cascade）。这就是为什么传播学者将网络推手看成是一种“网络议程设置”的原因。他们有能力占据一些信息平台和消息渠道，利用个人的写作技巧、号召能力和社会网络进行传播。

单纯从行为上讲，网络推手和电台、报社、博客作者没有什么差别，都是想尽力吸引网民的注意。一个成名的博客很容易发起一场运动，因为整个信息网络正是以该博客为中心不断扩散开来。从策略上讲，商家或组织者需要拥有某种虚拟身份和地位，才能更好地宣传他们的产品和事件。但是对于那些缺乏“网络中心”地位的商家来讲，只有靠广泛组织人力进行轰炸，造成人人都在谈论的假象，才能吸引人们的注意。其他网民可能永远不知道这种现象究竟是有人在幕后操纵还是自发的行为。政府也同样缺乏这样的知识和信息，否则就很容易认定其性质了。因此，网络推手带来的最大麻烦在于，我们并不知道问题有多严重。

需要得到宣传的内容（产品、事件、人物）本质上是一种广告。互联网降低了网络广告发布的门槛和成本，使得人人都可以利用这一平台进行发布。尽管《广告法》可以在字面上区分广告与非广告的差别，但在网络世界中很难分得清，例如我在博客中谈论刚刚买的iPhone 4S，这无疑是一种广告，而且对苹果公司有利，因为可能有朋友因我的描述而心动，尽管我并没有从苹果那里得到报酬。但这显然不是传统意义上的广告：传统的广告依靠的是对媒体和平台的垄断，只有在它们上面发布的才算是“广告”，才有广而告之的效果。但是我们还是会看到街头的印刷品和小广告，因为其支付的费用低于发布在平台上的费用，效果也可能更好。互联网更便利了小广告的发布，即使是小公司也可以以低廉的价格为自己宣传，不用担心没办法支付电视台或报纸的广告费。甚至商业与非商业的界限也模糊了，有时候个人反而会比商家更懂得宣传和推销自己。

对网络推手组织者而言，已经出现了专业的营销公司，实际上也是这一广泛的广告系统的组成部分，只不过他们是依靠人力和网络互动，而不仅仅是在网页上单方面发布信息。这种分散化方式更加灵活，也更有效率（请想想“网络评论员”的类似方法）。只要人力的价格低于发布信息的价格，那么商家就有动力实行这种商业模式。专业公司的出现本身就是这一行业降低信息成本的表现。设想，如果家家小企业都希望雇佣一些推手为自己宣传，那么最终一定会出现专业代理出面组织人力，如果这个市场没有门槛，那么代理公司的数量也一定会增加到市场饱和为止，那一饱和点就是人力的工资开始超过其他方式发布广告的费用。

那么，我们需要对网络推手现象进行管理吗？我们需要管理的是幕后动员、策划和组织的行为，还是被这些行为所推起来的内容？假设我们打算依靠政府利用行政力量对这一行为进行管理，那么这种管理一定是事后的，因为事前不可能发现潜在的推手策划，信息成本相当高。做得绝一些，只能取缔那些正式的营销公司。然而即使取缔，一定会涌现出无数非正式的替代品，因为前面说过了，这是市场力量不可逆转的态势，如果不让正式的营销公司出现，非正式的不但不会消失，反而会加大市场的信息费用。即使是事后追查，也不大可能一一找到众多的推手及其幕后组织者，因为除非能够证明推手和组织者存在合同关系，否则推手就和在博客上赞扬iPhone的我没有任何区别，总不能因为我宣传了一家国外公司的产品就对我进行处罚吧？找到背后的联系更是难上加难，行政成本很高，面对每天都在进行的大量推手行为和网上信息，政府的整治无能为力。

那么规范推手公司的行为呢？推手公司大多是原有公关公司和广告代理商转化而来，要不要采取收紧行政许可的方式？这大概是很多管理者最容易想到的办法，也极为符合现行属地化管理的互联网政策。但是弊大于利。道理还是一样的，只要有市场需求在，无论政府如何限制准入，推手行业一定会以各种面目出现在你面前，在互联网行业中，这样的例子屡见不鲜，比如屡禁不止的黑网吧。况且，对于异地组织的推手，地方政府管起来就比较困难，跨地区协调合作的费用很高。那么承认推手公司合法，进而推行政府主导的做大做强的企业政策呢？其效果和强制垄断是一样的，如果市场开放竞争，自然会出现并购，如果政府没有特殊利益在里面，根本不需要这样费时费事，市场力量足以解决这样的问题。

我们已经看到，作为商品推广方式的网络推手很难鉴别并通过行政力量加以打击。如果有一条法律规定“禁止网络推手行为”，那么这条规定的效果就和“人肉搜索”立法是一样的，没有人能彻底区分好的人肉搜索和坏的人肉搜索，只能约束作为发布平台的中间人，即网站，并且内容一定要明确，那就是禁止发布个人信息和隐私。否则，禁止性立法就相当于禁止了一切网络活动，我也不能写我的博客了，因为一不小心就成为了推手。另外从专项整治的执法方式来看，也不能治本，因为这就是虚拟世界中的常态，禁止常态出现，只有封掉互联网。

