商贩阶层的回归
商贩阶层的回归
Shopify 正在为卖家提供亚马逊为买家提供的服务
对于已经过时了几百年的一个商人阶层来说，商贩 (merchant) 这个词仍牵动人心。它让人想起中世纪的欧洲，想起绸缎商、皮革商、男装商、行会，以及缀着金色纽扣的制服。它还让人想起野心勃勃的投机商，他们资助十字军东征和对外征服、开辟香料之路，创造历史——不管是好是坏。它出现在从乔叟、莎士比亚到霍尔拜因 (Holbein) 等大师的文学和艺术作品中。然后这个词几乎消失了，先是被 19 世纪工业化的铁轮碾压，后来又被 20 世纪的消费文化挤压。到前些年，剩下的少数商贩只能卖粮食或沉寂。电子商务时代到来之后，商贩们终于要卷土重来了。
今天的许多电子商贩都在类似于中世纪城镇广场的数字市场上交易。其中的大鳄是亚马逊，它代表 190 万个供应商经手了全美近半的在线销售。它在给卖家提供支持方面口碑欠佳，但它通过为它们提供源源不断的客户来弥补不足。这些客户包括一亿经常下单并享受免费快速配送的 Prime 用户。这让卖家愿意忍气吞声。
然而，一些在线零售商更喜欢自己开辟市场，就像旧时的工匠那样。它们正在开发「微品牌」，自己推广并处理付款、快递以及其他客户关系。但它们可以获得一些协助——就像过去的行会提供给它们的前辈的那种。加拿大软件公司 Shopify 就充当了这一角色，其市值在过去一年中飙升了 180%，达到 450 亿美元，令更出名的老牌电子商务公司 eBay 黯然失色。当然，比起市值 8700 亿美元的亚马逊，这是小巫见大巫。尽管如此，总部位于西雅图的亚马逊还是有理由提防这个来自渥太华的毛头小子。亚马逊擅长哄消费者开心，Shopify 则相反，完全专注于服务商家。
Shopify 的出现纯属偶然。其老板托比·卢克 (Tobi Lütke) 起初在 2004 年与朋友们一起开设了滑雪板网店 Snowdevil，正是新型「数字商贩」的典型。当时做在线销售没有多少选择。你得掏一笔数额不小的钱，自己开发销售渠道或付钱给 IBM 这样的公司帮你建设渠道。但只有资金雄厚的公司才能负担得起这笔开销。或者你可以依靠亚马逊，牺牲部分利润，用亚马逊的纸箱快递你的产品，放弃对客户关系的控制权。更糟糕的是，如果亚马逊自己推出了同类产品，你就有可能被挤出市场。
而卢克选择了打造自己的平台。在两年的时间里，他从销售滑雪板转向了卖软件。在此过程中，Shopify 悄然进入了电商巨头的行列，而没有像沃尔玛、塔吉特 (Target) 和其他大型零售商那样与亚马逊正面交锋。这样的交锋有时会带来惨烈的结果。Shopify 的成功给大批已然衰败的实体商店进一步带来了压力。
与亚马逊不同，Shopify 不参与商家与客户之间的关系。对买家来说，Shopify 是隐形的。而对去年在 Shopify 平台上卖出了 410 亿美元商品的卖家来说，Shopify 或许是不可或缺的。这些卖家五花八门，从卡戴珊家族的时尚达人、床垫销售商、健身服专卖、加拿大大麻种植者，到百事可乐旗下的乐事薯片等知名品牌，不一而足。有些商家和 Shopify 一起从零开始起步，到现在销售规模已达数十亿美元。难怪卢克和熊彼特一样对企业家怀有崇敬之情。
Shopify 的「软件即服务」业务的扩张成本很低。它表示，按销售的商品数量计算，自己是继亚马逊和 eBay 之后的美国第三大在线零售商。它从商家那里获得经常性收入，生成高利润。商家根据自己的销售额按月向它支付软件使用费。除此之外，Shopify 辅助商家运行电商业务的每个阶段并收取费用，包括设计网店、在 Instagram 等社交媒体网站上打广告、处理支付和安排物流等。这是其业务增长最快的部分，尽管比销售软件订阅的利润要低。
随着 Shopify 的规模不断扩大，它正在利用自身影响力为客户争取更好的社交媒体广告、融资和支付条款。它也在适应电子商务的快速变化。为吸引更多购物者，电子商贩正在建立实体店。它们通过电子商务从批发商那里进货。Shopify 已通过小型收购来跟上这些趋势，例如它最近收购了 B2B 电商平台 Handshake。今年 6 月，它表示将在美国通过第三方公司为商家提供仓储和运输服务，保证两日送达。这在一定程度上是为防止客户转成亚马逊 Prime 会员。大体来说，它明智地避免了直接挑战亚马逊。
汉萨电子同盟
Shopify 面临的一个长期的挑战是如何突破对英语国家的过分倚重——它约四分之三的客户来自英语国家。与旧时的商贩一样，它们最大的机会存在于遥远的土地，尤其是亚洲。为了获得立足点，Shopify 的平台除英语之外还支持包括几种亚洲语言在内的 17 种语言。但它面临激烈的竞争。亚洲最大的那些市场已经处于巨头们的控制之下，比如中国由阿里巴巴主导，印度有亚马逊和沃尔玛驻扎，东南亚的本土公司蓬勃发展。在较贫穷的国家，人们对电子商务的信任度依然不高，所以商家难以直接面向消费者销售。然而，正如 Shopify 的首席运营官哈雷·芬克尔斯坦 (Harley Finkelstein) 所言，在电子商务发展的早期，西方世界同样缺乏对电子商务的信任，人们并不愿提供自己的信用卡信息。在商贩阶层的鼎盛时期，其成员被视为奸诈可鄙的叫卖小贩——至少在欧洲中世纪的贵族和神职人员眼中是这样的。但这并没有阻止它们的发展。而如果你相信卢克的话，它也不会阻止它们在今天东山再起。
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