如何打败贝佐斯
如何打败贝佐斯
新一代网络零售商挑战电商巨头
迪拉特·欧瓜鲁 (Delight Ogualu) 有一头乌黑亮丽的直发。那是她自己做的假发。假发在尼日利亚是畅销商品，欧瓜鲁和丈夫就开了一家假发店。起初，买家会到他们位于拉各斯的小店里来挑假发。后来他们开始在电商网站 Jumia 上向全国各地的顾客售货。现在，欧瓜鲁夫妇店里约 60% 的销售额是在网上完成的。
在新兴世界，像欧瓜鲁夫妇这样的商家正通过互联网找到打开市场的途径。全球电子商务已经发展了十多年，但 Jumia 这类电商平台目前正当好时候。投资者再次蜂拥而入，寻找机会以锁定新接入互联网的消费者。
Jumia 于今年 4 月在纽约证交所上市。12 年前，雄霸拉美市场的阿根廷电商平台 MercadoLibre 在纽约上市，自今年初，其股价上涨了一倍多，PayPal 刚向该公司投资了 7.5 亿美元。2017 年在纽约上市的网络业务集团 Sea 今年股价增长了两倍，并在 3 月成功融资 15 亿美元用于拓展其电子商务部门虾皮购物 (Shopee)。去年，沃尔玛斥资 160 亿美元收购了印度电商 Flipkart 的控股权。研究机构 Data Insight 的费奥多尔·维林 (Fedor Virin) 表示，资金正涌入俄罗斯的电子商务领域，抢滩价值 180 亿美元的市场。去年，中国网络巨头阿里巴巴与俄罗斯互联网公司 Mail.ru 合作。而俄罗斯国有控股银行俄罗斯联邦储蓄银行 (Sberbank) 则与另一家当地公司 Yandex 联手建立了一家电商合资企业。这两宗合作的目标都是为赶超俄罗斯最大的综合电商平台 Ozon。
这些公司 (且称之为「小亚马逊们」) 正循着美国电商巨头开辟的道路前行。但它们还有很长的路要走。不算上北美的成熟业务，去年在亚马逊平台上买卖的商品约价值 2770 亿美元。相比之下，新兴世界最大电商的交易额约为 300 亿美元 (见图表)。这些新兴电商的市值总计约 650 亿美元，与亚马逊的 9490 亿美元一比就相形见绌了 (虽然亚马逊的云计算部门 AWS 可能占了它市值的一半)。前者的收入合计约 60 亿美元，仅为后者的十分之一。
但第二季度亚马逊的国际电子商务销售额同比增长相对平淡，仅为 12%，而随着新兴世界进入电子商务时代，新兴电商的销售额正以高双位数或以上的速度增长。MercadoLibre 最近一季度销售暴增 94%。虾皮更是狂涨 342%。难怪投资者会欣喜若狂。
尽管这些公司无疑都想达到它们的美国榜样亚马逊那样的高度，但它们的成长方式不同于当年的亚马逊。亚马逊当时借助美国邮政服务 (US Postal Service) 和信用卡网络成长起来，而新兴电商必须建立自己的网络或者在没有这类支撑的情况下发展。这限制了它们初期的成长。但基础设施如今业已改善，潜在顾客也涌上互联网，它们正在凝视一个新时代。「未来 20 年的机遇远远超过过去 20 年。」MercadoLibre 的首席营销官肖恩·萨默斯 (Sean Summers) 兴奋地说。
这些公司有四个共同特征。首先，它们天生就是顺应障碍重重的本地市场而生。2018 年，沃尔玛退出了巴西市场，因为这家美国零售巨头看明白了一点：在这里难以利用自己赖以在其他地方提供低价产品的全球供应链 (部分原因是巴西长期奉行保护主义)。萨默斯表示，新兴经济体在税务、货运和支付方面的繁文缛节对外国大公司来说太耗精力。它们的缺席让本地公司得以蓬勃发展。
建好了就有人买
但在蓬勃发展之前，本地电商往往要在支付和配送系统薄弱或根本不存在的地方建起自己的基础设施。这是新兴电商的第二个共同特征。Jumia 的许多顾客都没有地址，所以快递员要提前打电话询问。该公司与 100 多家物流供应商合作，在拉各斯等城市还拥有自家的摩托车和卡车车队，负责「最后一英里派送」。印尼是一个拥有 2.65 亿人口的蓬勃市场，人们分布在 15,000 个岛屿上，像样的道路不多，跟尼日利亚一样，有精确地址的也不多。在这里，虾皮及其地区竞争对手 Tokopedia 和来赞达 (Lazada) 招募熟门熟路的本地店主为快递员带路。
