The Devil Instagrams Prada
The Devil Instagrams Prada
对于公司销售业绩不佳的那些时期，Prada 认为没什么大不了
Patrizio Bertelli, co-CEO of Prada, at Fondazione Prada, the family’s art foundation.
Photograph by Maximilian Virgili for Bloomberg Businessweek
米兰时装周期间，普拉达 (Miuccia Prada) 举办了一次时装秀。开幕前夕，普拉达还在为她的时装秀做最后指导，这种时候，她的丈夫、一向喜欢在公司的许多事情上亲力亲为的 Prada 公司联席行政总裁贝尔特利 (Patrizio Bertelli) 却没有插手。「一杯好的鸡尾酒应该由专门负责调酒的人去准备，即使你知道里面的所有成分也不该掺合，」贝尔特利在 Prada 公司安静的总部大楼里说。这幢大楼在重新装修时采用了极简主义风格，内部是白色的墙面，精心打磨的水泥地面让人觉得像是置身于一间美术馆。楼里甚至还有一条 30 米高的螺旋滑梯直通向庭院，这是德国艺术家霍勒 (Carsten Höller) 的作品。
在米兰的另一端，普拉达和他们 30 岁的儿子洛伦佐 (Lorenzo) 却安静不下来。两人在普拉达家族的当代艺术基金会 Fondazione Prada 里进进出出忙个不停，这次时装秀即将在这里发布 2019 春夏时装。洛伦佐 2017 年加入 Prada 公司，参与管理社交媒体。发布会的来宾很快就陆续抵达了—有人穿着售价 2550 美元、印着香蕉图案的 Prada 女裙，还有人穿着 1850 美元的宽大的亮红色蓬松背心。走秀开始的时候，苏菲亚哥普拉 (Sofia Coppola) 坐在 Spike Lee 旁边。Spike Lee 穿着橙色的袜子，跟他的橙色圆形眼镜非常搭。Spike Lee 后来为普拉达基金会的电影节主持了开幕式。) 伴着现代电子乐的有力节奏，模特儿们昂首走向服装走秀台，她们头戴粗粗的嵌着装饰钉的发带，穿着 A 字形绸短裙，面料上有各种扎染印花图案，上衣领口采用了低胸设计。第二天，时装评论家们形容这季作品是对布尔乔亚风的颠覆性阐释。在时装评论界德高望重的《时尚》杂志 (Vogue) 总编编门克斯 (Suzy Menkes) 宣称，这季作品「将 Prada 重新推上时尚界的顶峰。」
普拉达和老公贝尔特利被认为是奢侈品行业最杰出的、合作时间最长的一对搭档。普拉达主导设计，贝尔特利负责打理生意。2017 年，公司实现营业收入 31 亿欧元 (约 36 亿美元)，终于得以摆脱连续三年利润下滑的局面—出现这种局面一是因为中国市场业绩放缓，同时，也因为此前普拉达一直不肯承认，网络已经从根本上改变了奢侈品行业的面貌。「我们过去犯了错误，」贝尔特利用手里的红黑两色 Prada 铅笔敲着办公室的桌子说，「我们早就应该推出数码化网络了。现在我们正在做这件事，搭建网络，完善它，你会看到成果的。」 普拉达已经开始东山再起，2018 年第一季度，其销售收入增长 9%。不过，相比之下，包括 Gucci 母公司开云集团 (Kering)，还有 LVMH 集团等竞争对手，早就开始从低谷反弹了，2017 年一路领先。而 Prada 业绩表现不佳且复苏迟缓之所以显得如此惹眼，是因为过去它一向善于领先一步。普拉达热衷于「丑陋的时尚」的设计风格，比如看似相互极不协调的图案，以及似乎已成为一种永久的优雅风尚的单调的百褶裙，这些让她成了女权主义的偶像。奥玛花曼 (Uma Thurman)、姬丝汀登丝 (Kirsten Dunst) 等影视明星为风格俏皮、属于其副线品牌的 MiuMiu 附加了一种荷李活魔力，吸引到对时尚拥有理性热情的女性。即便 Prada 公司近来市场表现不稳定，但普拉达本人依然是自可可香奈儿 (Coco Chanel) 以来奢侈品行业中最强势的女性。
