当经济学家遇上电影
当经济学家遇上电影
经济学是什么？货币、需求、出口、股价……？其实，自加里·贝克尔以来，经济学的触手已经伸向了社会科学的各个领域，其扩张势头在近年来是如此迅猛，以至于出现了这样一个名词：“经济学帝国主义”。相比于其他学科，经济学以个人作为最基本的分析单位，基于一些简单的假设（如一个人不能喜欢A胜过B，喜欢B胜过C，同时又喜欢C胜过A），建立起了一套用以分析个体决策的严密理论框架。只要稍加改动，这套框架几乎可以为任何人类行为提供一个经济学意义上的合理解释。而计量经济学的发展，又使得通过实际数据对理论进行证伪成为了可能。事实上，当前经济学关注的主题，远远超过了经济现象本身：战争（Miguel et al., 2004）、犯罪（Levitt, 1997, 2004）、性行为（Cheng & Smyth, 2014）、语言结构（Chen, 2013）、人脑运行机制（Alonso & Brocas, 2014）等等这些看起来跟“经济”并不沾边的内容，背后都有经济学帝国的庞大身影——最近，甚至连电影都成了经济学家研究的对象。
当然，经济学家讨论电影，并不会着眼于电影本身，而是希望以相关的个体行为作为切入点，对现有的经济学理论进行检验，从而可以在更加一般的层面上对社会现象加以解释。
口碑传播对票房贡献高达32%
在2011年的一篇论文中，加州大学伯克利分校的劳动经济学大家E. Moretti以电影票房为例，讨论了社会学习（Social Learning）这一机制对个体观影选择产生的影响。他指出，电影首映周的放映场次，反映了院线基于剧情、阵容、宣传等因素对影片质量进行的估计；如果首映周实际票房和放映场次之间的差距——Moretti称之为“惊喜程度”——相差较大，则说明影片的质量高于预期（反之则低于预期）。如果社会学习真的有显著作用，那么观众会从身边朋友同事的反馈中，得到关于影片质量的准确信息。随着时间推移，那些惊喜程度较高的电影会收获更多的观众，票房下降的趋势会比较缓慢。
基于1982年到2000年间在美国上映的4992部电影的每周票房和首映周排片场次数据，研究者证实了这一结论。而无论广告投放、影评界反馈还是上映的具体时间，都不会对主要结果产生干扰。此外，作者还发现：在事前质量比较确定的电影（如系列片的后几部），较少受到社会学习的影响；而面向青少年的电影则更依赖于社会学习效应——相比于成年人，青少年往往有着更大的社交网络，从而信息的更新更加迅速。这些结果都和社会学习理论模型的预测相符合。
但是，仍然有这样一种可能性：惊喜程度高的电影票房下降较为缓慢，并非由于观众根据身边人的评价确定了影片的真实质量，而仅仅是因为他们希望去观看那些流行的电影，从而可以跟朋友一起讨论。这一机制在经济学理论上，被称为网络外部性（Network Externality，亦称社会效用，Social Utility）。为了排除这种可能性，Moretti考察了影片首映当天美国主要城市的天气情况。显然，天气状况和影片质量并无关系，从而不会影响人们通过社会学习获悉的信息。然而，如果在首映当天遭遇恶劣天气，影片的表现很可能不那么尽如人意，倘若网络外部性真的存在，那么其之后的票房仍然或多或少会受到干扰（相比于正常状况，这部电影显得没有那么流行）。数据分析得出的结果是，首映时的天气状况，对影片之后的票房走势并无显著影响，也就是说，网络外部性的作用对于电影行业来说，并不如想象中那样重要。
最后，研究者估计得出，平均而言，社会学习对于影片全部票房的贡献高达32%，或者说相当于广告宣传三分之二的作用。因此，更多地通过社交网络进行影片推广，不失为一个明智的选择（这两年我们确实看到了这样的潮流）。
早在2003年，哈佛大学的Glaeser等人就提出了所谓“社会乘子（social multiplier）”的概念，指出某些个体变量（如教育程度）的实际作用会通过社交网络而不断放大。但是，这种效应在现实中是否存在；如果存在，具体有多大规模，又是通过何种渠道产生影响，都是经济学家一直争论不休的话题。通过对电影票房的研究，Moretti成功地对这些理论问题进行了解答，明确了社交网络在信息扩散中所具有的重要价值。
媒体影评不会给同一集团出品的电影当“水军”
在2014年的一篇工作论文中，来自伯克利的行为经济学家Stefano DellaVigna同其合作者研究了影评偏向性的问题。
2007年，华尔街日报被新闻集团收购，而同在默多克掌控之下的，还有20世纪福克斯这样的电影公司。那么，被收购之后的华尔街日报，会不会出于对共同利益的考虑，为20世纪福克斯出品的电影撰写更多的正面影评呢？这背后更加一般性的问题是，在面对利益冲突的时候，媒体对声誉的看重能否保证其报道的公正性？
利用两家影评网站（Metacritic和Rottentomatoes）所提供的电影资料库，两位研究者根据发行时间和网友评分等要素，将每部20世纪福克斯出品的电影与其他公司（非新闻集团控股）出品的十部电影进行了匹配，使得这些电影在各个维度上都较为相近。然后，他们考察了美国各大主流媒体对每组十一部电影的评分，发现新闻集团下属媒体的影评家们，并不会给20世纪福克斯出品的电影打出更高的分数——即使是在这种做法可以带来可观收益（电影质量较高或投资较大）的时候也是如此。同样，时代华纳下属的媒体，也未表现出对华纳兄弟出品电影的明显偏爱。
两位作者对此的解释是，偏向性的影评并不会给媒体带来直接的收益（只会使幕后老板从中获利）；而影评的多样性，使得不公正的评分很容易被读者发觉，从而媒体的声誉会受到损害。因此，至少在电影评分方面，我们无需太过担心相关利益集团在背后进行的操控。
