B 站网红的世界：风口、运营和生活
B 站网红的世界：风口、运营和生活
在网红的世界里，「人设」是核心价值之一，它是网红为自己打造的形象与粉丝所贴标签的混合体
猪肉价格上涨、高温结束、老婆孩子不在家、起床晚了、老爸驾照没考过……徐力强每天总能找到各种各样的理由，对着镜头说出一句——「今天吃顿好的」。
在流传甚广的视频里，火鸡面、卤肉、腿骨、螺蛳、红焖猪蹄……配着这些自己亲手做的菜，徐力强常常吃掉超过常人几倍的米饭面条，因此成为粉丝口中的「碳水教父」。他的网络走红事迹还包括：因为喜欢吃蒜被粉丝称为「大蒜暴君」；又因为喜欢吃辣成了「二荆条毁灭者」。他的标志性动作是在大快朵颐并准备吃光剩下的食物时，先摘下自己的眼镜——弹幕齐声呼唤——「解除封印」。
在这些视频里，徐力强是在 B 站 (注：国内知名的视频弹幕网站) 拥有两百多万粉丝的「徐大 sao」。
徐大 sao 宽脸、黝黑，脸上有几颗痘，穿着看不出任何牌子的衣服，通常是工装裤、牛仔裤，脚蹬一双布鞋。他开着三轮车出没于安徽阜阳某乡镇，专门给人维修空调——重体力劳动给了他壮实的手臂和惊人的饭量。
徐大 sao 的家里有种着大葱的天台、泛黄的墙壁、堆积着杂物的水泥地、可折叠的四方桌，车库里则停着他的三轮车，再远一点，是并不宽敞的马路和乡镇集市。
还有几个人常常在他的视频中「客串」。高挑、白皙的妻子说话轻声细语，总是温柔看着他，甚至给他喂食，被粉丝评价长得像赵丽颖。儿子小肥羊礼貌乖巧，偶尔说些可爱和大开脑洞的话。徐母喜欢笑，徐父酒量颇大，喜欢直接拿起白酒瓶来喝酒，因此被网友封为「乙醇教父」。
徐力强的家庭在当地处于中下水平，尽管现在收入增长了一点。徐力强形容自己生活的乡镇——「特色就是人多」，那里每年向各个城市输出劳动力，年轻人几乎都外出务工了。镇上所有人都认识徐力强。他最好的朋友是公交司机、塔吊工人、装修工人，他们都从事最普通的工作。在这个大学生并不多见的镇上，徐力强是第一个回去的本科生。
尽管镇里的人喜欢玩抖音和快手，但他们中很少有人知道徐大 sao 是谁，更不知道老乡徐力强如今在 B 站炙手可热，外出参加活动还会被粉丝认出来拉住合影。镇上的人从来不问他拿着机器在做什么，甚至徐力强的父母也不懂儿子在做什么。
一些在外工作的朋友看了他的视频，惊诧地问他：「嚯，你现在成网红了！」
「我是真实的」
现在，徐力强每月都要以「徐大 sao」的身份参加一两次活动，活动结束回到镇上继续干他的空调维修。
一直到读大学之前，徐力强都没有真正离开过镇子。毕业后，他曾在合肥工作过一年，特别不喜欢城市的氛围和节奏，几乎从刚踏入社会那一刻起就想着回去。2015 年，他先回到阜阳待了近一年半。其间，他放弃了本科所学的电子商务，做起了自己更擅长的水电工，但由于感觉乡镇市场有限，竞争又过于激烈，转而去上海学习空调维修。
2018 年初，徐力强回到家乡。第一个视频正是在回家三个多月后用手机拍摄的。当时，闲适散漫的乡镇生活让他渐渐感觉无聊。在完成第一个视频之后，他打算做下去。
之后近半年时间里，徐力强的视频反响平平。但他自己最喜欢的视频却是在那段时间里拍出的，那是一个以吃红薯为主题的视频，风格模仿的是颇有人气的生活方式博主李子柒，镜头变化了很多次，还配了一首幽深的中国风音乐，现在已被他下架珍藏。