「她的影响力怎么评价都不为过，」奢侈品电商平台 Farfetch 时尚和创意部门副总裁 Yasmin Sewell 说，「每次当人们刚刚领会缪希亚的设计时，她已经开始迈向下一个作品了。毫无疑问，她是当今最具前瞻性的时尚设计师。」
过去几年来，时尚界已经发生了急剧变化。以往，人们先是在某本杂志上看到一款手袋，然后去店里买。现在不同了，消费者更大可能是先在某位时尚类网志作者的 Instagram 帖子里发现它，然后到该品牌的网站上做些研究、再搜索网络看哪家店在卖，然后或许到网上或实体店去购买。普拉达的部分竞争对手已对他们的创意团队进行了大规模改组，且成效非常显著，Gucci 就是其中一个突出的例子。2014 年以前，Prada 的收入一直都高于 Gucci。但现在，Gucci 差不多比 Prada 高出一倍。这主要得益于 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 自从 2015 年以来迅速蹿红。如今，大家都在期待着出现下一个 Gucci、下一个已具备条件实现迅速转机的品牌。
与他们的某些竞争对手类似，在带领公司经历行业变化的同时，今年分别已 70 岁和 72 岁的普拉达和贝尔特利也在应对接班人的问题。全球最大奢侈品出品商 LVMH 集团的行政总裁、今年 69 岁的阿尔诺 (Bernard Arnault) 为他的四个子女在公司里安排了显要的位置。已年届八旬的开云集团创办人皮诺 (François Pinault) 已经将实际控制权交给他的儿子弗朗索瓦–亨利 (François–Henri Pinault)。普拉达和贝尔特利也采取了类似做法，将他们的儿子洛伦佐带到了大众面前。至于是否会交由其他人来主导 Prada 的设计，他们的回答是「No」。「一直有人在问，我们如何、什么时候或者是否会聘用一位新设计师，」与普拉达两人共同持有公司 80% 股份的贝尔特利说，「这是个非常糟糕的问题。她是 Prada 公司的缔造者，是公司创办人。这么问也是一种非常缺乏尊重的表现。难道到现在我们还在根据人的年龄来评价他们吗?」
时装秀之后，普拉达基金会里人群渐渐散去，大家到外面漫步、攀谈并享用黄瓜鸡尾酒。普拉达夫人 (在公司内部大家一直这么称呼她) 穿著白色衬衫、海军蓝半裙，戴了一条白、灰两色的珍珠项链。在谈到刚刚结束的这场发布会时，她用了一些政治词汇。普拉达出生于米兰上流社会，多年来，她一直将她的品牌作为表达自己哲学和美学思考的平台。「一方面，人们对自由、展现肉体和体验奇幻有需求和期待;但另一方面，也感受到极端保守主义的力量，」她说，「这两种力量之间的较量构成了我工作的基础。」
洛伦佐出现在时装秀现场时穿着牛仔裤，上身一件蓝白两色条纹、领尖带纽扣的衬衫，这身装束让他在大多盛装装扮的来宾中间显得分外惹眼。当天早些时候，他一直忙着在 Instagram 上更新时装发布会的相关内容，包括在网站上及时贴出新一季时装的图片，以及时下最红超模凯娅格伯 (KaiaGerber) 在后台准备登台的视频。洛伦佐拥有哲学学位，曾经是一名职业汽车赛车手。他对社交媒体并不陌生，虽然之前他从未用过它来销售时装。他平素性格温和，但从他的社交媒体帐户上看，他从母亲那里继承了不少朋克精神 (Punk spirits，诞生于英国 1970 年代的一种时代潮流主宰风格，在青少年中尤为盛行。) 他的推特用户名是@fuckmatie37，这个名字来自他所在的车队;用户名下面的简介提到他「生来喜欢反向推舵」。普拉达夫人在谈到儿子加入公司时说，「我简直高兴极了。」贝尔特利说，在洛伦佐到公司其他部门体验之前，现在他先从外联部门着手。这是出于将来有一天他会执掌整个公司的角度考虑，「如果他愿意的话。」洛伦佐本人拒绝接受本文采访。