Jumia、Souq (2017 年被亚马逊收购的一家阿联酋公司) 和 MercadoLibre 都自行建立了先进的支付网络。MercadoLibre 的支付网络已成长为一套完善的资金管理系统，附带向亲友转账、投资和小额贷款等功能。
第三个共同点是新兴电商往往不做自营业务。亚马逊约 40% 的销售额来自自营产品而非第三方。MercadoLibre 和虾皮的这一比例接近零。它们需要建立并维护支付及交付系统，基本再没有精力或资源去打理自营业务。相比欧美国家，发展中国家的监管机构对反竞争行为的态度也更强硬。印度的竞争监管机构最近命令 Flipkart 停止在自家平台上销售商品，因为它有可能压价而令第三方卖家生意难做。
这些小电商平台与亚马逊的最后一个关键区别是它们目前还没怎么盈利。许多正在大笔烧钱。Jumia 去年亏损 1.7 亿欧元 (1.88 亿美元)，自 2012 年成立以来累计亏损 8.62 亿欧元。虾皮尚未盈利，但分析师预计它将在 2023 年前实现盈利。MercadoLibre 自 2006 年达到收支平衡以来，去年首次没有盈利。萨默斯表示，目前公司正倾尽一切来扩大规模。
投资者需具备耐心及雄厚的资金。拉各斯的风投基金 EchoVC Partners 的埃格萨·奥莫伊吉 (Eghosa Omoigui) 确信电子商务终有一天会在非洲取得成功。与此同时，「你必须不断给发动机加燃料。」维林预测，在俄罗斯的竞逐最终也就是「燃料」之争。「谁有足够的资金撑到最后，谁就是赢家。」
目前似乎还没有燃料耗尽的风险。两年前，虾皮的母公司在纽约上市时融资 8.84 亿美元。除了把利润再投资以外，MercadoLibre 还在今年 3 月融资 20 亿美元，一部分是通过在二级市场上发行股票，另一部分是通过向 Paypal 出售股份。去年 12 月，Tokopedia 获得了日本科技控股企业软银 11 亿美元的投资。Jumia 现有约 3.8 亿欧元的现金，按其目前的烧钱速度足够运营两年左右。
这些公司希望所在市场能快速扩张，好让自己能在资本的水龙头枯竭之前实现盈利。市场的确有发展空间。目前在 Jumia 所处的市场中，网络销售还不到零售市场总额的 1%。据麦肯锡的顾问估计，到 2025 年，在非洲最大的一些经济体，这个数字可能会达到 10%。Jumia 的联合创始人之一杰里米·霍达拉 (Jeremy Hodara) 表示，消费群体正在快速成长。「他们来找我们说：『看，非洲国家杯开始了，我们的国家队入围了。我要买自己的第一台电视机。』」
在虾皮减少营销和促销开支之际，收入却在上升。去年它拥有 5000 万活跃买家，而前一年只有 2170 万。2017 年，谷歌以及新加坡主权财富基金淡马锡 (Temasek) 预测，到 2025 年，东南亚互联网经济的规模将达到 2000 亿美元。去年，他们又将此预测上调五分之一，至 2400 亿美元。欧睿国际 (Euromonitor International) 的马塞尔·莫塔 (Marcel Motta) 预计，在巴西，电子商务占零售总额的比例到 2023 年将翻倍至 10%。到那时，俄罗斯的实物商品网络年销售额也将从 2019 年的 220 亿欧元上升至 500 亿欧元。
电子商务的种子选手们认为，致富之道在于缩小自己在所在市场的渗透率与亚马逊在美国的地位之间的差距，后者仍为前者的三倍。售卖商品并不是它们获利的唯一途径。其中一些会像 Souq 和 Flipkart 那样最终把自己卖给巨头。其余的将继续自力更生。MercadoLibre 希望成为一家成熟的数字银行。所有这些都表明，在建成自己的基础设施后，它们可以销售对这些设施的使用权。至少在这方面，它们可能会给自己的美国榜样亚马逊一点颜色瞧瞧。
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