暴力电影吸引潜在犯罪者走进电影院
在更早的一篇论文中（QJE, 2009），Stefano DellaVigna还研究过暴力电影和犯罪行为之间的关系。
先前美国舆论普遍认为，暴力电影的放映会助长犯罪行为；来自实验室的证据也表明，在观看过暴力情节之后，受试者的侵略性会明显增强。那么，现实情况是否真的如此呢？在分析了1995-2004年间美国各个周末的电影放映情况之后，研究者发现，在暴力电影观影人数较多的周末，全美发生的案件数量事实上会显著降低，这一效应甚至会持续到电影放映结束之后（第二天的凌晨）。研究者指出，相比于一般电影，暴力电影对犯罪倾向较高的人有着更大的吸引力；当这些潜在的犯罪者都选择买票走进影院时，原本可能发生的违法行为自然消弭于无形。同时，由于美国的电影院不允许饮酒，观影也降低了酒后闹事发生的概率，这就解释了为何第二天凌晨的案件数量也会相应减少。
为了进一步支持上述结论，研究者还利用美国的家户消费数据做了微观层面的研究。他们发现犯罪倾向较高的年轻群体会在看电影上花费更多，同时观影支出的增加会带来酒精饮料购买的减少。而在影评网站IMDB上，暴力倾向较高的电影也确实更受年轻观众的追捧。
这是否意味着，实验室得到的结论实际并不成立呢？作者认为，也不尽然。通过在暴力电影内部进行对比，他观察到，其实中等暴力程度的电影对犯罪的抑制作用最大。这意味着暴力电影可能确实会增加人们的犯罪倾向，只是这一效果被其他机制（将犯罪分子带进影院和减少饮酒）抵消了而已。
上面列举的几项研究，虽然着眼点各不相同，但仍有一些共通的地方：都是从日常生活中的小事入手（票房、影评、暴力电影），落脚处却都在探讨前沿的经济学理论（社会学习、声誉VS利益、媒体对个人行为的影响）。事实上，由小见大，正是今天经济学研究的普遍特点。司空见惯的社会现象，在经济学理论的透镜之下，往往能呈现出意想不到的瑰丽色彩。“经济学帝国主义”的迷人之处，也就在于此。
参考文献
- Alonso, R., Brocas, I., & Carrillo, J. D. (2014). Resource allocation in the brain. The Review of Economic Studies. 501-534.
- Chen, M. K. (2012). The effect of language on economic behavior: Evidence from savings rates, health behaviors, and retirement assets. American Economic Review. 690-731.
- Cheng, Z. M., Russell,S. (2015). Sex and happiness. Journal of Economic Behavior & Organization.
- DellaVigna, S., & Hermle, J. (2014). Does conflict of interest lead to biased coverage? Evidence from movie reviews (No. w20661). National Bureau of Economic Research.
- Glaeser, E. L., Sacerdote, B. I., & Scheinkman, J. A. (2003). The social multiplier. Journal of the European Economic Association, 1 (2‐3), 345-353.
- Dahl, G., & DellaVigna, S. (2009). Does movie violence increase violent crime? The Quarterly Journal of Economics, 124 (2), 677-734.
- Levitt, S. D. (1997). Using electoral cycles in police hiring to estimate the effect of police on crime. The American Economic Review, 270-290.
- Levitt, S. D. (2004). Understanding why crime fell in the 1990s: Four factors that explain the decline and six that do not. Journal of Economic perspectives, 163-190.
- Miguel, E., Satyanath, S., & Sergenti, E. (2004). Economic shocks and civil conflict: An instrumental variables approach. Journal of political Economy, 112 (4), 725-753.
- Moretti, E. (2011). Social learning and peer effects in consumption: Evidence from movie sales. The Review of Economic Studies, 78 (1), 356-393.
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