竞选宣传没用，那是因为缺少用户思维啊
竞选宣传没用，那是因为缺少用户思维啊
美国政客在投入大量人力物力宣传自己的竞选时，是否意识到其实很多努力都是无用功？
许多学术研究曾指出大众的政治判断如何轻易被精英操纵，但是实际情况可能并不如此。伯克利大学的学者 Joshua Kalla 与斯坦福大学商学院的助理教授 David E. Broockman 基于美国大选等多种选举，研究精英是否能通过竞选宣传“操纵”大众，他们研究特定类型的竞选宣传手段的说服效果，以及这些效果如何在特定时间内有不同的表现。
无用的竞选宣传
Kalla和Broockman关注的宣传手段为联系选民，并投放竞选广告的竞选宣传，如邮件、打电话、上门宣传等其它类似拉选票手段，以探讨选民是否会被说服以改变投票倾向。研究者在分析前人40个实地实验的基础上，与研究机构合作，在2015和2016年为特定参选者设计直接竞选宣传，借此展开了9个在不同选举情境下的实验。这些选举包括费城市长选举、华盛顿议会议员选举、北卡罗来纳总统大选、参议员和大法官选举等等。研究者还特别比较了俄亥俄州和北卡罗来纳的15年初选和16年正式总统大选，以观察竞选宣传效应如何随着时间衰变。
实验结果发现，这些选民联系手段的说服作用基本为零。只在及其特定的条件下，这些竞选宣传手段才能发挥作用，这从一个侧面驳斥了大众极易被精英影响政治选择的论点。
通过分析其它研究团队的40个实地实验，Kalla和Broockman总结出几点共同特质：
实验中的竞选宣传的质量普遍很高，能让选民有效地接触到新信息，但这并不代表能说服选民；
在投票两个月前进行说服性竞选宣传，毫无作用；
在所有的竞选宣传手段中，挨家挨户的上门宣传作用最为微弱；
如果对目标宣传群体不加区分一概而论，效果基本为零；
虽然针对具体群体设计的竞选话语和策略最有效，但是这个情境需要巨大的财政支持、及特定政策环境，这在大多数情况下很难被满足。
提早向选民宣传效果显著
前人研究指出，如果提前很早联系选民，当即产生的说服效果十分明显，但其影响也会随着时间的流逝而迅速衰退。但是如果在正式选举前期（比如两个月内）联系选民，宣传的当即说服效果则十分微弱了。
研究者自行设计的实验也得出了相似结果：在它们的九个实验中，在竞选正式开始的前两个月，竞选宣传基本没有产生说服作用。在俄亥俄和北卡罗莱纳的总统选举中，竞选宣传在2015的初选和特别大选中都提高了对特定候选人的支持率，但是在2016的正式大选前，之前的竞选宣传作用已经减淡至无。与此相似，在2016年俄亥俄的参议员竞选中，竞选宣传的当即效果很强，但是只对某个群体有用。
在所有的实验中，竞选宣传在大法官的竞选上最有效，作者的解释是，因为在大法官选举中，党派倾向并没有那么明显。
此前有理论认为，竞选宣传会给选民带去新的理性思考，从而改变他们的支持倾向。 Kalla和Broockman对此反驳说，在较短的时间内，直接竞选宣传经常难以创造让选民们再次理性思考、重新考虑党派偏好的情境。因为选民的固有思想和政治偏好会伴随着他们一直保持到投票日，选民的投票倾向和政治立场强相关，所以在正式投票前的较短时间内，直接竞选宣传不可能改变选民的政治偏好，选民也极不可能在大选前抛弃自己倾向的党派。并且，选民已经在正式投票之前接触了足够信息，在投票之前能通过直接竞选宣传产生重大影响的信息并不够。
这也是为什么实验发现， 如果提早展开竞选宣传，的确会在选民身上产生更大效应。那是得益于竞选尚未真正开始，竞选框架和党派倾向没有完全被正式设立。当参选者竞选框架和党派倾向和逐渐清晰，选民便会越来越回归到此前自己倾向的政治立场中，所以早期宣传的有效性持续很短。
其它学者曾用微弱效应（mininal effects)解释竞选宣传的无用：互相对抗的候选人经常持有相反的竞选纲领，从而导致竞选宣传相互抵消。Kalla和Broockman的研究通过随机挑选个体，分为实验组和对照组，让两组受实者都遭受相同的“相互抵消效应”影响，得出的结论反驳了这个理论，研究者指出 ：并非是竞选宣传相互抵消，而是两方的宣传都没发挥作用。
例外：三个竞选宣传的成功
虽然政治选举前两个月进行说服性宣传毫无用处，但是有三个例外。
第一个是2008年的俄亥俄参议员大选，当时宣传机构告诉投票者，某位参与竞选的共和党人并不反对堕胎，据此赢得了更多选民的投票。这次成功并非偶然，在此之前，宣传机构早已花费巨大精力找寻潜在的投票者，并选择了一个比较讨巧的议题。
北卡参议员竞选也有相同情况，宣传机构根据预先调查，发现比起白人选民，黑人选民更反对HB2法案，以及黑人选民对“共和党候选人不支持跨性别依照自己的性别认定实用相应厕所”有较强的负面反馈，宣传机构进而把主要宣传目标转向黑人选民，提高了黑人选民对另一位候选人的支持率。
但是，以上两个案例的成功都难以复制。要使得竞选宣传成功，首先需要参选者和某个争议较大的议题相关联，其次宣传机构能获取选民信息进行针对宣传，但很多州都禁止公开选民信息，需要竞选团队投入大量资源去分类并找寻目标投票者。
第三个例外是俄亥俄州总统大选投票，竞选宣传在投票两月前起到了作用，背后原因可能是特朗普的竞选纲领中囊括了很多与党派意见相左的内容，而希拉里却意外地没有着重强调经济议题。但是宣传机构在宣传中纳入了经济议题，并及时调整了所针对的目标群体，从而产生了说服效果。
Kalla和Broockman承认了自身研究的局限性：他们没有大篇幅探讨电视和网络在竞选宣传中的影响，关于此类的研究比较缺乏，但这两者是目前竞选投资的重要部分。同时，这篇文章并未探讨候选人的其它竞选策略，以及候选人个人素质的作用，再者，研究者数据样本范围很小，而且作者设计的实验只专注研究了集中在2016年的一些选举以及大选。
因此研究者指出，此研究并非旨在否定所有的竞选策略，竞选人仍然可以改变他们的策略，用提高媒体覆盖率等手段以吸引选民。 并且研究只是再次证明了，为了获得更高的支持率，其它基本的竞选要素比竞选宣传更为重要。研究者驳斥了精英能轻易“操纵”大众选择的观点，研究者建议在未来的竞选中，竞选宣传应该激起潜在支持者的兴趣，而非是去吸引不同党派的新支持者。
竞选宣传也并非一无是处， 它可以激起选民对选举的兴趣，并提高选民的投票意愿。并且，以上成功的两个例子表明，竞选宣传可能仍会产生作用，随着美国社会对特定议题的关注上升，比如LGBT和党派联合议题，宣传者仍然可以抓住特定话题，寻找潜在目标，提高候选人支持率。
本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。
参考文献
- （Kalla, J., & Broockman, D. E. (2017). The Minimal Persuasive Effects of Campaign Contact in General Elections: Evidence from 49 Field Experiments.
文章版权归原作者所有。