徐大 sao 真正走红是从加入「吃播」环节开始的。2018 年底，徐力强注意到「吃播」博主很受欢迎。这些博主分享着一口一口地吃掉大量食物的全过程。身为重体力劳动者的徐力强有自己的天然优势——每天中午，他都要吃下大量的碳水食物。「我是真实的，没有夸张的东西，有些吃特别多的人，其实觉得很怪」。
他也开始尝试对着镜头讲话——「吃一顿好的」——然后在网友的惊讶中，吃掉大量碳水和蒜。徐力强曾担心自己说错话，渐渐地，他不再感到镜头的存在，可以对着镜头随时随地开口，「就像对着一个很好的朋友，想怎么说就怎么说」。
粉丝数过百万之后，徐力强告诉自己不能再随性而为，要做「质量好」的视频。妻子儿子出镜后，后台数据激增，粉丝发私信告诉他，他们喜欢看这个，这是他们羡慕的普通人的真实、幸福的生活。随后，徐力强的父母、岳父母、朋友陆续登场。
「展现我所有生活的视频才是完整的，现在我就在完善『生活』这两个字。」徐力强告诉南方周末记者，「美食已经成为视频附加的东西了，观众不在乎我吃什么，但在乎我周围发生了什么事情。」
艾瑞咨询《2018 年中国网红经济发展洞察报告》显示，中国网红的粉丝数量达到了 5.88 亿，而这一年的网民数量为 8.3 亿。徐力强的粉丝主要分布在安徽、河南、北京、上海等地，基本上是 20 岁以上的年轻人，在校学生和白领居多。
「网友的梗不能随便丢了」
以往每年夏天，徐力强都会瘦 5 到 10 斤，但今年夏天他长了 7 斤，因为锻炼的时间被用来剪视频。他这样形容自己的网红生活——「在大城市是别人管你，而现在你得自律」。
他早上六点多钟起床，凌晨才睡觉。白天，他维修空调、录制视频，晚饭后开始剪辑第二天要上传的视频。每晚六点半更新的视频从拍摄到后期都出自他一人之手。相当长一段时间里，他学习别人视频的画面和镜头感，尤其是那些专业团队的作品。
徐力强对画面的要求很高，妻子曾替他拍摄，由于机位不合适，徐力强几乎删掉了所有素材，一气之下说：「这一条不拍了不做了！」每次剪辑完视频，他还会特地看几遍，为的是检查字幕。
他的视频方法论简单、直接——「年轻人喜欢追热点」「网友的梗不能随便丢了」「食物新奇和家人上镜，播放量会高」。
和李子柒的田园牧歌风不同，徐大 sao 的乡村粗糙、冷冽。有时，他开着三轮车行驶在狭窄的泥土路上，摇摇晃晃，迎面一辆三轮车朝他驶来，路便堵住了。有时，他会带着妻子和儿子去阜阳吃汉堡王。闲暇时，他和家人买上几斤羊肉做成羊肉串，带上矿泉水桶、凳子、木炭、炉子，在河边光秃秃的草地上野炊。
每天，他拉起家里的车库卷门帘，光线涌进来，外面是充斥着摩托车和广告牌的乡镇街道，路还有点凹凸不平。在某一期视频里，徐力强开着他的彭海牌三轮车，摄像头架在车前，他边开边对着镜头说：「男人嘛，总有两天不想做饭」，一晃而过的路边小楼房上写着硕大的「自由平等」，徐力强还乐呵呵地讲述了当天他免费给一位老人做了价值八十多元的制冷剂。
徐力强也被网友骂过。网友骂他厨房邋遢脏乱，吃饭的时候爱抢食、假吃。刚开始，他心里也会难受。后来，粉丝 600 万的网红敬汉卿告诉他，骂声也算是一种支持。徐力强一想，似乎也有道理。满屏弹幕滑过时，他只感叹：「网友的脑洞特别大，想法特别多！」面对粉丝的私信，他回复最多的是关于空调维修的问题。
随着愈发走红，徐力强变得小心翼翼。第一次出国去日本下关，他还刻意将视频里「日本」字幕用星号来代替。「我会删掉不如意、不连贯以及一些不和谐的东西，尤其是去户外的时候，人员也比较杂，有些东西传上去也不太合适。」为了避免遇到版权麻烦，他还在音乐素材网站买了会员。
