喜茶能走多远
喜茶能走多远
以喜茶为代表的新茶饮正在成为各路资本追逐的风口，竞争趋于白热化，它们会走多远？
中国零售行业的地标性区域北京三里屯，正在掀起一股「奶茶」旋风。 在步行穿越仅需 10 分钟的太古里和三里屯 SOHO 两大商圈内，聚集了超过 70 家奶茶店和 282 家可以提供奶茶的外卖商家。 午休和周末，在占地不到 10 平方米的奶茶店门口，总有排队等候的人群。
类似的场景，正在上海、广州、深圳等各大城市上演，甚至有香港的年轻人周末特地相约过关到深圳买奶茶。
店铺门口队伍最长的，是正在被资本狂热追逐的新近创投圈新贵——喜茶。
财新记者获悉， 成立七年的喜茶即将完成最新一轮融资，估值达到 90 亿元，投资机构包括腾讯和红杉资本 。
「喜茶现在挤不进去。」在这场投资角逐中，大部分投资机构只能靠边，「已经没我们的份了。」有投资人如是说。
2012 年，喜茶从广东省 GDP 排名第八位的江门市一家 15 平方米的小奶茶店起家。现年仅 28 岁的创始人聂云宸告诉财新记者，一开始他甚至连经营奶茶店的成本核算都不会。但依靠各类非传统的奶茶产品和大胆营销，据聂云宸自称，喜茶在广东省打开了局面，用五年时间将店铺开到了深圳、广州等一线城市，60 秒现泡的概念则引领了奶茶要排队的风潮。
此后喜茶进入了风险投资机构 IDG 的视野。IDG 资本合伙人连盟告诉财新记者，当时他正在寻找周黑鸭之后又一个连锁经营的「新星」，在一众创业者中敲定了聂云宸。各路资本纷纷跟进， 喜茶的店铺两年内从 50 家拓展到 270 家 。
就在喜茶全国攻城略地的时候，奶茶，或目前被标榜为「新茶饮」的连锁茶制品零售成为又一个新风口。与每一轮创投新风口来时类似，市场情绪一片乐观： 美团对外公布数据称，2018 年全年茶饮订单突破 2.1 亿单。这还仅仅是线上美团一个入口。艾媒咨询则在报告中称，中国新中式茶饮市场规模超 900 亿元。
资本加持下，各类奶茶品牌如同三年前的共享单车一样迅速铺满全国商圈。 传统的连锁零售行业里也出现了互联网式创业人群，故事也越发像竞争白热化时的共享单车：王思聪投资乐乐茶，腾讯和美团投资喜茶，阿里巴巴投资「茶颜悦色」，京东创始人刘强东夫妇投资因味茶。
估值已经高至 60 亿元的「奈雪的茶」，一度被称为喜茶之后行业第二品牌，但新一轮融资迟迟未能落定，市场看衰情绪开始出现。
实际上，2018 年下半年，市场对于奶茶连锁市场投资过热，已经开始出现担心。但到了 2019 年，手中缺钱的一级市场投资人，却仍在押注「新茶饮」，或许是因为实在缺乏亮点，创投概念中乏善可陈。在三里屯一家奶茶铺里，老板告诉财新记者，目前在北京开店两家，也已经有投资人和他接触，不过他并没有获得融资。
行业竞争不仅仅在奶茶品牌之间。在三里屯，和 70 家奶茶店抢夺用户午餐后享用的那一杯饮品的还有近 40 家咖啡店，包括 3 家星巴克、2 家瑞幸咖啡以及约 20 个便利店。
而就在距离喜茶不到 500 米的一家三里屯里高级健身房里，私人教练正在教导大汗淋漓的客户：「少喝一杯楼下的奶茶，你就可以少做一小时有氧了。」
「网红店」的诞生
「喜茶最开始火起来是因为一款蛋糕珍珠奶茶，布丁蛋糕就浮在奶茶里面，当时很创新，放学的时候，大家都会买。」一位江门人向财新记者回忆喜茶脱颖而出的原因时称。
彼时，喜茶还不叫喜茶，而是一个颇具「香港风」的店铺名字「皇茶」，主要客户则是附近江门市第九中学的中学生。
