胡凌：社会化媒体的暗面
胡凌：社会化媒体的暗面
网络杂谈 之二十
社会化媒体（social media）伴随着Web2.0浪潮在中国不断发展，并经历了诸如博客、SNS、微博等主要形式。社会化媒体满足了用户自我表达、人际交往、传播获取信息的需求，并帮助一个蓬勃的线上公共领域和公民社会逐步兴起。（胡泳，2013）尽管在当下中国社会有相当的积极意义，本文试图就这一新媒介形式的暗面展开讨论，揭示线上公共领域生长的脆弱和非自主性。通常认为，国家在塑造互联网生态，特别是严格管理互联网内容方面起决定作用，为了防止线上集体行动和触发群体性事件而限制网络信息传播和虚拟结社。同时，浓重的商业气息也不断在互联网上蔓延。但资本本身对互联网生态的影响却较少得到讨论。本文将集中探讨受制于资本的信息架构如何影响公共舆论的兴起、公共讨论的开展、公共领域的健康发展、以及网民的独立自主。
本文的观点是，从社会化媒体的信息架构上看，从 Web 1.0 到 2.0 的演进是资本推动的结果，为了获取更多价值不断加快信息的碎片化和传播速度，从而在微观上影响用户行为，降低了公共讨论的有效性，侵蚀公共领域，破坏网络空间中的信任；同时，商业力量也通过架构的改变促成了传统的私人领域的变革，使个人信息的使用从“选择加入”（opt-in）向“选择退出”（opt-out）模式转变，把大众变成为互联网源源不断提供生命资源的免费劳动力。本文最后将就如何设计“民主的架构”进行简要讨论。
架构与社会化媒体的变迁
互联网和物理世界的公共场所都受制于某种架构，这种架构足以对“在场”的主体行为产生影响。对信息架构功能的发现始于1990年代，小到软件开发、网站设计，大至整个互联网的结构设计，都可以视作法律、社会规范和市场以外的第四种力量，能够影响用户行为。（Lessig,2006）我们常常把互联网看成相对于传统媒介的铁板一块的东西，容易忽视互联网商业化以来从 Web 1.0 向 2.0 转变的关键过程，更不用说目前流行的云计算和移动互联网。后文将表明，社会化媒体主导了人们对公共领域的期待和想象，遮蔽了其受商业模式以及资本影响的事实。
在 Web 1.0 时代，最受欢迎的信息服务是BBS，其架构设计遵循留言板形式：用户可以围绕一个核心话题持续交流下去，可以看到以往全部讨论，并有选择地回应。其弱点在于时间性，某一用户无法同之前的某个观点进行长时间对话交流，特别是如果该用户并非一开始就参加讨论。随着时间的推移，跟帖越来越多，只有主贴及最早评论的几个跟帖的价值因关注度高而不断增加。因为如果不是即时性讨论，人们在事后不会不断刷屏回帖交流，只愿意浏览主题内容。BBS的另一个弱点是传播力差，全部复制主贴内容并转载到其他网站论坛的成本较高，用户不得不拴在某一论坛上才能够跟踪最新动态，从而整个论坛的内容并不容易“搬家”到另一个网站。早期的BBS对用户之间私人沟通也关注不多。多数BBS并不需要注册账户就可以浏览信息，如果想发言讨论才需要注册，这在某种程度上符合开放的公共领域的要求。
当时兴起的QQ聊天软件只解决了私人一对一对话的问题，不能进行不特定多数人的公共讨论。聊天室的设计意在于强调多人对话的共时性和即时性，但因参加人数有限，尚不能算作真正意义上的公共空间。腾讯将QQ的理念引入移动互联网时代的微信，塑造出的仍然是以小群体为基础的私人沟通形态。QQ的成功某种程度上契合了中国网民习惯于同可信的熟人圈子交往的文化特征，同时意味着在 Web 2.0 向扁平化的社交网络演进过程中，基于普遍信任的公共行为可能发生变异，除非有某种新的制度性约束对抗匿名性。
博客标志着Web2.0正式兴起，强调用户的交互沟通。相较于BBS甚至是传统媒体而言，个人博客在公共性上是一个倒退，因为它以用户个人为中心，对话只能在作者和关注者之间展开。作为补充，一般博客网站主页上会推荐一些知名博客作者的最新作品，但信息量的巨大使少数知名作者得以获得比其他人更多的关注。同样地，博客内容面向全体网民，无需注册即可浏览；转载一篇博文需要复制-粘贴，但已经开始出现“一键分享”这样的机制，允许读者将链接分享到其他种类的个人空间中去，降低了传播成本。RSS 订阅服务也开始导致个人化媒体的出现。从另一个角度看，博客对用户详细论证自己的观点，培养有逻辑地辩论能力有很大帮助，特别在中国网民整体年龄、收入和学历偏低的情况下，这种能力对民主实践尤其关键。围绕博客内容的讨论也无需共时性，可以长时间积累对话与反思。