他也开始斟酌起接广告的事。除了自身视频风格与粉丝喜好，他甚至想到产品或品牌需要「达到国家安全规定」。在「恰饭」视频 (注：粉丝语，具有广告性质的视频) 里，徐力强展示过的最「硬」的广告是在家吃饭之前试吃某平台的千层蛋糕。与其他吃播博主一样，徐力强的视频难以分辨是否「恰饭」，比如去当地饭店吃饭或试吃网友推荐的辣酱。
徐力强的家乡距离阜阳十几公里，距离合肥三个多小时车程。现在，徐力强并不打算离开家乡。「如果我把它丢了，那视频的感觉不就变了吗？你去大城市不就是为了名和利，我在这里也能得到，为什么还要去呢？」
涨不了粉的视频就不要做了
辞职半年多后，粉丝 83 万的王十音坐在北京望京一家咖啡馆，回忆当网红这件事完全超出了她的预期。「没错，我就是去当网红了！」2019 年 3 月，当时粉丝量 30 万的十音在视频中透露了自己的这一决定，她原本供职的拳头公司因游戏《英雄联盟》为众多玩家熟知。
十音成为网红是个意外。她在加拿大温哥华长大，家境优渥，高中就读于一所顶尖私立学校，父母还以她和妹妹的名义为该校捐赠过一个表演艺术中心。在父母的要求下，她放弃艺术学院进入伦敦政治经济学院攻读国际关系和历史双学位。
现在，她的身份是 B 站全职 UP 主 (注：B 站上传视频的人)，视频内容主要与汉服有关，70% 的粉丝是 18 岁至 24 岁的女性。「跟上班还是挺不一样的，你要对自己频道、账号的一切负责，所以要考虑的东西更多。」十音对南方周末记者说。
她的中文因此进步明显，尤其在生僻字和俚语方面，在外人的眼中，她的普通话十分标准，谈吐得体。十音一位从事网红运营的友人认为，很多网红年少成名，内涵消耗结束，网红生涯也就结束了。「十音不是，她是少数具有市场和品牌意识的人。」
网红热潮兴起后，大量博主涌入各平台淘金，有人做吃播，有人做测评，有人做特效，但几乎每个领域，都存在为数不少的同题竞争者。
十音瞄准的汉服领域同样站满了人，但她没有精神包袱，不会纠结衣服 (主要是汉服) 的形制、历史、正确的穿法，而靠「这件衣服究竟好不好看」「穿着汉服去了哪里」吸引路人。「我的特色是什么？」她问自己，「我有很多的衣服可以展示，女生喜欢看别人换衣服，喜欢购物，也有消费欲望」。
十音拥有一两百件汉服，价值超过几十万元。她的视频标题也在暗示某种复制的难度：「8 斤重 17000 块的小裙子有多华丽」「穿 10000 元的茶会款逛大街」「闺蜜竟花 200000 买娃娃」「把总价 100 万的奢侈品当掉，能换多少钱」……十音认为具有噱头的标题是一种合理的营销手段。「如果你的内容本身就是这样的，而你不把它作为亮点拎出来放在标题，其实是浪费了你的内容。」
在一个关于百万奢侈品典当视频中，十音在华夏典当行掏出了四万多元的 LV 包、三万多元的香奈儿包以及 20 万元的江诗丹顿手表、30 万元的翡翠手镯等，起因是好奇「买什么最保值」。做这个视频时，男友 LKs 问十音，怎样才不会被别人认为是炫富，而十音希望验证这些东西并不保值就好。
在网红的世界里，「人设」是核心价值之一，它是网红为自己打造的形象与粉丝所贴标签的混合体。关于十音的评论里，不乏尖锐的批评声音——「精致的利己主义者」「秀优越」「说话冷冰冰，对汉服没有真正的感情」。