聂云宸向财新记者回忆，创业之初他采用原茶和新鲜牛奶取代粉末冲剂现泡奶茶。这类通常在香港高级茶餐厅才会采用的方法，对于习惯了台式珍珠奶茶的中学生们并没有特别的吸引力。
蛋糕奶茶火爆后，聂云宸开始在每一个可能的地方宣传他的创新：店内摆放进口原料说明板，菜单背面印上原料使用情况。在门店招牌下面挂上了几米的红色横幅，写着「0 反式脂肪，100% 完全进口」。
降价促销等传统拉新手法一个不落，一年间聂云宸将皇茶在江门开到了 10 家店，在商业中心区的店铺， 仅茶基底就需要 60 秒现泡，然后才能加奶加果，开始有顾客不得不排队等茶。而 60 秒，已经可以制作一杯瑞幸咖啡，也基本能完成制作一杯星巴克咖啡 。
2015 年 10 月和 12 月，聂云宸终于进入了一线城市，广州、深圳喜茶门店相继营业。「打卡」网红店成为喜茶的新营销方式，「网红小姐姐」们在社交媒体上传喝奶茶喝出「白胡子」的照片。2016 年上半年，小男孩举杯啜饮的品牌 LOGO 形象初步确定并使用，同期美妆博主、签约艺人、明星合唱歌手和时尚博主陆续手持喜茶在网络打卡。
喜茶开始与丛林电子音乐节和国际爵士音乐节做跨界推广。第一次，奶茶的标签从台式珍珠奶茶、港式丝袜奶茶式的大众、廉价变成了潮流、时尚、年轻和酷。
人流蜂拥而来，曾经作为品牌形象代名词的「排队」「打卡」现象出现了，但很快成为不可承受之重。
2017 年 2 月，喜茶进入上海，排队 6 小时。黄牛倒卖喜茶是聂云宸遇到的第一次品牌危机。根据媒体报道，平均价格约 30 元一杯的喜茶，在黄牛的手中可以炒到近 100 元。 「喜茶催生黄牛党」「黄牛代买月入过万」的舆论纷至沓来。
聂云宸向财新记者回忆两年前的经历时称，当时是「灰暗时刻」。为了平息这场舆论危机，进入北京之前，喜茶先是在公众号上发文澄清，此后又在北京召开媒体发布会。
然而，在制作流程上，想要改变排队似乎不太现实。手工打磨、切果，本就是这类「新茶饮」的一张名片，人力无法节省，行业甚至被戏称为「人肉血汗工厂」。三里屯一家自有奶茶店老板告诉财新记者，一杯水果茶制作的时间约在 4 分钟，其他奶茶时长不到 3 分钟。为了缩短制作时间，他也做过很多次实验。「不是没试过用机器把水果打碎，但是，果味出不来不说，卖相还特别差，看着就不好。」他说，「如果提前做，奶茶会分层氧化，对口感产生很大影响，必须现做。」
到目前，上海、北京等黄金地段商铺购买喜茶，仍需要等候半个小时以上。在高峰时段，喜茶还会将小程序和外卖入口切断，以确保堂食客人的购物体验。排队越来越成为喜茶的负担。
一直把互联网当做营销平台的喜茶不得不求助于技术。由此，喜茶进入无人店、自提柜等创投行业颇为追捧的领域。
2018 年 5 月，喜茶上线小程序「喜茶 go」，可以进行预约、堂食和外卖；6 月，喜茶开设 go 无人店，通过小程序下单支付，到店取货。2019 年 8 月，喜茶推出了 go 店自取柜，奶茶制作完成后，凭密码到自取柜取货，此时小程序累计用户超过 1400 万。
资本「新宠儿」
资本总是追逐最新的概念和商业模式。在每一波资本浪潮中，总有初创公司脱颖而出，打下一片天，背后则是大多数初创公司的「尸横遍野」。
以喜茶为代表的新茶饮和咖啡一样，被一级市场划在饮品大类别下。 在经历 2014 年国内 O2O 打车、团购、电商烧钱大战之后，2015 年 O2O 行业「气温」骤降。此后创投圈的话题从 O2O (线上到线下) 全面转向新零售时，「风口」从 O2O 转向咖啡馆和新式茶饮。
