由網癮發展到”洗腦”的使用者體驗設計
你有冇試過諗住花數分鐘回覆一個Whatsapp的訊息，但半個小時過後，你發現自己還在看手機，更不知為何已經由覆Whatsapp﹐變成瀏覽Facebook/ Youtube/新聞或購物網站呢？
究竟是使用者體驗User Experience (UX) 設計令我們不能自拔，還是我們的自制能力比想象中低的呢？
以上所講的UX，目的是吸引使用者，相類似的東西叫廣告，兩者都希望受眾能停留在內容供應者提供的內容，並接受它們。
潛意識廣告是1957年由美國的市場研究學者James Vicary 第一次提出來的。他用一個俗稱為爆谷實驗，去說明一些心理把戲，能增加爆谷的銷量。
實驗是在戲院的放映影片期間，每隔五秒便做一次二十四分之一秒的廣告詞“Hungry? Eat Popcorn” (肚餓？食爆谷) 投射。對於短時間出現的廣告詞，一般人都很難意識到廣告的存在，不過有用潛意識廣告戲院的爆谷銷量比較多，似乎證明了這對觀眾產生了暗示的效果，可以說是把無意識的暗示運用於商業推廣的偉大發明。
被設計的使用者體驗
雖然這個實驗最後被揭發是做假的，不過，其後之後有更多更嚴緊的心理實驗證明潛意識的訊息，可以慢慢改變人的行為以至消費模式，這也漸漸地引起了當時大眾的警惕，甚至立法規管。
現在的UX，是否使用類近的心理把戲，讓用戶不自覺地上癮而無法自拔？
以下分享三種較常見的UX，去分析背設計背後的目的及上癮的心理因數。
1. 建議/你可能有興趣
最早期的網站為了令使用者不停去購物，便用各種方法令使用者留在購物網站瀏覽，其中一樣方法是用戶在看一件貨品時，會建議顯示用戶有興趣的物品，如其他人會一同購買的貨品，相同系列/演員/導演的電影。
為了建議更加準確，網站更會為每個用戶建立行為記錄，從搜尋歷史，產品評分，停留在每頁的時間，甚至用戶分享產品給其他人等行為，都會進行分析，這些還是大數據這名字未誕生，利用數據挖掘(Data Mining)的時代已經進行。
貼心的建議，是令用戶停留在網站不停觀看的關鍵。
2. 迷失的使用者介面User Interface (UI)
香港有很多大商場，它們大部份的設計都基於一個概念-迷宮。不是說在商場中會很易迷路，而是當用戶想由甲地去乙地，永遠只有迂迴曲折的路徑可以選擇，這樣用戶會不可避免的看到更多店鋪，用戶很可能會不由自主地開始瀏覽櫥窗，更甚忘記要去乙地。其中設計的難度是要有點迂迴曲折，但又不能令人覺得討厭。
現在的UX其實類似﹐其中無限滾動捲軸(Infinite scroll) 這種UI可以說是集中大量心理把戲，去令用戶迷失。
對用戶來說，無限滾動捲軸在瀏覽資訊比較方便，只要向下捲動頁面，就可以不停看系統餵給使用者資訊，互動體驗上比轉頁連貫。
不過有分析機構指出，一個好的搜尋引擎(如Google)﹐ 94% 的使用者能在頭十筆結果就能找到想要的資訊。所以無限滾動捲軸的設計，與其說方便用戶，不如說是方便內容供應者引用戶看更多的訊息。無限滾動捲軸的心理把戲最少有五個：
無限滾動捲軸的心理把戲
A. 使用者不能決定瀏覽量
在傳統的跳頁的介面設計裡(不論是轉下一頁，或按制) 中，因為有跳頁這動作，使用者可以容易量化瀏覽量，從而在心內決定瀏覽多少頁就停下。不過在無限滾動捲軸的介面下，用戶永遠在同一頁，在難於量化瀏覽量下, 便會不知不覺看多了。
B. 迷失瀏覽位置
