两桶油的咖啡卖给谁？
两桶油的咖啡卖给谁？
石油巨头卖咖啡会是一门好生意吗？
与国外加油站一样，中国的加油站也飘出了咖啡香。
2019 年 9 月 3 日，一年营收近 3 万亿的石油巨头中国石化 (600028.SH，下称中石化)，推出了全新自有咖啡品牌「易捷咖啡」，在苏州 9 家加油站同时开售。
目前，只有苏州园区建起了一个小型的独立咖啡馆，其余 8 家易捷咖啡均以柜台的形式，嵌套在中石化加油站内的易捷便利店里。
南方周末记者在店里看到， 易捷咖啡以汽油号 92#、95#、98# 命名，分别代表着黑白咖啡、时尚特饮、精品手冲三大咖啡系列，共计 15 款 。价格在 12–28 元间，9 月期间全场还有 5 折优惠。
尽管优惠颇丰，但在 9 月中旬的一天，南方周末记者在苏州园区的形象店等了一个小时，都未见一个客人。
「中秋假期来的人比较多，还有外地专门来『打卡』的，一天能卖出一百多杯。」该店店长成宁告诉南方周末记者，这是该店目前最好的销售纪录。
仍在烧钱的瑞幸咖啡 (NASDAQ：LK) 最新财报显示，其 2019 年二季度单店平均日销量为 345 件 (包括饮品及其他)，但单店盈亏平衡点需在日销量 430 件左右。
负责易捷咖啡试点工作的中石化苏州分公司也不担心今后发展，其非油业务负责人向南方周末记者表示，开业半个月以来，目前 9 家店的平均日销量约为 80 杯，已经比预想中好，接下来还会陆续推出餐食、挂耳咖啡袋、咖啡杯等周边产品。
石油巨头卖咖啡会是一门好生意吗？
40 天落地
「其实易捷咖啡从敲定到落地，前后不过 40 天时间。」中石化苏州分公司非油业务负责人向南方周末记者透露，2019 年 7 月 23 日，集团总部开了一个会，确定要做易捷咖啡，有北京、上海、苏州 3 个备选试点，最终花落苏州。
其中一个原因是， 易捷咖啡选择的合作伙伴是 2014 年在上海创立的互联网咖啡品牌「连咖啡」，而连咖啡在苏州没有业务，不会形成同业竞争。连咖啡与易捷咖啡没有任何股权关系 。
2019 年 7 月末，来自中石化苏州分公司、连咖啡以及加油站站点的工作人员组成了一个约 30 人的专项小组，为的就是尽快让易捷咖啡面世。
成宁原是连咖啡上海浦东新区的某个门店店长，有一手拉花绝活，他也是在 7 月被调遣苏州的。据他介绍，连咖啡从上海调遣了 9 名店长负责易捷咖啡的落地，每个门店的配置是 1 名店长加 1 名咖啡师。
接下来，他们会在苏州当地招聘人员进行相关培训，培训完成后就全身而退。未来如果易捷咖啡要在其他城市继续铺开，他们还会作为先行部队，协助地方开疆辟土。
目前来看，易捷咖啡有继续扩张的趋势。据成宁透露，易捷咖啡的下一站可能是常州、南京等苏州附近的城市。不过，这一说法并未被上述非油业务负责人认可，「具体还是要看总部的安排，到底会在多少家易捷便利店铺开，我们不能预测。」
至于为何选择卖咖啡，非油业务负责人称， 中石化正在积极学习发达国家运营加油站的模式，希望咖啡能够成为加油站的一种标配 。
对于西方加油站而言，卖油向来并非最赚钱的事。据界面报道，美国加油站平均 64% 的收入来自便利店；在欧洲，这一数据为 35%–40%。
中国石油华北分公司的于学军也曾发表过名为《国外加油站非油品经营的启示》的论文，提到 美国加油站油品业务的平均毛利率约为 6%，而非油业务的平均毛利率在 25% 以上，其中食品、饮料的毛利率甚至高达 70% ，「通常，油品销售的盈利刚刚够支付加油站的租赁费用。」
荷兰皇家壳牌石油公司 (NYSE:RDS.A) 执行副总裁、全球零售业务总裁柯一凡在 2018 年更是公开表示，壳牌的优选便利店每年能够售出约 2.5 亿杯咖啡，「咖啡比油的利润率要高得多」。
