战斗民族的 24 小时新闻台：负责批评美国
战斗民族的 24 小时新闻台：负责批评美国
一家国际新闻电视台风头正盛。与 CNN、BBC 的红色色调不同，这家新闻台使用绿色的台标，名称只有简单的两个字母：RT。2010 年，RT 的美国分支在华盛顿落户，首个重头专题报道是：“为什么 911 是内鬼干的？”
RT 的本名叫做 Russia Today（“今日俄罗斯”），2005 年成立后不久就改换成两个字母的简称，乍一看似乎与俄罗斯关系不大，但多数西方媒体都认定这个新同行是俄罗斯政府的宣传机构。不过，RT 倒没多少俄罗斯 “国家宣传片”，其风格以批评美国政府为主，口号是 “问得更多”，专挖那些传统 “主流媒体” 不太碰的美国政府 “黑幕”。
“阴谋论”？那又怎滴？
近些年，一些在 RT 美国分支工作的主播、记者辞职，指责这家电视台不客观。英国 《卫报》 说得更干脆，指责 RT 是在宣扬 “阴谋论”。
利兹大学学者 亚布罗科夫 认为，没错，是 “阴谋论”，因为 “阴谋论” 有用，能够服务于俄罗斯的外交政策，实现其发展国际传播的公共外交目的。
亚布罗科夫在一篇论文提出，“阴谋论” 本身是一种 “权力民粹主义理论”，可以看做政治工具。民粹主义把社会区塑造成 “人民” 和 “他者” 两部分，通过 “他者” 的存在来团结 “人民”。要塑造 “他者”，就用得到阴谋论。
冷战后，俄罗斯国际处境尴尬——原有的 “他者”，也就是苏联塑造出那个敌对的 “西方”，随着苏东剧变消失了。俄罗斯无法把阴谋论植入外交政策，难以塑造一个对国家认同和历史地位有重要意义的 “他者”。
于是，进入 21 世纪后，俄罗斯官方话语中出现了西方社会是俄罗斯的 “竞争者” 的说法，把已经快要边缘化的 “敌人” 以 “竞争者” 的形式拉回政治话语体系。同时，由于俄罗斯与欧洲国家有着复杂联系，所以 “竞争者” 的重心就放在了美国身上。在俄罗斯的叙事中，美国主导世界是 “竞争者” 阴谋反对俄罗斯的证据，更是世界和平的最大威胁。
RT 成立之初，原本目标是宣传俄罗斯的 “伟光正”。西方媒体在 2008 年格鲁吉亚冲突中 “一边倒” 指责俄罗斯，让 RT 调转枪口，开始抨击美国在国际政治中的政策和行为。RT 表示，要打破西方 “盎格鲁—萨克逊媒体” 对国际新闻的垄断，找到主流媒体忽略的新闻故事，向受众提供完整的事实。
冷战中，苏联反美宣传是基于社会主义和资本主义的分野进行，但由于当下俄罗斯没有明确宣扬的意识形态，所以现在最直接的做法就是爆料美国。RT 经常指认，“主流媒体” 受西方政府和商业精英控制，不敢曝光美国社会的腐败和精英政治。
亚布罗科夫认为，RT 有一种 “阴谋论文化”，即用阴谋论的指控来解释美国的政治、经济不平等，明确举起反精英主义的大旗，赢取美国国内观众。这种策略之所以成立，是因为美国政府历史上本身也存在掩饰真实事实的行为，让人们把阴谋论当成是一种合理解释。
难以评估的 “公信力”
持续不断批评美国的 RT，有没有完成建立之初的目标？
这很难判断。RT 宣称，大概 7 亿人固定收看节目，另外在 YouTube 上有140万粉丝。英国独立研究则显示，平均每天 10.8 万人收看 RT 节目，比英国政府出资支持的威尔士语电视台 S4C 的观众还要少。这些研究认为，RT 可能把能够收到节目的人都列为用户。
当然，这种数量的计算无论真实与否，都无法说明观众如何看待那些新闻节目，也无法体现他们的态度和行为有没有跟随新闻报道发生变化。
亚伯大学教授 Gary Rawnsley 认为，国际传播成功与否的关键在于形成 “公信力”，成为可供观众选择的可靠新的消息来源。
实现 “公信力” 谈何容易。首先，话题设置并不由媒体控制，而是取决于受众。很难说受众会不会按照节目制作者的意思去理解新闻节目，这种对新闻的解读更大程度上取决于文化背景、社会和政治理念以及个人态度。其次，受众对特定国家的印象并不完全取决于他们看哪家新闻频道的节目，特别是如果节目中出现 “认知不调”（即信息传播与自身知识、价值观不符） 也会阻止观众形成积极的认识。
