复制李佳琦
复制李佳琦
网红正从品牌、渠道各层面渗透电商，触发传统零售供应链条的一连串变化
过去的一个月，中国的「网红」们特别忙碌：刚在北京参加完中国两大短视频平台之一快手的战略发布会后，立刻转战千里之外的四川成都，参加中国第一大社交平台微博的「超级红人节」。
盛装出席的网红在十米红毯上被闪光灯一路加持，在活动背景板前留影、粉丝求合照、红人合影自拍发微博。微博「超级红人节」的开场堪比一线影星出席电影节。
连续两天的媒体见面环节，网红博主和他们背后的 MCN 机构代表才是主角，微博 CEO 王高飞只在第一天的平台主论坛致辞时露了下脸。
在此前的快手光合创作者大会的电商分论坛上，百人会议室提早半小时挤满。各地口音的网红、品牌、供应商刚一落座就迫不及待地前后左右打招呼、递名片、加微信，努力在开场前认识现场每个人，人群一堆堆聚在一起交谈、拉群，直到演讲台的灯光亮起也难以打断。
网红和 MCN 机构都是冲着两大互联网平台的电商新生意而来。
所谓 MCN 机构，原意是 Multi–Channel Network (多渠道网络公司)。但在中国，MCN 是网红和 KOL（意见领袖) 经纪业务的代名词。MCN 在网红背后操持一切：筛选商品、对接商务、策划内容、制定营销策略、选择投放的互联网平台，甚至自建工厂、筹备供应链，提供售后，已成为网红电商产业链上极为关键的角色。
快手上线电商 13 个月，除了全面对接淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等电商平台，还搭建了自有商品库和履约平台，自称电商卖货已有数个产业带进入。嗅觉灵敏的网红蜂拥而至，希望不仅可以在淘宝开店卖衣服，帮崛起的国货美妆卖口红，还能帮快手背后的产业带卖对虾甚至珠宝。
而微博在 8 月初「超级红人节」正式宣布进军电商，全面接入阿里巴巴商品库，用平台上包括明星在内的各类红人带货销售。
今年 4 月，微博小试牛刀，在「花花万物节」期间，三农、母婴育儿、美食、美妆等 14 个垂直领域超 200 位大 V 用户在三天时间内共售出商品 223 万件，累计销售额 3.3 亿元。
女装服饰的两大头部网红张大奕和雪梨，在「超级红人节」罕见地被拍到「同框」，好事者开始梳理两位带货红人的历史恩怨。背后，实为两大 MCN 机构如涵和宸帆的竞争。
媒体行业数据分析公司克劳锐今年 3 月发布的 2019 年 MCN 行业发展白皮书显示， 截至 2018 年 12 月，国内 MCN 机构数量已超 5000 家，而 2017 年这一数字仅为 1700 家。90% 以上的头部网红已被机构收入囊中，一些头部网红已拥有自己的 MCN 机构。
复制李佳琦、张大奕，是 MCN 机构共同的梦想。但 2019 年，全行业广告市场预算缩紧，广告主变得更为务实，能带货的网红才有价值：「李佳琦是真的能卖，但 很多所谓『腰部』的网红，从实际销售来看，流量数据的真实性得打七折。在品类上，真正对网红有强需求的只有美妆品类 ，其他品类或者太分散、或者体量不大。」一名主营快速消费品行业的广告公司负责人直言不讳。
过去一年，几乎所有拥有流量的互联网平台都在试图把网红和中国强大的供应链体系、以及全球的品牌商连接起来，最终实现销售。
然而， 「抖音带不动货，快手卖不上价，淘宝流量太贵，微博数据太假」，网红卖货仍然面临诸多现实问题 ，夹在品牌商和互联网巨头中间的 MCN 机构左突右击，正在各类平台和模式中探寻挣钱的门道。
「李佳琦效应」