仿效 Facebook 产生的社交网站（SNS）在中国并没有那样有影响力，吸引的主要是大学生群体（这和实名制一起摧毁了各大学的 BBS）。从架构上看，SNS的巨大突破是允许圈子内的好友即时获得本圈子所有人的动态，除非用户自行改变默认设置，控制接收内容的对象。这意味着信息的传播不再需要人力，只要同意默认设置，一些内容就有能力在整个SNS网站中越传越广。前述中国网民对圈子私密性的追求导致了SNS上面并未出现大规模陌生人相互结识的现象，这一点和 Facebook 建立的初衷（在大学中结识更多陌生异性）差别很大，从而折射出中美，甚至是亚洲和西方社交文化的巨大差异（滨野智史，2011; van Dijck, 2013）。相反，基于像大学专业和班级这样的线下组织的群聚现象则比较普遍，以至于某些内容很难在多个群落中大规模传播。更为关键的是，网民只有拥有一个账号才能看到SNS中他人发表的内容，这使SNS本身积聚起海量的用户信息，产生价值，而不会轻易和其他网站共享，这一点相较于博客公共性而言更是一个倒退。
微博则是模仿另一个国外网站twitter建立起来的。它突破了博客和SNS的局限，将它们的商业逻辑推向极致，短时间内聚集起大量用户。首先，它对信息长度进行了限制，140个字只能允许用户对某一事实进行简短报道，或仅仅是发表意见和看法（长微博功能的使用并不普遍）。其次，它意在鼓励用户吸引陌生人粉丝，而不是熟人小圈子。很多名人或大V会有数万或数十万粉丝，但这种群聚不同于SNS的熟人圈子，互动程度较低。再次，信息的自动传播机制使某一条微博的影响可以在瞬间放大，不仅粉丝们可以即时看到，转发之后会有更广泛的影响。第四，事实证明，微博不是有效的公共讨论空间，字数的局限不仅无法说理，连基本事实也无法得到澄清或修正。这迎合了大部分网民喜欢发表意见、不关注事实细节、盲目从众的社会心理，微博上的言论很容易变得激进和极化。最后，微博是个人化媒体的升级，用户只需要登录账户就能够看到自己关注对象的言论，他们不需要访问被关注者的主页，从而看不到讨论的热烈程度（和BBS相比），也无法进行有针对性的辩论（和博客相比）。
上文简述了几种允许大众参与的主要信息服务及其变迁，不同的架构特征对网络公共领域的影响不同。在BBS兴起的时候，人们开始欢呼信息技术带来的公共领域，由于过于激烈的言论表达以至于国家采取了严厉控制措施（例如整肃以一塌糊涂为代表的大学BBS，实名制成功施行）。在博客出现后，人们又对这种新型自媒体寄予深切希望，在博客最受欢迎的年代国家又开始考虑实名制管理的问题。当微博取代了博客，人们似乎相当自然地予以接受，最终微博实名制得以落实。这一过程明显反映了国家试图控制网络信息的努力，但背后资本运作的逻辑却被忽视：是商业力量而非政治力量决定了Web1.0到2.0的变迁，政治力量往往被动地跟在商业力量后面封堵和试图主导舆论，无法左右微观层面互联网的变化。
这也同时意味着，社会化媒体的架构变迁不完全是公民社会自发要求和改变的结果。流行的观点认为，中国互联网和公民社会在过去十数年中共同演进，（杨国斌，2013）这没能看到互联网信息架构变化的相对于公民社会的自主性。这个自主性部分来源于硅谷，由中国的互联网创业者直接从流行的商业模式中复制过来，只有模仿美国成功的商业模式，才有可能吸引风险投资，因此也是资本内在的要求，即不断发现最有价值的商业模式。
资本运作之所以能够影响线上公共领域，是因为新经济价值来源在于信息快速流通。从BBS到微博的转变表明：信息内容的碎片化、传播速度的加快、大众关注度的提升才是有效的架构设计，只要辅以恰当的商业模式即可带来更多的价值。例如，同一条信息能够以零成本传播而带来加倍的广告收入，而不论该信息的内容质量如何。从这个意义上说，网络公共领域依附于社会化媒体架构的变化，缺乏自主性，更非公民社会本身能够改变，只是资本运作的一个副产品。