对于公司销售业绩不佳的那些时期，普拉达认为没什么大不了。「我不希望外界根据销售额来评判我，」2017 年她曾在米兰对一大群记者如此表示。当时，Prada 公司公布其收入在继续下降。她说，「我的生活比销售额要重要得多。我们并不是一家真正以商业驱动的公司。」
对于一家年销售额数十亿美元的上市公司来说，从其联席行政总裁的嘴里说出这样的话大大出乎人们的意料，但这符合她的性格。Prada 公司是她的祖父创办的，而年轻时的她曾是位反叛青年。她从米兰大学获得政治学博士学位;像她同时代的许多人一样，她曾加入过意大利共产党。她曾参加过默剧表演训练。她形容自己 1988 年第一次发布的时装是「适合被剥夺了一小部分公民权的人的制服」。
如果是一家更商业化的公司，或许不会像普拉达和贝尔特利那样建工厂——2015 年，他们在位于植物茂盛的托斯卡纳乡村地区的瓦尔维纳建了家工厂，作为 Prada 公司初样制作、质量控制和皮料裁剪的枢纽。厂房占地 9 万平方米，用玻璃和混凝土材料与爬满葡萄藤和桑葚的金属框架搭建而成;在一排排严格控制湿度的橱柜里面，存放着普拉达几十年来出品的手袋和鞋子样品，根据造型和颜色排列。在 2018 年 7 月来访者参观工厂期间，深受贝尔特利和普拉达喜爱的建筑师卡纳利 (Guido Canali) 指着他设计的墙壁说，这是为了「保护工人免受附近停车场单调无趣的景象所干扰。」参观之前，有记者针对普拉达在意大利的外部供应商的工作环境向贝尔特利提问，贝尔特利拒绝回答。
Prada 目前大部分产品都出自这些供应商。贝尔特利不以为然地表示，他不会「大半夜出现在」工厂里，查看「是否有人还在工作。」他说，有人因为他花钱在意大利乡村修建高科技工厂而称他是自大狂。「大家每天有很多醒着的时间要花在那里，大约 8 到 10 个小时，应该让他们在愉悦的环境里度过那些时间，」他说，「我们负担得起。并非所有股东都同意这种想法。因为盈利能力持续下滑，Prada 大股东之一 HarrisAssociates2017 年卖掉了它所持的接近 5% 的股份。尽管 Prada 股价 2018 年已累计上涨 5%，但相比其 8 年前刚上市时仍低 25%。当时，全球奢侈品行业经历了前所未有的繁荣景象。
在持有 Prada 公司 5% 股份的 Oppenheimer Funds，新兴市场股票业务负责人莱韦伦茨 (Justin Leverenz) 多年来定期与普拉达和贝尔特利会面。他对该公司实施的数码化战略表示赞赏，但同时也指出，该公司在大约 70 个国家和地区拥有 626 家直营店，这一网络仍需进行收缩。比如，Prada 在中国二十多个城市有直营店，其中包括并不富庶的西南城市南宁，该市人均国内生产总值为 8375 美元，只有上海的一半。普拉达在全球的分店数与 LV 差不多，而 LV 是全球规模最大、知名度最高的品牌，其销售收入比 Prada 高三倍多。
「鉴于当今的市场状况，Prada 的分店网络太过庞大了，」莱韦伦茨说，「这不仅关乎盈利能力。在奢侈品行业，还需要通过稀缺营造幻象。应该让人们觉得，这个品牌太特别了，要不惜飞到上海、北京或者香港去买。」
