热点解读 | 伪球迷是如何产生的？——你看球的真正原因
热点解读 | 伪球迷是如何产生的？——你看球的真正原因
#足球
过去两周，你身边是不是突然冒出来很多“球迷”？那些之前从来不关心足球的人，突然间都成了狂热分子。不仅如此，每个人还都有自己坚定支持的球队，自称铁杆。一时间，真假球迷难辨，成就了全民足球盛宴的“假象”。
在这段时间，坚持不看、不聊足球的人会尤其孤独。他们很多同伴选择了追随潮流，加入伪球迷的队伍中，独乐不如众乐。虽然不如真球迷那般狂热，但伪球迷仍然会在一次足球盛会中成为中坚力量。更为重要的是，很多伪球迷就在这一过程中正式皈依，心甘情愿地升格为真球迷。从非球迷转变为真球迷虽然可以一次完成跨越，但是经历了伪球迷的过渡阶段实现成功转型的亦不在少数。而未实现如此转型的人，则在世界杯结束后重回非球迷的大家庭。
足球狂热如何一传十、十传百？一个非球迷如何变成球迷，进而又带动身边的人成为球迷？这是一个对经济学家、心理学家、社会学家和政治学家有极大吸引力的问题。他们关心的当然不只是足球领域本身，而是人类群体行为中普遍存在的从众效应的发生机制——换个问法，风尚是如何在人群中蔓延开来的？又在何种情况下发生变化？
针对这些问题，社会科学家们提出了花样繁多的解释，我在此列举几种，这些解释各有千秋。虽然其中一些放在球迷的情境下不尽完美，但仍值得一提。
第一种解释是：作一个“异类”会遭受群体压力。这一点当然很好理解。如果你身边的朋友大多都是狂热的球迷，而你拒绝看球，你也许会为你的不妥协付出代价。就算他们不公开宣布将你开除出圈子，当他们兴致勃勃地看球或是聊球的时候，你自然被冷落一旁。被孤立的滋味可不好受。出于这样的原因，也许一部分非球迷选择“弃暗投明”，加入球迷的队伍中，沐浴组织的温暖。
第二种说法将注意力放在人性自身的特征上。人和许多群居动物一样，拥有从众的本性。在漫长的进化史中，面对弱肉强食的丛林竞争，人类不断强化了与同伴保持行为一致的行为特征，这或许有助于更好的合作，抵抗外来威胁，助于族群繁衍。人们希望和大家一样——既然大家都看球赛，我也看看有何妨？
第三个假说也走了相似的路数。人们行为保持一致，有助于实现人类合作的正外部效益。有些习俗风尚的的起源也许充满随机，但后来者会选择跟随而不是另起炉灶颠覆即有的规则。比如，为什么有些国家开车靠右行，有些国家则靠左行？为什么键盘上的字母是特定的排列顺序？那个紧跟键盘的发明者之后的使用者完全有理由可以颠覆这种排列规则，但他们并没有这样做，因为这样作不值得。将这种解释运用在足球狂热的传染上似乎略显牵强，喜欢足球并不会带来某种形式的规模效应。但即便如此，这一解释框架在理解历史演变的路径依赖特征上十分有力。
上面的三种解释都从不同的侧面解释了从众行为的合理性，但都存在一个不足，即暗含着少数服从多数的初始假设。无论是群体压力、从众本性，还是合作的外部性效益，都是在风尚已经成为风尚的时候才开始发挥作用，却并没有解释这一风尚为何在一开始得以形成。换句话说，这些解释能解释“从众”，却无法解释“一对一”的传染。如果我的朋友中只有一俩人是球迷，那我还会不会成为球迷？
第四种解释对这一点给出了肯定的回答。在这种观点看来，一个人选择接受某种风尚也可以是被他人说服的结果。今年的克拉克经济学奖得主、美国经济学家 Matthew Gentzkown 在他和别人合写的一篇研究“说服”的论文中将说服分为两类，一类是直接改变人们的激励机制，设计奖惩规则改变人们选择特定行为；而另一类则是改变人们的信念，即对事件发生概率的判断，从而说服其采取特定的行动。坦率讲，在作不作球迷这件算不上性命攸关的事情上，不大有可能有人对我们语重心长地进行说服工作，但是这样的例子也不是完全没有。
上面的解释关注了一对一的“传染”，却对风尚的连锁机制再次忽略。这就涉及到第五种解释。在一篇广为引用的论文里， Sushi Bickchandanli 等三位经济学家提供了一个独特的视角。在他们的模型中，每个人依据其之前人的行动和个人判断做出行动，作者们发现，在一定情况下，人们开始无视自身获得的信息，一味追随前人，追风现象自此发生。更为有趣的是，一次微小的信息扰动就会逆转潮流风尚的方向。这一现象被称为“信息瀑布”。按照这种解释，足球迷传染链条的开端是真球迷，但该链条的末端的追随者们则大多是伪球迷。正如这一理论所预测的，对这些伪球迷而言，改弦更张放弃球迷身份是一件很容易发生的事情。
围绕非球迷为何会选择作伪球迷，上面的五种解释提供了不同的机制。在经济学家看来，它们无一例外都是成本收益考量的理性决策。然而事实上，真正因爱上足球而做球迷的人，是不会按照这些规律行动的。从非球迷到真球迷的变化，无需上面的种种理论去解释，而应当诉诸于足球魅力本身。这就是为什么我仅仅关注伪球迷的原因所在。真爱常常意想不到就发生了，至于为何，原因千奇百怪。你能说因为喜欢帅哥就喜欢足球的女球迷就是伪球迷么？
参考文献
- Kamenica, E., & Gentzkow, M. (2009). Bayesian persuasion (No. w15540). National Bureau of Economic Research.
- Bikhchandani, S., Hirshleifer, D., & Welch, I. (1992). A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as informational cascades. Journal of political Economy , 992-1026.
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