另一方面，国内的咖啡市场似乎仍有巨大的想象空间。来自国际咖啡组织的统计显示，2015–2017 年，中国咖啡年消耗量从 7.1 万吨增至 12.9 万吨，增长了 81.7%，成为全球增长最迅猛的咖啡消费市场。
2018 年，中国人年均咖啡消费量为 6.2 杯，仅是美国的 1.6%，但中国咖啡市场的年复合增长率则保持在 20% 左右，世界平均水平为 2%。
加油站咖啡卖给谁？
咖啡这块大蛋糕，正吸引着各个赛道的目光––1999 年在中国开出第一家店的星巴克 (NASDAQ：SBUX)，2014 年伴随全家便利店成长的湃客咖啡，火速烧钱上市的瑞幸，如今中石化也能分到一杯羹吗？
《华尔街日报》曾根据星巴克 2012 年的财报算过一笔账，以一杯售价为 4.8 美元的星巴克拿铁为例，其具体构成为：租金 1.25 美元、运营成本 0.72 美元、原材料 0.64 美元、劳动力 0.41 美元、利润 0.85 美元……从中可发现，租金占比最高，为 26%。
鹰集咖啡 CEO 王骏桃告诉南方周末记者， 哪怕是选取较为优质的咖啡豆，一杯售价在 35–40 元的咖啡，原材料成本也仅约 4–5 元，但租金却可能去到 20 元 。鹰集咖啡做的是精品咖啡，在上海拥有 7 家连锁店。
如此看来， 易捷咖啡以易捷便利店为依托，不用支付租金 ，可以降低产品售价，可能是其最大的行业竞争力。
中国连锁经营协会的最新统计数据显示，2018 年中石化旗下的易捷便利店，以全国 2.7 万家门店规模排在中国连锁百强榜的榜首，中石油旗下的昆仑好客以 1.9 万家排名第二。广为人知的全家、罗森和 711 门店数量分别为 2571 家、1973 家和 1882 家，远不能与两桶油相比。
两桶油的便利店数也远超其他咖啡，瑞幸 7 月宣布国内第 3000 家门店开业，而星巴克的官方数据显示，其在中国目前有 3600 多家门店。
但专注于投资大消费领域的弘章资本创始合伙人翁怡诺不太看好中石化卖咖啡。在他看来，咖啡是门利润高的好生意，但目前如何做大客单量，依旧是个棘手的问题。
他还表示，便利店虽然自带消费场景，是个值得期待的咖啡市场，但中石化的易捷便利店不能被视作传统意义上的便利店。
例如，全家便利店的选址多位于人流集中的地方，同时里面配备面包、饭团等餐食，可与咖啡搭配。
全家便利店曾通过全国各家门店的数字化系统，总结出旗下咖啡品牌湃客咖啡的顾客群像：20–30 岁出头的职场年轻人，超过一半为女性，偏好甜食，拿铁是全年最受欢迎的咖啡单品，销量占比在 60%–70% 之间，夏天尤其热卖的则是冰沙杯。
但加油站的选址，显然与普通便利店的选址截然不同， 易捷 2.7 万家门店中，很大一部分开在高速公路上 。
从中石化 2019 年半年报来看，其上半年零售渠道销售汽油 4510.7 万吨，柴油 4159.4 万吨，两者不相上下。也就是说，中石化一半的主力消费者使用的是柴油，大部分是驾驶商用货车的司机，并且以男性为主。
综上，选址的不同，对应的消费人群也截然不同。常年跑高速的货车司机、假日出行的游客，与在市中心上班的年轻白领，对咖啡饮品的认识也是天差地别。
以易捷咖啡形象店所在的苏州园区加油站为例，该加油站站长向南方周末记者透露，其日均车流量约 1400 辆，日均进店人数约 500 人，最热销的便利店产品是矿泉水和香烟。
多位苏州当地的出租车司机也告诉南方周末记者，他们知道中石化开了咖啡店，甚至在开业那天去凑过热闹，但没有进店消费，原因是「咖啡是苦的，不好喝」。
非油业务地位上升
中石化卖咖啡，或许与其非油业务地位上升有关。
易捷便利店成立于 2008 年，虽然多年稳坐中国便利店数量之最的宝座，但存在感稀薄。
中石化的内部员工严芳向南方周末记者透露， 早期中石化对易捷便利店没有什么盈利诉求。以江苏省分公司为例，易捷便利店的营业员全部由加油站的工作人员兼任，忙的时候根本顾不上打理。进货和怎么摆放商品，一直是由总部供应商和地区供应商分配决定的 。