过去一年，中国美妆线上销售领域，一个秒涂口红、言语夸张的「90 后」小伙子李佳琦横空出世，成为「现象级网红」，他推荐的唇釉曾在电商大促中卖掉 15 万支，推荐的口红色号时常造成全网断货的「奇观」。
和李佳琦合作过的商家，大多会夸赞他「专业、粉丝粘性高、卖点准确」等。和其合作过的品牌，有全球顶级奢侈品集团价格几千元一支的口红，也有「国货之光」几十元的国产平价口红。
2016 年底，作为欧莱雅的线下销售人员，李佳琦参加了欧莱雅和淘系 MCN 机构美 one 合作的 BA 美妆顾问网红化项目，并由此开始淘宝主播生涯。
2018 年天猫「双十一」晚会上，李佳琦被安排与阿里巴巴创始人马云比赛卖口红，成绩秒杀马云。 12 月 11 日淘宝直播为综艺节目「人民的宝贝」总决选造势，在上海环球港打出了李佳琦「口红一哥」的巨幅广告，将其一炮走红。
「淘宝直播在 2016 年的时候，需要李佳琦，能和马云同场卖货的机会之后再难出现了。」一名阿里巴巴内部人士如此评价。
但让李佳琦更红的另一个推手却是抖音。他的第一条带货抖音视频发布于 2018 年 12 月 5 日，进入 2019 年后保持每日更新的频率，1 月 24 日「李佳琦」词条的百度搜索指数开始起飞，一天内从 0 蹿升到 3706；到 5 月 12 日，这一指数攀升到顶峰 24080，随后逐步回落稳定在 4000–5000 之间。
目前，李佳琦的品牌合作价格已超过一些影视明星的报价。财新记者从广告公司获得的一份报价单显示，李佳琦在淘宝直播平台上进行 10 分钟混播，美妆类 6 万元、个人护理 6 万元、口红 10 万元、美食 3 万元，抖音上一条 15 秒的视频报价 50 万元，60 秒的视频报价 120 万元。
李佳琦的合作价格之高，让一些小预算品牌直言「用不起」。在超一线网红李佳琦之外，已有一众头部美妆网红包括「直播一姐」的薇娅，此外更多的大小主播雨后春笋般冒出，试图从网红经济中分一杯羹。
天猫护肤品牌谷雨是薇娅三年的老客户。 天猫护肤品品牌谷雨 CEO 王安宁告诉财新记者，平均每年薇娅为谷雨做 10 场–20 场混播，去年薇娅给谷雨带货 2000 万元左右。王安宁预计今年的带货量能达到 4000 万–5000 万元之间。
薇娅在淘宝的直播服务报价是美妆 4.5 万–5.5 万元、个人护理 2.5 万元、美食 1.8 万元。
实际上，美妆品类是整个网红卖货领域最大的生意。据王安宁介绍，美妆商家将 40% 的营销预算用在直播上，给 MCN 机构的佣金抽成大约占总销售额的 20%，而女装在直播上的预算会低一点，佣金也只到 4%。
所有 MCN 机构都希望能够再有一个「李佳琦」。但行业几乎一致的判断是，除非有下一个平台机遇或极具爆点的创意，否则复制李佳琦难度不小。
对于用不起李佳琦的品牌，薇娅甚至一些腰部网红的性价比获得了认可。薇娅在淘榜单人气第一，目前 616 万粉丝量超过李佳琦，在穿搭、美妆领域号称「直播一姐」。王安宁对和薇娅的合作效果相当满意，因为 ROI（广告投入的回报率)「非常高」：「主播不是 ROI 的惟一变量，主播受众画像和品牌目标群众是否相符才是 ROI 的决定因素。」王安宁告诉财新记者。
前述三家 MCN 机构的运营负责人认为，淘宝头部主播的江山位次已定，但前 100 名还有机会，而每场带货 30 万元以上的网红就能冲进前 100 榜单。
明星入场
想来和李佳琦抢生意的并不止其他网红，影视明星们也开始入场分羹。
阿里在 3 月 30 日的「淘宝直播盛典」上启动了启明星计划，目的是引入一系列跨平台、跨领域、跨身份的有影响力的明星。