所以，让我们回到推手的内容上来。管理者担心的是推手会给人们带来不当的认识，前面也讲过，这是网络时代难以避免的眼球经济，除非关掉互联网，回到传统的媒体广告方式，才有可能限制小商家的不规范的广告行为。可是，凭什么说小商家利用口碑营销就是不规范呢？如果苹果公司雇佣我作为他们的推手进行宣传，人们一定不会觉得有什么问题，因为苹果公司的声誉已经建立起来了，人们的谈论本身就代表着其影响力。那么换成小商家就有问题吗？难道小商家就不想做大做强，有朝一日也想不依靠推手就能建立其广泛的声誉？所以说，推手不见得是什么见不得人的事情，无非是信息时代的一种商业策略，人们可以选择采用，也可以通过其他途径。这正是市场经济的本意，一旦小公司成长起来，有了稳定的消费者和投资者，就不再需要一开始不得不采取的手段了，就像一名刚出道的艺人，为了积攒职业经历，不得不参加表演一些小角色，或者利用推手为自己进行炒作，但是一旦成了名，就再不需要这样了，各种合作出演会自然找上门来。

进一步讲，如果小商家希望利用推手出名，它就不太敢于造假，因为一旦出现假货或与现实不符，它的声誉就会丧失，再不可能吸引更多的消费者了，还会引起政府有关部门的注意。和色情网站的矛盾心态（既希望有名，又不希望，因为有了名气会引来监管者）不同，小商家更希望迅速出名。消费者会跟从其他人的选择和判断这没错，但吃一堑长一智，如果觉得有问题一定不会再消费了，就像如果不喜欢哪位炒作起来的艺人，那是坚决不会多看一眼的。网络推手终究只是手段，由于眼球注意力的时间极短，这并非是长久维持的手段。我们的假定是大多数小商家都有长期经营获利的欲望，而不是短期的机会主义，这就给他们未来做诚实买卖提供了保证。那些质量和服务差的企业，即使获得了短暂的声誉，所获利润也会极为有限，眼球经济背后要有坚实基础作支撑。只有在同等或可替代的商品之间，有些商家会采取不同的营销策略：有的上电视，有的登报纸，有的靠推手和口碑。如果靠传统媒体不能增加收入，竞争不过依靠推手的同行，那么这些商家就至少有两种选择：其一是也转向推手营销改变策略，其二则是游说当地政府，禁止这种方式。而一旦游说者夸大其辞，把重点放在行为而非内容上面，就会引起监管者的不必要的警惕，例如把商业推手和国外势力插手政治宣传混为一谈，并引发“最坏状况”的联想，最终采取过激手段。因此，有动力反对网络推手的不是消费者，而毋宁是其有竞争关系的同行们。我们应当小心这种游说，以免形成新的地方保护主义。

就国外的实践而言，并没有专门针对网络推手的法律，而是靠加强对诸如《广告法》一类的法规来对广告内容而非行为进行规制。利用web2.0营销或者利用搜索引擎营销（“谷歌炸弹”）已经成为正常的商业模式，并被广泛研究和应用。就中国的情况而言，我们的建议也是，没有必要对网络推手进行专项管理，而是需要关注这些炒起来的商品、人物和事件。一旦得到举报证明有问题，就需要当机立断进行检查。说白了，意图固然重要，但没法确证。对这些意图的揣测可以很开放也可以很慎重：一个极端是假定所有的推手宣传都是不好的，应该禁止；另一个极端则是，承认一切推手和营销都是合法的，要让他们展开竞争，让真正好的商品出现，长江后浪推前浪。我们至少可以避免采用前一种极端的思维方式，让市场来解决一定程度的问题，当市场竞争更加充分的时候，网络推手可能不再会被人们需要，慢慢淡化了。至于管理者担心的境外势力的政治问题，在当前的框架下面也运转良好，各种网站和中间人的自我审查已经能够保证对网络内容“十不准”的过滤，只要能够确保造成广泛影响的中心节点的信息安全，就可以有效防止此类信息的扩散。

网站中间人是另一个需要承担责任的主体，这不仅是因为它们能够从推手流量中获益，还因为它们拥有高于监管者的信息能力。实际上不少网站和推手组织有着密切联系，要斩断这种共生的利益关系，就需要提高中间人容许非法推手行为存在的责任，以加强自我审查。这一责任只有超过从推手组织和流量那里得到的不正当利益才有效果，如果是简单罚了一些钱，可能还不如广告收入的一个零头。如上所述，我们的规制目标做不到彻底消灭推手行为，而是要逐渐引导其走向公开透明。网站实际上也可以通过架构设计来做到这一点，比如专门开辟板块，或者给水军的马甲们贴上某种标签，以引起警惕。

一个凸显的深层问题是：我们为了交往便利和沟通的推荐行为和私人展示在互联网上不断异化，它们失去了温情脉脉的伦理实践维度，而是被赤裸裸地用经济理性衡量和引诱，眼球、点击率、流量，这些指标击碎了网络社区的理想，使网民们发布的信息被最大限度地利用。这一点和涉及数字版权的论争有些相似：人们通过P2P交换歌曲文档不是为了钱（否则难以解释在iTunes发布后更多的人愿意花0.99美元购买正版单曲），而是一种交往和分享，这种礼物经济超越了经济理性。去中心化的P2P软件一旦制造出来，就没人能通过人们的礼物交换行为营利。但是web2.0服务始终需要通过流量获取广告和增值收入，靠人们的交换行为赚钱。这种经济动力一旦失去了非经济目标与理想的约束与平衡，就会变得面目可憎。商业网络推手在这个意义上混淆了宝贵的真实交往行为，使网络空间进一步商业化。而真正的商业化正要从伦理人心开始。