對一本看過的書，只要那本書在手下，我們通常都能找到想要的資訊在某頁，大腦對資訊相關於物理空間/位置，特別容易記起。同樣跳頁的設計是基於物理空間，所以使用者較易掌握資訊在之前、之後，和現在的位置，對於找回之前看過的訊息是比較易的。
相反，因為無限滾動捲軸模糊化物理空間，所以用戶不能準確地知到自已在所有資訊看了多少，所以只能靠運氣去捲到想要的位置，也會不自覺看多了。
C. 令用戶習慣每次瀏覽資訊都不同
因為瀏覽的資訊是在使用者不停捲動下動態生成的，用戶會習慣就算找到某個覺得不錯的資訊，都會向下捲動去查探有沒有更好的結果，有時會發現之前放棄的資訊是最好的，因此又會捲回。系統可能把一些更新的資料插入原來的位置，美其名是為用戶提供新資料，但實際是，令用戶習慣有不同的資訊，內容供應者就可以提供自已的資訊。
D. 產生興奮及幸運的感覺
你有冇試過不自覺地把手機的頁面不停捲上捲落呢？最少Steve Jobs 自稱有這個習慣。因為捲動時，頁面快速移動，會令眼睛不停地重新對焦，雖然會增加眼睛的負擔，但另一方面這種官能刺激，郤能令大部份人產生玩電子遊戲時的興奮及眩暈的感覺。而無限捲動就能令用戶有不停捲下去的興奮感覺，更有一點像玩老虎機，不停拉下去，博新出來的資訊更合自已心意。
E. 用乎合口味的資訊，去吸引用所多餘的瀏覽
當系統早已經分析使用者時，不斷出現的乎合口味的資訊，很容易吸引人不停地捲下去，就像一篇歌曲，沒有停頓，讓人一口氣一直聽，找不到中斷的位，造成多餘的瀏覽，而這些多餘的瀏覽，更令系統能掌握更多用戶的行為習慣，去餵更多”對味”的資訊…
如果系統在這些”對味”的資料加上一點方向引導，會否像潛意識廣告一樣慢慢改變人的行為以至消費模式呢？
3. 永不犯錯的使用者
為何大眾會覺得早期的電腦操作介面難用呢？由要求高的手眼協調進化到直觀的Touch Screen? 畫面靚？似上都應該有關，但更重要的改變，是過去電腦的介面會令人產生大量的罪疚感，如打錯指令時，電腦只會話打錯(invalid command)﹐不小心刪除的檔案，只有專業人士才可救回，這些UX其實會令大部人不會嘗試去用(應該冇人鍾意不停俾人鬧)｡
現今的UX會減少人覺得做錯，例如一步一步教用戶做、在做完所有選擇時，會要求確認、在搜尋引擎串錯英文字，也會幫忙用正確的英文搜尋。
其中最永不落空的的搜尋設計，最能令人上癮及改變行為。試想像一下，在Netflix找自已想看的電影去消磨時間，但是Netflix沒有這電影，Netflix會列出其他類似的電影，而不會直接告訴用戶沒有這電影，對某些只為消磨時間的人，可能會接受建議。這樣用戶本來想看某電影的行為改變了，而且對Netflix電影庫其實沒有太多選擇的感覺減低了。
如果以此推想，會否用戶在網店上購物選擇會不自覺改變，甚至利用搜尋引擎去找新聞，會引導去看有一些看似合意但其實有偏見的新聞呢？
如何對抗這些UX的心理把戲
這些讓人上癮的設計就係UX，是由該領域的專家專門研究，引進神經心理學的知識來設計應用程式界面，吸引人的眼球和心智。
我們在這些令人上癮的心理把戲似乎是軟弱無力。當年，發現有潛意識廣告時，英國及澳洲政府是立法禁止，我們是否只有立法一途？但立法會否阻礙創意呢，而我們自已又如何去做呢？
原文發表在2019年1月29日星期二明報
二元對坐：網絡成癮發展到「洗腦」 被操控的互聯網使用體驗 / 文．天馬先生／編輯．彭月
文章版权归原作者所有。