聂云宸告诉财新记者，从 2012 年的第一家店，到 2016 年初获得 1 亿元融资之前，喜茶的 50 家直营门店全部靠自然增长，投入就是早期的十几万块钱。
2015 年，将门店开进深圳的喜茶获得了投资人的关注。擅长中早期投资的 IDG 资本合伙人连盟，曾在 2012 年以 1 亿元入股周黑鸭。2016 年周黑鸭上市之前，IDG 所持的 5.46% 股权，按其 5.88 港元/股的发行价格，市值约 7 亿港元。
连盟 2015 年底经朋友介绍与聂云宸相识。连盟对喜茶「一见钟情」：「我问他要多少钱，然后他说了一个数，我说好。」2016 年初，IDG 资本和今日投资何伯权以超 1 亿资金投资喜茶。
获得这 1 亿元融资后，喜茶补了对零售商来说最重要的三堂课：抓供应链、做组织架构、购买 ERP 管理进销存。
2015 年底杀入赛道的「奈雪的茶」，经营者为深圳市品道餐饮管理有限公司。2016 年 11 月，奈雪获得了天图资本 1 亿元的投资，旋即在深圳和广州两地增开店铺。
其间，2015 年刘强东投资 5 亿元的因味茶 (InWe Cha) 正式营业，此后各家奶茶店如雨后春笋一般涌现：乐乐茶、老茶师、1314 茶、鹿角戏 The Show、MeetChat 迷巧和唐啵虎。上述所有这些奶茶品牌，都在开店一两年之内拿到了投资。其中，目前有 40 家店铺的乐乐茶获得了王思聪旗下普思资本的青睐。
2018 年 4 月，美团耗资 115 亿元现金，以「35% 股权 + 65% 现金」方式收购摩拜。当月美团旗下的龙珠资本公布，以 4 亿元完成喜茶的 B 轮融资。
这两笔投资，一个共通之处在于美团试图抓住更多的流量场景。 美团上市前公开的最后一轮在 2017 年 10 月，由腾讯领投的 40 亿美元融资，但那笔融资被重点砸向出行领域，在南京、上海大战滴滴。另一边，美团也在借助市场化运作的产业基金布局餐饮新零售，以进一步拓展场景和流量入口。
2017 年 2 月，美团成立产业基金，首期基金交割规模 20 亿元，主要出资人包括美团、腾讯、新希望及一些专业母基金，重点投资新餐饮、新零售和本地生活领域的中早期项目，喜茶就是该基金成立后规模较大的一笔投资。美团并不是第一个从出行赛场转入饮品行业的玩家。从创立到 IPO 只花了 18 个月的瑞幸咖啡，正脱胎于「神州系」团队。
阿里也在今年 7 月入局。财新数据显示，阿里持股的苏州元初投资合伙企业，入股了茶颜悦色，占股 6.32%。这家成立于 2013 年的新茶饮品牌一直在湖南长沙深耕，在阿里入股之前，还获得天图资本、源码资本、元生资本等投资。
至此，京东、美团、腾讯和阿里这些互联网巨头已经全面下场，进入新茶饮赛道。
对标星巴克、海底捞？
在资本市场的一个个「新宠」中，存活下来的不见得是「第一家」或「最棒的一家」。理念、实力、效率甚至是运气，都成了决定因素。对行业中受到资本青睐的初创公司，一个缠绕始终的问题是，估值是否合理？这直接影响投资者的收益与企业的生存前景。
在喜茶之前，2018 年 3 月完成 A 轮融资的奈雪，当时约有 90 家门店，估值却已经达到 60 亿元。而这份估值的坐标是另两大连锁品牌——「在业内通常把新茶饮公司比作星巴克和海底捞。」 天图公司的潘攀告诉财新记者。