7 月 29 日，淘宝内容电商事业部负责人玄德在启明星计划发布会上解释，通过「播代言」的模式，明星可以像网红一样在演播间里直接试用商品给出反馈，与消费者及时互动，使明星的商业价值发挥得更加直观。
在淘宝官方 V 任务平台上，主演过《知否知否应是绿肥红瘦》和《北平无战事》的影视明星王一楠，直播报价 2 万元，自 7 月 2 日首次开播以来，已经通过 V 任务平台接单 56 次，其中 7 月 25 日的直播获得观看 81 万次。平均来看，这个报价虽然比不上淘宝直播排名前三的头部主播，但已进入前十位。
向明星递来「橄榄枝」的不仅有淘宝直播，国内 UGC（用户提供内容) 起家的社区 App 小红书早已引入明星，并实现了商业化运作。
2017 年 4 月即受邀入驻的明星林允，到目前为止发布笔记 250 篇，视频 131 条，粉丝数 1028 万。
5 月 10 日，小红书发布新政提高品牌合作准入条件（粉丝数量大于等于 5000，并且近一个月的笔记平均曝光量大于等于 1 万)，同时将符合条件的 KOL 收入自己的 MCN 机构旗下，并对私接广告作出更严格的惩罚。
在这一新规下，平台对不同层级的内容创作者的政策可以概况为：清洗素人（普通用户)、收编达人（类似 KOL 的资深用户)、规范品牌、维护明星。
但明星是否有动力如淘宝所愿去直播间卖货？一名国内顶级明星经纪公司的高管告诉财新记者：「明星带货玩不下去。」
在她看来，只有两类明星带货基础较好：选秀出身的明星有较忠实的粉丝群体、时下有作品当红的流量明星。但两者均有硬伤：前者粉丝群体消费能力有限，后者的生命周期快速迭代。
前述明星经纪公司高管认为， 即便明星做带货也并不愿意宣传：「明星还是更愿意做品牌形象而不是直接卖货。」
淘宝直播运营负责人赵圆圆也曾表示，目前「轻代言」是淘宝主推的明星合作模式，在这个过程中，明星如果还能带货，对于商家来说属于锦上添花。
赵圆圆举了一个例子，三谷洗发水通过淘宝直播的模式请明星高露对产品进行了五分钟的讲解，之后三谷洗发水把讲解内容版权签下来做成 30 秒的广告，投放到抖音、微博等平台上，整体开销远低于明星年度代言。还有商家把李湘的肖像权短期买下来一两个月，几万元就可以代言一次，并通过快速内容分发，实现短期营销效果最大化。
淘宝直播引入明星后，品牌商可以用更便宜和灵活的方式与更大牌的明星进行代言合作。
王安宁称，在整个营销预算中，花在直播带货上的钱依然比例更大，明星都是短期合作，每年最多 1000 万元的预算，但对网红带货则是长期的运营投入。
据财新记者了解，无论是找网红还是找明星，品牌商家多通过广告公司负责整个营销。广告公司会根据品牌的诉求、调性和预算，来匹配合适的自媒体或 MCN 机构，有时也会找明星。
而明星的加入很少是单纯的线上露出：「明星通常是线下活动为主，搭配抖音或小红书上一两条推荐内容。」前述主营快速消费品行业的广告公司负责人称。
实际上，不同层级的网红构成了一个金字塔状的营销结构：塔尖是两到三个明星以及李佳琦这类超一线网红，中部是大量垂直领域自媒体，底部则是批量的中尾部小网红群体。
「平台说了那么长时间『千人千面』，到最后商家全部用的是同一类网红脸。」一名小红书内部人士认为，相比一众毫无特点的网红，明星的辨识度相对更高，品牌商家也更愿意尝试。
如涵「交学费」
和明星品牌商卖货不同。真正的淘宝网红店多是网红嫁接产业带的模式。
直播供应链公司浙江七尚的董事长王琪告诉财新记者， 网红电商兴起于 2016 年淘宝和蘑菇街推出直播卖货模式。初期，主播少，找货难。但仅仅一年不到，供应链迅速跟进，形成了以广州和杭州的九堡、下沙、临平等地为代表的产业带，占据了网红卖货供应链的 70%。到 2018 年，为网红店供货的工厂纷纷转型孵化自有网红，电商园区兴起。