十音回忆小时候最喜欢的武侠古装剧是《还珠格格》，长大后又看了《甄嬛传》，她自认这在一定程度上催生了她对汉服的热爱。
她如此理解网红的人设问题——「人不是人民币，不可能所有人都喜欢。」
在做网红这件事上，十音认为感觉更加重要。「有些物品贵重，我会在标题中体现，因为观众喜欢看，满足大众心理而已。如果大家想理解为炫富那就理解为炫富好了，懂的人自然懂。」十音告诉南方周末记者，「内容要吸引我自己。相比于明星，UP 主离观众会近一些，如果你很数据化地做，观众是可以感受到的。」
她将视频博主比成养一个游戏账号。「每一个火了的视频都是一件装备，每涨一万粉便是升了一级。」
今年 8 月，男友也辞去工作，两人从上海搬到北京，新家的卧室与工作室连在一起，走在路上、去餐厅吃饭，十音也会盘算着「是不是要做点什么」。
拍汉服视频时，十音会建一个文档，设置好视频的开场、中段和结尾。她还会预先清点汉服、搭配首饰鞋子，架上一个罩灯——「这样会显得脸比较白一些」。试穿时，十音会按照预先设置的「动线」左右走动或转圈，展示不同汉服的上身效果，这部分花费的时间最长。最后，6K 画质的素材会在价值三四万的电脑上完成调色、特效、包装。
十音意识到现在最重要的是，每一期视频都需要稳定涨粉。「涨不了粉的视频就不要做了」十音说，「现在已经不是想到什么就去做什么了。」
十音认为，当粉丝量上升到一个阶段，观众的构成、对视频博主的期待都会发生变化，如果博主没有改变，就是在消耗观众的热情。
她会去掉自己认为无法涨粉的内容，比如跳舞和翻唱。「它们不能帮我涨粉，也不能帮我吸引相同类型的观众，等我以后两三百万粉丝的时候，会有粉丝愿意去看，那我再做就是了。」
她计划等粉丝规模稳定后，可以在视频中体现自己的三观，但她对由此而来的风险也抱有顾虑。「除非三观有载体，不是我自己在输出概念，而是视频本身传达了正常的价值观。」
终于完成了梦想但仍然不那么开心
1990 年出生的张翔两年前开始上传搞笑生活视频，他的收入也在逐年发生变化，从 2018 年的 100 万到 2019 年的 300 万。2019 年 8 月底，他发了一条朋友圈：「我终于完成了我的梦想」，配图是一栋小别墅以及车库里的一辆宝马车。
张翔认为自己现在的收入堪比生意人。他有多种收入来源——接广告、参加活动、平台激励、粉丝打赏……一位粉丝还成了他的合伙人，他们准备一起投资餐厅和民宿。
很长时间里，张翔没有显露出任何网红潜质——他出生在贵阳一个普通的工薪家庭，小时候学习成绩不好，常常受人欺负，「很怕自己会说错话被人嘲笑」。早早进入社会工作后，他当过一段时间的工人，过着住宿和工作间两点一线的生活。2012 年，张翔决定离开工厂创业，之后四年里，他摆地摊、做销售、搞物业……
2016 年，网红 Papi 酱获得融资，短视频的贴片广告卖出 2200 万天价。同一年，抖音成立，很快与快手成为两大现象级的短视频平台，西瓜、火山、美拍等平台也开始发力。数据机构艾瑞咨询发布的《2018 年中国网红经济发展洞察报告》指出，2017 年短视频市场规模同比增长 156.3%。
