有了评分网站，专业影评人的话还管用吗？
有了评分网站，专业影评人的话还管用吗？
在欧美，影评人的评价可能左右一部电影票房的“生死”。
如果你看过第87届奥斯卡最佳影片《鸟人》（Birdman），你应当对片中男主角瑞根·汤姆森怒喷专业剧评人塔比莎·狄金森的场面记忆犹新。瑞根虽然不屑于剧评人只有嘴上功夫，却也对她操控观众口碑的能力颇为忌惮。专业评论家的威力，可见一斑。
不过，有声音认为，网络时代正让专业评论家的地位开始动摇。烂番茄网除了展示专业影评人的评论，也有普通观众展示评论的地方。专业影评人的意见似乎变得没那么重要了。
然而，两位学者Debenetti和Ghariani近来刊登在《诗学》（Poetics）杂志上的研究却驳斥了这一观点。他们认为，专业影评人的地位不但没有下降，反倒上升了。
打不倒的专业影评人
两位学者的结论，是基于他们对于法国杂志上电影广告的经验研究。他们挑选了法国4种不同类型、面向不同读者群体的杂志，选取了2007至2016年这些杂志上的电影广告共1329篇，并对它们的内容进行了分析。两位学者认为，电影宣传文案惜字如金，不重要的内容不会频繁地出现在文案上，而引用影评人的评论一度是电影宣传的惯用套路。如果影评人地位下降，普通人评论更重要，那么随着时间推移，宣传文案上所用的影评人评论应该越来越少甚至消失，而普通人的评论则会越来越多。
然而，两位学者发现了相反的现象。首先，在每一年的样本总量以及构成基本稳定的情况下，引用专业影评人评论的电影宣传文案比例反倒越来越大。2007年，有40.5%的电影宣传文案至少引用了一条专业影评人评论；而到了2016年，这一比例达到了70.6%。其次，平均每条宣传文案引用专业影评人评论的个数越来越多，从2007年的2.3条上升到了2016年的2.9条。相比之下，普通人评论只是在2007年和2010年的宣传文案里出现过1次，在2013年出现过3次，到了2016年甚至就消失了。从比例上看，有至少一条普通人评论的宣传文案占该年总文案数量的1%都不到。因此，总体上看，专业影评人的位置并未动摇，电影宣传文案里引用专业影评人的力度反而更大了。
两位学者通过控制杂志类型、投放广告的大小、官方对电影的分类（主流/艺术片）、法国电影评分网对电影的评分等可能影响宣传文案引用策略的变量，来考察他们的观察在统计学上的显著性。结果显示，在这些变量被控制之后，引用专业影评人评论的文案仍然随着时间有着明显地增加。此外，在这些引文中，使用了专业影评人惯常术语的文案数量也没有减少，引用的评论也大多出自权威媒体。
两位学者认为，这些证据进一步说明了专业影评人位置始终稳固，甚至仍有上升的趋势。有意思的是，数据还体现出引文的长度是在逐年减少的，两位学者将其解释为文案对引文“更为挑剔，更需要切中要害”。
结论的前提：“独立文化中介”
我们必须要注意到影评人地位上升这一结论的两个前提。首先，我们需要理解专业影评人和他们工作的性质。专业影评人和电影出品商以及观众的互动十分复杂，简单来说，他们往往充当文化中介（cultural intermediary）的角色——对琳琅满目的电影作品做出价值判断，来影响观众的选择和审美，进而影响电影出品商的生产。
专业影评人受到认可有多重原因：一方面，观众认可其作为知识分子所拥有的文化资本，因为他们名义上并不为电影出品商所雇佣，所以他们的观点显得独立、不留情面，对观众来说有参考价值；另一方面，正是因为专业影评人的“独立”特质，让电影出品商更加乐意拿其评论来打广告，以炫耀影片如何受到“权威”的评价和赞赏。换句话说，专业影评人之所以有价值，是因为电影出品商和观众都需要他们。
另一个前提是，宣传文案上的文字都必然有用。宣传文案的根本目的是刺激票房。如果宣传总监发现一种文案风格并没有效果，那么这种文案风格必然会被撤掉。这是一种相对功能主义的视角，也就是说凡呈现出来的东西必然承担着某些作用。只有在这个前提成立的情况下，我们才能说，对专业影评人引用的增加意味着他们的地位并没有下降。
独立知识分子还是软文大v？
然而，上述前提都有可能成问题。就第一个前提来说，专业影评人的性质可能会不断变化。既然研究的大背景是互联网对于专业影评人的冲击，那么专业影评人的概念和范畴应该也有所改变——一方面，专业影评人并不一定都是“独立”的，网络大V成为软文专业户的例子比比皆是，甚至他们之所以能称为大V，也许就正是因为他们是软文专业户。换句话说，我们没办法判断影评人评论数量的增加，是因为他们作为独立知识分子地位的提升，还是被裹挟进资本游戏中的结果。
另一方面，许多专业影评人也是网友，他们的评论很可能因为水平更高、文采更好、名气更大等等因素被高亮、置顶。尽管普通网友确实也有机会一鸣惊人，但专业影评人却也能够利用网络的特性博取更多的关注；反过来，有一些普通网友在一鸣惊人后，获得了成为专业影评人的机会。这使得什么是普通网友、什么是专业影评人的界限显得模糊。
就第二个前提来说，宣传文案并不一定是“灵活响应”的。两位学者承认，引用专业影评人的数量愈发增加，有可能只是出于一种职业习惯或行业标准。他们还提出一种可能性：正是因为电影行业的竞争愈发激烈复杂，让宣传策划者难以分辨出最好的宣传策略，从而倾向于反复使用过去的套路来求稳。因此，引用专业影评人的策略可能并不意味着他们地位的上升。
该研究存在一些局限，比如只研究了法国的情况（当然，两位学者认为法国由于其电影产业的特性是一个不错的案例，并且若牵涉到话语，跨文化的研究会十分困难），只研究了杂志这一种媒介，对于评论的来源以及上下文都有语焉不详的地方。尽管研究在设计和分析上还有诸多可斟酌之处，但这一研究通过第三方的宣传策略来研究文艺评论的思路颇为新颖，对于认识文化中介的价值和性质也有一些值得参考的角度。
我们很难确认专业评论家的地位究竟变高还是变低了，但“鸟人”们必然仍将与评论家们继续“纠缠”，这也必将是文化工业中难以动摇的事实。
本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。
参考文献
- Debenedetti, S., & Ghariani, G. (2018). To quote or not to quote? Critics’ quotations in film advertisements as indicators of the continuing authority of film criticism. Poetics, 66, 30-41.
文章版权归原作者所有。