Prada 已经放慢了开店速度，但贝尔特利说，实体店今天已经具备一种新的相关性。「两年前就已经有多少人在说，为经营连锁店花费的成本已经没有必要了？但是为什么现在还有那么多的 (连锁店聚集的) 购物中心在开？」他反问道，「如果一家新开的购物中心里没有你的店，你会感到自己在奢侈品市场上落后了。」
有时候，普拉达和贝尔特利看上去似乎已经接受了时尚行业的数码化革命，但是对此却并不十分相信。2017 年 10 月，在巴黎举行 MiuMiu 时装秀之后有人问普拉达，她有没有在网上买过东西，普拉达明确回答说「从没有!」
对于不断重新定义的时尚圈，有一个事实是:你有可能太超前。1997 年，Prada 率先推出高档运动鞋系列 LineaRossa，采用了独特的红条纹橡胶 logo 以及高科技织物。但到 2010 年之前的几年，这个系列被它放到了一边。三年前，运动休闲风重新抬头，Prada 的竞争品牌纷纷瞄准千禧一代增加奢侈型运动鞋:Gucci2017 年推出了 Rhyton，这是一款宽大的 1980 年代风格的鞋，标价是 705 欧元;Balenciaga 也推出了类似的厚底鞋 TripleS，标价 695 欧元。
2018 年 9 月，Prada 重新推出 Linea Rossa，这次采用了很多彩虹色材料。「我们曾是第一家探索这一领域的品牌，但是我很容易感到乏味，我总是对下一个是什么更感兴趣，」普拉达说，「我很急切地想让它重新回到市场，因为它跟当下的市场非常合拍。」这中间耽搁的时间意味着普拉达没能赶上年轻一代愿意在高价时尚品上一掷千金的机会。这一点从数字上可以看得很清楚:据贝恩公司 (Bain & Co.) 的研究显示，2017 年，奢侈品市场 85% 的增长来自 35 岁以下的年轻消费者，社交媒体对此功不可没。「他们似乎有点错过了这一波街头休闲鞋与奢侈品融合的潮流，」洛伦佐说，「Prada 原本应该拥有这个机会。它本不该是 Gucci 运动鞋的天下。」
不过，有一个机会 Prada 没有错过，那就是中国市场的崛起，过去十年来，这是全球奢侈品行业最主要的增长来源。进入 21 世纪的头十年，普拉达经常在其时装上采用醒目的香蕉、火焰和漫画书图案，这一风格给追逐时尚的消费者确立了话题走向，而当 Prada 在中国大规模开店时，针对更主流消费群体的时尚手袋刚上货架就销售一空，比如零售价 2250 美元的 Prada 最畅销手袋 Galleria。在 Prada 如日中天的 2010 年，其在大中华区的销售收入增幅达 69%。2011 年，Prada 在香港上市。2018 年，当 Prada 重新实现增长时，中国仍是其增长最快的市场，2018 年上半年净销售额飙升了 17%。
近年，Prada 在欧洲、美国和日本市场以网上方式供应少量的当季款鞋子和皮件。2017 年，它开始逐个国家推出电子商务网站，到了 12 月份，它最终通过自己的网站向中国市场销售全部系列的产品。同时，它还加大了在 Instagram 网站上的曝光度，现在它已有 1700 万关注者。2018 年上半年，其网上销售收入约 7700 万欧元，占总收入的 5%;它的目标是将这一比例提高到 15%。
据贝恩公司和意大利行业组织 Altagamma 的研究预测，整个奢侈品行业 2018 年有望增长 6%–8%。对比这个数字，Prada 的表现刚刚超过行业总体水平。永远是叛逆者的普拉达拒绝像其竞争对手那样明确地将千禧世代作为其实现增长的途径、或是推出更多的传统型服装以提升销售。「我对于显而易见了无新意的美真的实在无法忍受，」她在那次 MiuMiu 巴黎时装秀之后说，「当我站在所谓的漂亮裙子面前，内心会感到某种东西，我无法忍受它。我必须摧毁它。」
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