根据克劳锐对 315 家 MCN 机构的调研， 2018 年流水在 5000 万元到 1 亿元的机构比例最高，为 28% 。
在女装供应链发源地杭州九堡，一幢幢灰头土脸的工厂大楼组成的工业园区中，藏着无数家大大小小的网红经纪公司，只要租下一间办公室，在角落里划出一块简陋的演播室，架起手机三脚架，就可以开播营业。其中，最知名的莫过于女装「带货王」之一张大奕所在的如涵公司。
4 月 3 日，如涵登陆美股，成为网红电商第一股。如市场预期，如涵首日破发，暴跌 37.2%，目前市值不到发行时的三分之一。
早在如涵上市时， 北京普思投资董事长王思聪就曾直言 KOL 变现的商业模式跑不通：「如涵 1.46 亿元的营销费用占 3 亿元毛利的近一半，那么网红的作用体现在哪里？」
7 月 30 日，如涵发布 2019 财年（2018 年 4 月 1 日–2019 年 3 月 31 日) 财报，总营收 10.9 亿元，同比增长 15%，亏损 8592.4 万元，同比微缩 7.4%。财报发布后，股价连跌两日，跌幅 1.6%。
如涵从工厂起家，通过张大奕这样的买手型网红在淘宝开店卖货，形成了供应链 + 网红店的模式。然而，上市之前，如涵却选择剥离自有工厂，背靠华东产业带转型组货商。
近来，如涵进一步轻资产运作，一边增加签约网红数量，向其他品牌和店铺输出网红卖货和广告服务；另一边却不断关闭网红店铺，降低运营成本：「把网红作为品牌，对销量要求高、投入高，但把网红作为销售渠道，对销量要求低，我们现在的选择不是『交学费』给网红做品牌，而是修正路线只做销售。」如涵董事长助理程文强告诉财新记者。
2019 年财年（2018 年 3 月–2019 年 3 月)，如涵自营业务的网红数量从 33 个减少到 14 个，自营店铺从 86 家减少到 56 家，订单总量由 750 万单下降到 700 万单。而另一边，为第三方提供带货和广告服务的网红数量从 57 人提高到 122 人，服务品牌从 166 个提高到 632 个，第三方带货产生的 GMV（成交总额) 从 1 亿元提高到 7.13 亿元。
程文强告诉财新记者，如涵正以每月六到八名、甚至十几名的速度签约新网红，孵化投入也将进一步扩大。 2019 年财报显示，在其 10.9 亿元的营收中，网红店营收 9.4 亿元，而网红营销服务则录得 1.5 亿元收入，在总营收中的占比从 3.7% 提高到 13.8%，代价则是销售和营销费用从 1.46 亿扩大至 2.06 亿元。
像如涵这样从做工厂、开网红店，再转型到网红经纪业务或平台服务型业务，是第一批网红电商玩家的一大趋势。
杭州的网红孵化机构缇苏文化，九年前以组货商模式进入淘宝，开设女装店铺榴莲家，2015 年 3 月转型成为网红电商。缇苏 CEO 施杰告诉财新记者，自媒体掌握流量，价值更高，所以要把精力从重的货品运营上转移到网红的内容运营端。
天猫护肤品品牌谷雨 CEO 王安宁则告诉财新记者，谷雨成立于 2016 年 6 月，当年 8 月开始用淘宝直播带货，11 月就成立了自己的 MCN 机构本新文化。目前谷雨通过直播能够实现月销量 500 万–800 万元，而本新文化的网红们能带来高达 3000 万–4000 万元的月流水。
实际上，手中有网红的 MCN 和手中有货的工厂，正在通过合资形式绑定对方 ，手中握有三家 MCN 机构的自媒体人三国告诉财新记者，在他的三家公司中，一家与云南玉石厂家合资，厂家占股 60%；一家是与常熟几家规模较大的服装厂合股：「商家只要把业务做好，后面都会去做 MCN 机构，这是终极的业态。」