不难想象，如果未来出现更有利润的产品服务出现，以微博为代表的公共领域将会萎缩，事实上我们已经通过微信的兴起看到了这一趋势。台式机时代的社会化媒体必须持续盈利才能获得资本的青睐（新浪微博一直没能找到好的盈利模式），从而维持下去。然而，如果社会化媒体的盈利能力达到临界，资本将减少对微博的投资，寻找更有价值的互联网应用。我们目前还很难想象何种形式的社会化媒体能够取代微博，但上述的勾勒至少可以帮助理解资本将如何主导下一次变迁。
有必要再次强调，本文并非在社会功能意义上评价中国的社会化媒体，也愿意看到社会化媒体在帮助推动中国社会走向公正透明过程中的重要价值。问题在于，如果一个公民社会无法主导自己的命运，而是依附于貌似先进的技术架构，就有可能在盲目乐观中迷失。
对公共领域的侵蚀：数字民主与信任
相当多的研究沿着群体极化和信息茧房的思路对社会化媒体的传播后果进行分析。（Sunstein, 2007）特别是小世界网络模型指出的互联网动态架构，发现只有少数精英的声音能够被多数人听到，引导公共舆论，尽管人人都有平等的权利在网上发声。（Hindman,2009）即是说，大部分人事实上只是信息内容的被动接受者，偶尔会转发他人的意见，但无法就某一公共话题开展讨论。并且如上所述，信息字数的限制更能够降低人们的参与程度。
同时，网络推手在社会化媒体出现的每一个阶段都悄悄地存在和活动，他们为了政治和商业目的，试图控制公共舆论，侵蚀了网络空间中最基本的信任关系。推手的存在被认为是网络匿名性导致的后果，并且和社会化媒体之间存在紧密的共生关系，因为对后者而言，不论谁生产信息，不论信息内容如何，都可以吸引网民的注意力，获得潜在的收入。
事实上，人类的任何群体行为如果缺乏信任，都不足以维持长久，无论是日常交往、商业活动还是公共生活。由于互联网的匿名性，特别是中国缺乏同陌生人交往的普遍规则的情况下，网络行为就极有可能面临巨大的信任风险。我们可以将社会化媒体和电子商务平台进行比较，观察信息架构究竟在培育交往信任的过程中起到怎样的作用。
以淘宝为例，随着中国外向型经济在过去十余年间的发展，大量中小企业涌现，阿里巴巴的崛起正顺应了这股潮流。淘宝面对的首要问题是如何解决大规模陌生人之间商业行为的信任问题，哪怕只是一次性交易，防止机会主义行为，即先由顾客付款还是先由商家发货。第三方支付较好地解决了这个问题，通过对支付架构的设计保证了交易安全。第二个问题是交易中出现的假冒伪劣商品，太多的赝品以及服务不周都容易导致客户从电商平台流失。为提高整个平台的公信力，淘宝采取了分化出高端品牌的天猫商城、提高入驻条件、整肃小二等措施。但更为关键的措施是建立了一个信誉评价系统，信誉评价直接和商家收入和入驻资格有关，以至于商家非常在意用户的评价。这在相当程度上减少了阿里巴巴电商平台上的欺诈，尽管其他新问题又相继出现（例如职业差评师和删差评师）。
以信息内容为养料的社会化媒体某种程度上也试图解决信任问题，因为如果推手现象变得十分普遍，妨碍了网民获得真实信息，那么就会有更多的人选择离开，降低网站的价值。和淘宝的B2C模式不同，社会化媒体的架构各不相同，从而面临着不同的信任问题。如何防止用户不负责任地发言（一次性交易），产生更加有价值的信息内容？用户的实名交往本身就意味着塑造熟人圈子的架构，在SNS网站上更容易采用，某种信息的大规模传播也更不容易；但实名制在微博上施行效果不佳，因为微博架构本来就是为了陌生人相互关注而设计，后台实名无法在人们交往时体会到熟人的压力，仅仅靠政府事后追查无法威慑非诚信的言论表达和大规模传播。（胡凌，2012）在架构控制无法发生作用的时候，微博采取的声誉约束似乎也效果有限。加V的措施首先是为了培育意见领袖，扩大微博的价值，而非诚信认证。当新浪大力邀请名人入驻加V的时候，就埋下了诸多不诚信的种子。
上述对比分析表明，社交媒体维持信任的机制能否有效运行和架构本身息息相关，这也再次带领我们回到上一节提出的问题：资本对微博的选择和培育网络公共空间的信任可能格格不入，从而威胁数字民主的根基。
对私人领域的渗透：隐私的异化