在 YouTube 博主搞笑视频的启发下，张翔决定做视频。生活中，他自认是一个内向腼腆、无趣的人，喜欢独自待着，不善社交和言辞。但在网络上，他常常展现一些出乎意料的脑洞和创意：测评全自动烤串机、试吃 60 元一块的战斧牛排、点差评最多的外卖、「(性格) 某一方面差别好像又不大，视频中的性格可能是隐藏在我内心的真实性格，我很想和大家去交流，但由于自卑和恐惧等原因很难实现，但对着镜头便会展现出来。」
张翔对自己的大部分视频并不满意。但这些在他看来「没意思」的视频很快让他出了头，粉丝愿意看这个测评奇怪事物、语速快、经常做浮夸动作和表情的人。两年时间，他迅速成为了拥有 400 万粉丝的头部网红。他将马云说过的一句话视为对自己的鼓励——「如果我可以成功，80% 的中国人可以成功」。
现在，他保持两天一次更新，直言不讳是为了赚钱。上传视频后，他又怕别人会骂自己。他谈及自己的人设——「好老公和好爸爸」。
张翔经常不知道自己要拍什么，他所签的 MCN(注：网红专业孵化机构) 也并未给他带来太多内容上的帮助。根据克劳锐发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》，中国 MCN 的数量已经超过了 5000 家，90% 以上的头部红人签约 MCN 公司或成立了自己的 MCN。
「当初觉得自己渺小，又不懂，想找人学习但又谁都不认识。别人都有团队，有人运营、推广，所以就想签 MCN 来帮助自己成长。」签完之后，张翔发现还是得靠自己，拍的东西没人喜欢，再怎么推广也起不了作用。
与视频里声音清亮、善用连贯长句的「小翔哥」不同，现实中，张翔的声音低沉，透着些许疲惫。在 2019 年 8 月 12 日 B 站播放量高达 619 万的一条视频里，张翔第一次展现了自己线下的状态：「严重社交恐惧症」和「轻中度复发性抑郁症」。
2018 年是他状态最好的一年，粉丝增长迅速，播放量从几万到几十万甚至上百万，视频支出和生活成本不高，收入又源源不断。到了今年，他觉得身体越来越不对劲，对很多事情也提不起兴趣来。
张翔曾因为性格敏感一度不敢当众讲话，别人的一个眼神都可能影响到他。成为网红后，他很少有勇气看评论，而只看播放量。有时，他忍不住偷偷瞄几眼或问妻子「今天的评论怎么样，有人骂我没有？」得到否定答案后，他才开心地打开评论。
被围观和评价是网红成名的代价之一。前视频主播余一在 2015 年下半年到 2016 年上半年间曾是一名网红，最红的时候有 27 万粉丝关注，当时他还只是一名未毕业的大学生。快速增长的收入让余一很不适应，最火的时候每天都有过万的收入。
一年后，余一决定抽身。「网红看似靓丽，但那是平台和手机端背后以及产业链所赋予的网红的符号价值，步入社会或者出了门，对个人和职业规划都没有什么太大价值。」余一告诉南方周末记者，「在网络平台上，大家都有保护色，人性的不美好会影响我的个人生活。比如粉丝骚扰、价值取向、负能量传递。」
最终，余一通过更换三四次社交账号、工作和联系方式，跳出了网红圈，代价是收入暴跌。
如今，他开了自己的公司，投身其他行业。他曾经的网红朋友，有的转入模特演艺圈，有的成了大网红，有的依然混迹于网络直播行业。
张翔没想过退出，百万博主目标已实现，现在「只想做中国第一」。但他也感受到越来越大的压力，由于门槛较低，更多网红正在迅速地冒出来。「两年前我要是知道自己混成这样，肯定会做梦笑醒，但是没想到现在仍然不那么开心。」
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