网红和供应链都在变。高阶网红成为买手，甚至指导设计。网红的选货以及和设计师的协调能力称为「网感」，程文强告诉财新记者：「如涵给网红的特权是对衣服款式的一票否定权。」
「网感」好的网红可以反向定义供应链的出货速度。 在目前的电商市场中，「红人款」的生命周期往往只有一到两个月，留给工厂的反应时间可能只有 15 天，即使需求量大也需要 20 天内交货。
为了跟上「网感」，组货商甚至开发了自己的 ERP（企业资源计划) 系统。以如涵为例，其目前合作的供应链厂商有 1000 家之多，大多位于江苏、山东、浙江。为了提升供货工厂的反应速度，统一使用如涵开发的 layercake 生产管理工具。财新记者根据如涵年报计算，2018 年如涵的库存周转天数是 142 天，同比减少了 18 天。
然而，「网感」一旦出错，代价巨大。2019 年，因为网红赵大喜在拼多多开店，拼多多与阿里巴巴爆发了一场电商平台要求店铺「二选一」的口水战。而财新记者从多个相关人士处了解到，赵大喜的网红店因为 2018 年「双十一」期间备货过多，店铺运营人员旋即到拼多多开店销库存：「所谓『网红店改造供货』的情况只是一个概念，该有库存还是有库存，该退货一样退货。」一名接近拼多多的人士如此评价。
辗转各大平台
平台从网红卖货中看到了新的增长方式。
2016 年 3 月，淘宝上线直播业务。2018 年 9 月，阿里巴巴在投资者日公告，2018 年 4 月–6 月，阿里直播的月活用户增长 100%，成交额上涨 350%，2018 年 8 月直播日均观看时长突破 20 分钟，内容创作者规模突破 160 万。2019 年 3 月发布的「淘宝直播生态趋势报告」显示，淘宝直播平台带货 GMV 已达千亿规模，带货规模超过 100 万元的直播间超过 400 个。
网红之间的竞争已经白热化，产品同质化、客群高度重合的电商网红张大奕和雪梨，多年来一直为吸粉和留粉明里暗里针锋相对。今年 3 月，张大奕在微博发「战报」称公司销量破亿，随后被雪梨指责数据造假，其后不久两人又针对芝麻街联名款产品在微博上互相攻击，纷纷指责对方抄袭。
一名天猫内部人士告诉财新记者，在手机淘宝 App 的界面中，直播已经成为继搜索框之后第二大流量入口。伴随着网红卖货成为淘宝商家标配，商家的流量成本再次提高。
各类互联网公司也看到了机会， 从 2018 年中至今，但凡有流量、有红人的平台无一例外试水了电商业务 。
其中，流量最大的莫过于微博、抖音和快手三家平台。而 Bilibili、小红书等更为垂直的平台也携头部「UP 主」（即在 Bilibili 上发布视频内容的用户) 和明星大 V 入场。
微博宣布进军电商行业的当天，一名微博粉丝为 15 万的穿搭博主直言：「考验微博网红数据的时候到了，大量做僵尸粉和刷数据量的 KOL，一旦卖货就知道和我们这类不怎么接广告的人其实没差别，所谓超级大 V 的水分太大。」在微博，每一个细分领域，超级大 V 的粉丝都是百万量级。
实际上， 因为微博存在较大的数据真实性问题，广告主已有撤离迹象 。一名主营手机和游戏营销的广告公司负责人称，广告主整体收紧预算后，对于真实的转化率更为看重：「现在一些游戏厂商甚至愿意选择粉丝和播放量级少一个零的 Bilibili，也不愿意选择微博，因为 Bilibili 管得严，数据更真实，最后的转化效果更好。」
已和中国三大互联网巨头中两家开战的字节跳动，在去年估值 750 亿美元的融资中引入了「阿里系」资本云峰资本，在实物电商领域小心试水。另一边，已接受腾讯多轮投资的快手则深入了阿里巴巴腹地，对接产业带直接开始卖货。