在接受采访时，称自己盈利的喜茶，并没有披露自己的净利润和毛利率，却给出了另一份数据：单店单日最高营业额为 17 万元，单店日均出杯 1500 杯。按照每杯 25 元计算，喜茶单店的月流水已经有 110 万元，270 家店面全年总共营收接近 30 亿元。
持股一家茶饮品牌的股东认为喜茶不贵，星巴克 2018 财年 10% 的营业增长率下，市销率 (PS) 为 3，而喜茶的营业增长率则超过 50%，「PS 在 3 到 5 的区间都是正常的，喜茶到 120 亿元估值都不贵」。
但显然，星巴克和喜茶非常不同。 截至 2018 财年，星巴克门店已经遍及全球 70 多个国家，门店数约有 2.9 万家。2018 财年，星巴克总收入 247 亿美元，归属母公司净利润为 45.18 亿美元，市值约为 700 亿美元。
而目前，喜茶仅有 270 家店铺。「上来就对比星巴克 PS 值，将自己估得这么高，并不合适。」一位消费行业分析师对目前茶饮头部公司的估值则持观望态度。他认为，新股首发市值通常遵循市盈率 (PE) 23 倍方式计算，90 亿元的估值，需要喜茶有接近 4 亿元的盈利。而目前喜茶的估值明显是增加了其品牌本身的价值，存在资本市场哄抢的成分。同时，该分析师还认为，在品牌估值时，不应该仅关注中短期的营收增长率，还要对于增长的持续性、运营的高效性以及竞争的差异性多加调研。
分析师指出，目前业内大大小小的茶饮公司，在扩张期能够盈利实际上已经很不错了，「更难以与星巴克进行比较」。且新式茶饮与跨区域、能够规模化发展的星巴克不同，茶饮行业因原料端对供应链的高度依赖和低议价权，使其更倾向发展成为区域性的品牌，而非规模发展的集中品牌。
「水果、茶都是非标品。水果价格起伏较大，应季产品对供应商的订单都不一致；优质茶集中度非常高，这就导致它们在供应链采购环节的议价能力很一般。」他还说，目前喜茶等头部公司大部分靠提高品牌的渗透率新增客户，而品牌的复购率和客户忠诚度也难以保证。
除了规模上的不同，前述业内人士也承认，新式茶饮和星巴克有着完全不同的成本模式：星巴克一家店只要十几人，喜茶一家店则需要 30 人，咖啡豆在星巴克成本里极低，但新式茶饮食材成本占了大头 (40% 左右)，因此毛利率也低于星巴克的 60%，「新式茶饮和咖啡很不一样」。
按照传统行业对比坪效，研报显示，星巴克的坪效约为 4、海底捞的坪效约为 6，而喜茶 8.5 的坪效则明显高于两者。 但一位头部咖啡品牌的负责人表示，目前喜茶仅有 270 家店，如果开到千家以上，单店的销售额是否还会保持？
2019 年，除了互联网巨头，茶饮行业还吸引了马东、王俊凯等明星入场，连刚兴起的咖啡品牌也要跨界。 2019 年 4 月，瑞幸咖啡推出了小鹿茶。 瑞幸首席运营官刘剑介绍，小鹿茶系列产品今年 4 月上线以来增长迅猛，销售情况远超预期。
9 月 3 日，瑞幸咖啡宣布，将拆分旗下小鹿茶 (Luckin Tea) 品牌独立运营，并开启 0 元加盟的全新玩法，挑战现有茶饮市场的加盟模式。
所有人都想分走一杯羹。
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当台湾奶茶遇到政治表态，「一芳」们在大陆面临的，还有文化吸引力的下降和商业模式的式微
Published since September 1843
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