正如约瑟夫·奈在 《权力的未来》 一书中所说，在不同信息流动、共存环境中，“创建和破坏公信力的过程是政治斗争”。
换句话说，想要成为一个能够替代当下西方主流媒体的新闻频道并不容易。既要与国家外交政策保持一致，又得考虑现代信息传播的特点。时下，传统的对内宣传和对外宣传区分已经过时，信息流动意味着媒体的不同频道和社交账户发布的信息必须一致，而且这些信息还受到现场目击者网络发布、报道的挑战。
从这个意义上看，RT 正面临困境。为了改善俄罗斯国际形象，RT 本来没有必要全面攻击西方价值观。RT 早期营造的发展中的俄罗斯形象正在让步给关于美国的负面信息。由于极力营造俄罗斯与美国不同，RT 的公信力实际上在弱化，宣传色彩逐渐浓厚。
“了解我就是爱我”：中国的国际传播策略
最后简单说说中国的国际传播策略。 Rawnsley 教授认为，中俄都在加强国际传播建设，但策略有所不同。
中国坚持一种 “了解我就是爱我” 的策略，认为中国有必要向存在误解的国际受众解读自身的战略和行为，塑造关于中国的全球对话，提升国际形象力，把国际传播转换成外交政策中的 “无形资产”。
中国把海外形象看成是今后发展和改革的重要方面，因此通过国际传播建设提高软实力是重要的国家战略。央视 1990 年开始跨境播放节目。2000 年，央视开通英文频道，两年后进入美国市场，2010 年这一频道更名为央视英语新闻频道。这一频道在内容运作中也倾向于专业化运作，邀请西方主播、记者加盟。
央视英语新闻频道的发展从侧面反映出中国对国际受众看法的重视。另一个值得关注的例子就是 2006 年把中宣部的英文翻译从 Propaganda Department 翻译成 Publicity Department。
尽管策略不同，中俄两国加强国际传播能力的方向是一致的。与中国类似，俄罗斯也建立了包括阿拉伯语、西班牙语等语种的新闻平台。2014 年成立的多媒体新闻平台 “俄罗斯卫星网” 在世界各大城市设立运营中心，用 30 种语言传播新闻。
Rawnsley 认为，中俄两国均反感 “文化帝国主义”，都有打破国际传播不平衡局面的声音，两国致力于改变传统单向的由西方向东方、由发达国家向发展中国家的国际传播。中国政府的国际传播努力要纠正西方对中国的不正确理解，也表达了对西方文化侵略的担忧。从这个意义上看，中国国际传播建设是应激式的和防御性的，特别是应对国际社会从 1990 年代开始盛行的中国威胁论 （把中国模式看成是冷战后西方面临最重大的意识形态威胁）。
从更大的格局看，国际传播是公共外交的一部分。尼古拉斯 · 高尔在题为 《公共外交：分类与历史》 的论文中提出，公共外交包含五个领域的活动：聆听、倡导、文化外交、交流外交和国际传播。国际传播在这一分类中相对独立，因为国际传播成功的因素在于提供专业和值得信任的新闻服务。对于所有以国家公共外交目标为使命的国际传播机构而言，重要的挑战是在为国家利益服务的同时，在实践中履行 （或 “看起来” 在履行） 专业的新闻工作。
参考文献
- Yablokov, I. (2015). Conspiracy Theories as a Russian Public Diplomacy Tool: The Case of Russia Today (RT). Politics, 35 (5)(3-4), 301–315
- Rawnsley, G. D. (2015). To Know Us is to Love Us: Public Diplomacy and International Broadcasting in Contemporary Russia and China. Politics, 35 (3-4), 273-286.
文章版权归原作者所有。