传统自由主义理论强调公共领域和私人领域的严格分野，隐私权就是基于这一区分而产生的独处和不受打扰的自由。个人的独立与自主要求隐私保护采用opt-in模式，即除非个体主动披露或授权搜集、使用私人信息，否则不得侵犯个人的安宁和私人空间。现实世界的物理架构很大程度上保护了大众不受任意监视和监听，但互联网为代表的信息技术彻底改变了这一架构，使整个环境变得无处不在搜集个人信息，默认的架构就是记录和搜集传统私人领域中的行为。商业机构会承诺，他们并没有泄露私人信息，而只是用于提高产品服务质量，并卖给可能的广告商。用户如果不同意这种事先搜集，事后才可以选择退出，这便是opt-out模式。可以想见，随着互联网的普及和扩展，基本上不会有人永久退出互联网。互联网第一次在历史上实现了对普通人的大规模监控，使私人领域的信息也能够被广泛持久的搜集，这打破了传统的公共/私人二分法，不仅不能指望一个健康的公共领域，也无法确保一个完整的私人领域。
个人信息本身是社会化媒体运转的基本生产资料，当用户黏在上面的时候，不仅他们免费生产的信息可以同时吸引更多的用户，增加平台价值（从博客开始，互联网企业就发现了免费劳动力的秘密，还出现过博客中的广告收入能否与作者分成的争论），平台还会以各种方式追踪用户行为，不断向他们推荐围绕个人偏好展开的新服务和功能，形成一个封闭循环。社会化媒体充分利用了大众的认知剩余和零散时间，不断将信息碎裂化，并帮助用户按照自己的意愿重新组合，使信息服务和应用伴随着人的移动而移动，这也是未来Web3.0的雏形。（西格尔，2013）封闭循环的后果便是用户牢固地拴在互联网上面，形成稳定的共生关系，无论公共还是私人行为都可以通过一个账号进行处理，其内在的公共参与精神和个人独立自主实践被浓重的商业气息掩盖，不断被后者带来的新架构改变，朝向能带来更多经济价值的方向改变。
如何设计一个民主的架构？
详细论述民主的技术架构并非本文的目标，在此仅仅根据前述经验提出一些原则性要点，基本的思路是破除信息带来商业价值的视角，以如何更好开展公共讨论，培育公民参与能力为导向。首先，需要处理匿名性和信任的关系。匿名性鼓励潜在的参与者加入，但信任很难在陌生人之间建立。任何信任都是在长期的互动中产生的，这也是为什么微博上不可能获得像BBS和SNS一样的信任关系。民主的架构应当自下而上地从不同的社群入手开展，并逐步探索用户慢慢扩大之后的演变方向。
其次，向公众开放。即使没有注册也应当允许浏览，而不是封闭在某一个网站中。注册的功能在于确立一个虚拟身份，通过声誉机制约束参加者审慎发言讨论。
第三，用户之间的互动和对话应当展示给所有人，从而体现议题的重要与否，引领议程设置。重要的是用户参与而不是单纯地订阅信息。
最后，架构不应当限制内容的篇幅，以便用户可以就论题充分展开辩论，防止标题党，这也可以让新参与者迅速进入争议焦点，有针对性地回应。
参考文献
- 滨野智史（2011），《架构的生态系：资讯环境被如何设计至今？》（台北：大鸿艺术）。
- 胡凌（2012），“网络实名制实施：目的、机制与效果”，《首都网络文化发展报告（2011-2012）》（北京：人民出版社）。
- 胡泳（2013），《众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论》（桂林：广西师范大学出版社）。
- 西格尔（2013），《Web3.0：互联网的语义革命》（北京：科学出版社）。
- 杨国斌（2013），《连线力：中国网民在行动》（桂林：广西师范大学出版社）。
- Hindman, Matthew (2009), The Myth of Digital Democracy (Princeton: Princeton University Press).
- Lessig, Lawrence (2006), Code Version 2.0 (New York: Basic Books).
- Sunstein, Cass R. (2007), Republic.com 2.0 (Princeton: Princeton University Press).
- van Dijck, Jose (2013), The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media (New York: Oxford University Press).
（本文原载《文化纵横》2013年12月号）
文章版权归原作者所有。