不过，近年来，严芳明显感受到，集团总部开始鼓励各地方公司自行探索发展非油业务。咖啡实际上也是地方自行摸索出来的。早在 2018 年，江苏省就有加油站自行添置了自助咖啡机，也有杭州的加油站与瑞幸进行合作，采取店中店的形式卖咖啡，不过都反响甚小。
咖啡以外，不少地区公司还在积极引入旅游、保险、快餐、汽车美容等各类服务，将非油业务的各个切入点都试了个遍。「反正集团总部也没有下达指标，感觉还是非油业务发展的试验阶段，不同地区之间也会互相学习。」严芳说。
虽然规模无法与石油业务相比，但非油业务却走在持续增长的路上，石油业务面临的则是下滑。
中石化 2019 年上半年财报显示，其上半年实现营业收入 1.5 万亿元，同比增长 15.3%，但净利润只有 313 亿元，同比降低 24.7%。利润下滑主要归因于炼油、化工等主要产品毛利收窄。
增收不增利的问题同样存在于 中国石油 (601857.SH)，其 2019 年半年报显示，加油站业务仅实现经营收益 18.97 亿元，同比下降 57.7% 。「我们认为成品油零售市场竞争加剧，盈利能力下滑是导致该公司业务板块业绩下滑的重要原因。」
曾在民营加油站工作多年的童力向南方周末记者表示， 由于目前国内依赖进口原油，哪怕是两桶油也成了来料加工企业。购买油田生产的原油进行炼化，再将绝大多数成品油卖到自己的加油站，这个过程产生的是内部利润，只有加油站的对外销售才是赚钱业务 。
「但是不管汽油、柴油，卖油的净利率基本不超过 5%，加油站更像是低附加值企业。」童力称。随着 2018 年中国放开了外资加油站的准入门槛，两桶油的盈利问题变得更加严峻。
在这样的背景下，非油品业务成为两桶油重点打造的板块之一。具体包括便利店销售、润滑油相关的服务业务，以及各种类型的出行服务等。
背靠中石化，易捷便利店拥有上亿持加油卡 (卡内金额可作店内消费) 的客户，客户群体还是消费能力相当强的有车一族，如果能将资源进一步盘活，无疑将是一笔可观收入。
易捷便利店自 2008 年成立以来，陆续孵化出卓玛泉、长白山天泉等自有品牌商品，不断扩大中石化非油业务的收入贡献。 2019 年半年报显示，中石化非油品业务实现营收 167 亿元，经营利润 19 亿元，同比增加 11.8%。
虽然 目前非油业务占中石化整体营收的比重相当低，仅 1.11%，但却贡献出了超过 6% 的利润 ，可见其增长空间之巨大。
中石化在 2018 年年报中亦表示，将继续探索「互联网+加油站+便利店+综合服务」新模式，加强自有品牌商品开发和销售，加快非油业务发展。
实际上， 易捷便利店已不再是中石化的全资孙公司 。易捷便利店的公司主体为中石化易捷销售有限公司，该公司的唯一股东是中国石化销售股份有限公司 (下称中石化销售)。企查查显示，中石化销售在 2015 年 3 月 31 日前，还是上市公司中石化的全资子公司，之后，中石化销售重组引资，新增境内外 25 个股东。
此后，中石化的持股比例降至 70.42%，中金前海发展基金管理的境外基金 Qianhai Golden Bridge Fund ILP、嘉实资本、人保腾讯麦盛能源投资基金等投资机构均以 2.82% 的持股比例并列为第二大股东。
严芳回忆称，彼时集团内部就有传闻，将中石化销售重组是为了让易捷便利店单独上市。
在中石化苏州分公司依靠咖啡博得「头彩」的当月，其他分公司也没闲着。
2019 年 9 月 12 日，中石化上海石油易捷无感支付无人便利店开业，店面位于外滩的上海石油大厦一楼。几天后，中石化易捷便利店北京十里河店新推出了早、午套餐，包含包子、茶叶蛋和白粥各一份的早餐，售价 5 元钱。
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