然而，抖音转化率低、快手客单价低都让 MCN 机构很头疼。
高杰认为快手用户具有「高私域属性」：「快手的私域（属性) 略低于微信，跟微博流量一个水平，要高于其他同类型的短视频平台。」
王琪分析， 抖音不带货的另一个原因是曝光量数据存在水分，而快手客单价低是因为用户画像更偏下沉市场 。
抖音的问题与微博类似，虽然在算法和技术上较微博更先进，但其流量机制催生了一类「养号大军」，最终影响其转化率。
据财新记者调查， 在抖音生态中，单纯的涨粉已进化为「养仿真粉」，价格达到每千人 400 元。不仅如此，抖音的销售部门为完成 KPI，甚至帮商家有偿「吸粉」，充值 2 万元广告费，就可以包上热门，每天 4200 元就可以保底 10 万曝光 。（参见本刊 2019 年第 30 期封面报道「 刷量机密 」)
7 月 23 日，快手电商商业机构负责人张兆涵在快手生产者大会电商分论坛上宣布，上线靠谱货、零售宝项目，前者的目的是提升平台产品质量，后者的目的是帮扶和培训产业带小商家，直接杀入淘宝经营多年的产业带。目前，在快手上自发进行直播且形成规模的产业集群带包括云南瑞丽的珠宝玉石产业带、河北沧州的渔具产业带和云南临沧的茶叶产业带等。
据快手电商负责人白嘉乐介绍，目前快手上电商内容主播规模已超过了 100 万，并以每月 10% 的速度增长，电商内容覆盖的消费者规模日均 PV 超过 1 亿，粉丝量超 10 万的电商作者平均每月收入 5 万元。一家旗下拥有 112 名主播的中型 MCN 机构称，今年前半年在快手上完成 1.6 亿元 GMV 和 320 万订单，而去年 10 月–12 月的 GMV 仅有 2200 万元。
不少 MCN 机构对于对接产业带的业务跃跃欲试，其核心痛点是找货不易，找品牌更难。金镝互动 CEO 曹宇告诉财新记者，他通过对 246 个主播的调研发现，商品的性价比、SKU（最小库存单位) 的数量及快速迭代能力是他们最核心的痛点。
一名旗下有 300 多名中尾部主播的机构则称，只要是知名品牌，什么品类都可以卖。业内人士解释，普遍现象是小机构找不到货；中型机构找不到好货，品牌大多被买断；头部主播缺尖货，以及能否拿到尖货的全网最低价。
快手和淘宝直播的用户群体存在重合。淘宝直播的用户标签包括「女性」「二线城市」 「25 岁到 35 岁」 「宝妈」等。而据快手电商时尚垂类负责人高杰称，快手目前拥有 1 亿日活女性用户量，71% 在 30 岁以下。
曹宇称，和淘宝直播相比，快手用户更下沉，也更关心折扣、赠品或包邮。快手电商 5 月消费者调研显示，不包邮能导致每 100 单损失 10 单。
但王琪认为，虽然人格化带货的转化率较高，但淘宝最大的优势是用户目的性很明确，所以转化率很高，平均转换率可以达到 5%，远高于其他平台。
对于品牌而言，最苦恼的是平台和电商分佣太高。一名 MCN 机构负责人透露，她曾为蒙牛「真果粒」品牌提供推广服务，该品牌广告预算大约在半年几百万元的量级，目前，淘宝站外达人推广分成是 20% 起，有赞和拼多多 10% 起，7 月 20 日之后，快手收取 50% 的佣金服务费，再加上 6 月 24 日开始淘宝额外加收 6% 的内容场景专项软件服务费，进一步推高了推广成本，因此该品牌到目前为止一单都没有投。最终该品牌选择放弃了快手。
王琪告诉财新记者，因为流量红利退去，内容服务的竞争更加激烈，MCN 机构签约普遍变得谨慎，营销和培训费用也在收缩。
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