不只是企业，政府也有品牌效应！
不只是企业，政府也有品牌效应！
政见观察员 马亮
特约观察员 王丹丽
提起 “品牌” 这个词，大多数人都会想到企业，品牌是企业的影响力。比如，走进任何一家印有黄色 “M” 标志的餐厅，都能吃到熟悉口味的薯条和汉堡。
如果有人告诉你，与企业一样，公共部门同样存在 “品牌” 效应，你信吗？也就是说，同样一项政策，会因不同政府的品牌而让人们对其信任程度不同，是这样吗？最近，荷兰和比利时的研究者通过一项跨国实验研究，给出了肯定的答案。
研究者对比利时、波兰、荷兰这 3 个欧洲国家的 213 位经济学专业的学生进行了测试，试图回答这个问题：在政策中加上 “欧盟” 的品牌，是否会使民众对这些政策的信任水平提高？
实证结果表明，品牌的确有助于增强民众对政策的信任水平。即使是在民众总体对欧盟持消极态度的荷兰，在政策中加入 “欧盟” 的品牌，也能提升民众的信任度。
政府品牌推广影响民众认知
品牌推广的终极目标是增进民众对该品牌的信任。政府的品牌推广，是其影响民众认知的关键治理策略。如今，很多城市正在着力打造自己的 “品牌”，以此加强对游客和投资者的吸引力。
民众的信任对政府的合法性和有效性至关重要，因为如果民众对政府的政策缺乏信任，就很难指望他们会支持这些政策。因此，政府品牌推广的一个重要目标，就是加强公众对政府及其所制定的政策的信任。那么，“品牌” 如何影响民众的信任度？
与其他治理策略不同，品牌主要通过影响人们的情感去左右人们的态度和认知。品牌可以增强人们对其价值的联想和记忆，并与人们的认知产生关联。声名远播的品牌往往能让人产生安全感、信任感和忠诚感，并降低人们对品牌的不确定性。
品牌是否影响其受众，取决于受众如何理解品牌。品牌是人们主观感知的结果，需要人们去各自体验。人们对品牌的理解可能背离品牌设计的初衷，并可能因为理解不同而被质疑或误解。因此，品牌推广不一定会达到预期效果，对于公共政策而言更是如此。政府品牌牵扯往往是公共话题，强烈的公共特性使其超出了政府的控制，可能会让品牌饱受争议。
“欧盟” 具有品牌效应
近年来，不少欧洲国家对欧盟的支持力度持续下降。为此，欧盟探索通过品牌策略，加强成员国对欧盟及其政策的信任。欧盟委员会建立的 “欧洲旗帜”，是欧盟品牌的核心要素。欧盟委员会还要求欧盟组织、合作组织、成员国等，在探讨欧盟问题时使用欧盟的符号。
不过截至目前，“品牌行动” 是否确实如期影响了人们对欧盟及其政策的信任，仍是一个未知数。为解答这一问题，研究者设计了一项实验，并假设欧盟的品牌能够正面影响人们对其政策的信任。
研究者在比利时、波兰和荷兰的大学招募了 213 位经济系学生参与实验，每个国家的学生都随机分为两组。为排除政策不同而产生的影响，实验包括数字技术和空气质量两项政策。两组学生收到的政策文本都是一模一样的，但是实验组的学生看到的政策文本上加入了欧盟的旗帜、标识和名称，而控制组的学生看到的政策提案则没有任何一项欧盟的品牌元素。因此，如果两组学生对政策的信任水平显著不同的话，就可以归因为欧盟品牌的影响。
研究者以态度仁慈、诚实守信和胜任力 3 个方面衡量人们对政策的信任水平，并请学生在阅读政策文本后进行评价。结果表明，在 3 个国家中加入 “欧盟” 品牌，能显著提高人们对政策的信任。换句话说，政府确实存在品牌效应，欧盟的品牌营销努力并没有白费功夫。
政府的品牌效应是很强的，以 7 点量表来衡量，学生对有欧盟品牌的政策文本高度信任，这大约比没有欧盟品牌的政策文本的信任水平高 1 点。即便是在向来对欧盟态度冷淡的荷兰，研究也证实了欧盟品牌的正面影响。尽管两组学生的政策信任水平差距比在波兰和比利时的要低，品牌效应仍然不容忽视。
与此同时，研究者发现，人们对政府的整体印象与他们对某项政策的信任是不同的。即使人们整体上对政府不满，也可能会因政府品牌而信任其某项政策。换句话说，口碑不佳的政府如果 “营销” 得当，并不会影响其推行的政策受人欢迎。
参考文献
- Karens, R., Eshuis, J, Klijn, E., & Voets, J (2016). The impact of public branding: An experimental study on the effects of branding policy on citizen trust. Public Administration Review, 71 (1), 486-494.
文章版权归原作者所有。
