茅台不好动
茅台不好动
反腐败、调渠道、停商标、削贴牌、打假酒、扩产能，茅台如何革去「寻租品」的命
茅台镇，这个常住登记人口 5 万、夜间居住人口不到四分之一的中国西南小镇，迎来了一年中最热闹的一天。
5 月 29 日，来自全国各地的投资者将茅台镇和仁怀市几乎所有酒店塞满。和往年一样，他们都是奔着中国「股王」的年度股东大会而来的。
这次股东大会却非比寻常。参会人数从往年的 500 人暴增到近 10 倍的 4500 多人。茅台公司只得在会前一天临时通知增设一个会场，尽管如此，仍有一半股东只能待在茅台旗下的大酒店里，通过大屏幕观看股东大会的现场。
茅台正被资本市场前所未有地关注。这一年茅台股价屡创新高，每股摸高至近千元。不过，股东们最担心的并非股价是否高处不胜寒，而是前任「一把手」茅台集团现任董事长李保芳大刀阔斧的系列改革，可能会动到茅台上市公司手里的「蛋糕」——5 月 5 日，茅台集团宣布成立直属营销公司，一石激起千层浪，市场纷纷猜测茅台集团切割渠道利益，可能损及上市公司平台。茅台集团为贵州省国资委全资控股，持有贵州茅台 (600519.SH，下称茅台股份 ) 61.99% 股权。
长期以来，主力产品飞天茅台和系列酒的营销都是上市公司负责，主要通过 3000 多家经销商销售，自营渠道在总销量中的占比不足一成。
5 月 22 日，茅台集团前董事长袁仁国的贪腐案终于落下了「靴子」。一年前，这家贵州第一大国企「一把手」交接的官方措辞耐人寻味，没有「退休」字样，也未作任何解释，仅一句话就宣告了茅台七年的「袁仁国时代」结束。
李保芳于 2015 年 8 月从贵州省经信委主任的位置上调任茅台，做了将近三年的袁仁国的副手，在 2018 年 5 月袁仁国突然离任后「接棒」，成为茅台历史上惟一一位不是内部长期培养出来的「一把手」。
「李保芳时代会如何开局？」这是茅台公司内外都关注的焦点。
李保芳首先拿茅台最核心的经销商体系「开刀」，不到一年时间取消了 476 家经销商牌照，收回共计 6000 吨配额，超过茅台酒一年产能的 10%，其中涉及违规批条的就有 2500 吨。
与此同时，茅台在集团层面成立了一家营销公司，称将「集团管理自营网络」，这一语焉不详的表述引发诸多投资者担忧。
众所周知，茅台酒目前年产能仅 5 万吨，谁能批到茅台酒谁就能赚钱。资源稀缺、配额制销售、供不应求，这些特性打造了 A 股市场独一无二的「股王」茅台，市值已超过 1.2 万亿元。对于贵州来说，茅台的重要性亦无可匹敌，2018 年 736 亿元主营收入，相当于其所在仁怀市的 GDP 总量，是贵州省 GDP 的 5%；当年上缴利税 320 亿元，贡献了全省公共财政预算收入的两成。
那么，集团的新营销公司会否接管被取缔经销商手中的存货及销售配额？集团和上市公司之间会否形成较大规模的关联交易？双方到底如何分配销售渠道？一旦集团营销公司成为大经销商，会否影响上市公司的定价策略？投资者的每一个疑问都指向——集团未来会否从上市公司分走利益？
5 月 7 日，上交所向茅台发去监管函，要求其说明情况。在 5 月底那场本无经销体系议程的年度股东大会上，李保芳一再向蜂拥而来的股东承诺不与中小股东争利，自营店渠道的增量利益归属上市公司。但直到 6 月底，茅台股份尚未作出正式回应。据财新记者了解，李保芳在即将召开的茅台临时股东大会之前，正在紧锣密鼓地协调各方关系。
围绕茅台销售体系的贪腐、利益输送、违规批条问题，已将袁仁国等一众管理层拉下马。
5 月底，袁仁国和茅台电商渠道负责人聂永被移交检察机关，贵州省前副省长王晓光和甘肃前省委书记王三运「落马」，牵出的茅台「窝案」牵连甚广。
财新记者梳理发现，过去三年，茅台上市公司体系和集团旗下主要分公司的所有「一把手」已全部易人。
6 月 16 日，在茅台集团召开的警示教育大会上，李保芳评价道，袁仁国所涉问题相当严重，教训极其深刻，严重破坏了茅台形象；这些问题致使茅台酒的营销环境、干事创业的风气、正常的人际关系以及选人用人的风气都遭到了严重的破坏。他在此前向股东解释成立新销售公司的背景时称，这是为了从体制上摧毁腐败滋生的温床。
不过，市场对茅台集团「上收销售大权以根治利益输送」的逻辑并未完全信服。
财新记者在茅台镇走访期间，酒业协会人士、当地中小酒厂甚至茅台内部人士都指出，茅台作为「寻租品」有其复杂的成因：「袁仁国不是第一个，也不会是最后一个出事的人。」
失控的牌照生意
嗅觉灵敏的茅台经销商，早就猜到了袁仁国故事的梗概。
在茅台「闪电换帅」前一个月，2018 年 4 月 1 日，中央纪委、国家监察委官网发布消息：贵州省委原常委、副省长王晓光涉嫌严重违纪违法，正接受监察调查。在此之前，王晓光已有数月未公开露面。
在茅台镇乃至川贵两省的酱香酒圈子里，王晓光和袁仁国关系密切并非秘密。过去多年，上至中央、下至地方某一主管部门官员直接向茅台高层「拿酒、拿店」，也是公开的潜规则。
「茅台酒配额有限，一般经销商取得资格后都从每年 2 吨、5 吨的个位数做起，只有经营得好才会慢慢涨上去，但有些官员可以直接从数十吨甚至百吨做起，比如王晓光。」一名接近茅台高层的人士告诉财新记者。
袁仁国为王晓光特批了多少家专卖店的牌照？财新记者在茅台镇走访数日，从不同渠道获得四家、九家、十几家等不同答案，受访者的共识是，王晓光手握数量庞大的茅台酒配额。
茅台酒的经销商配额有多值钱？市场价是 400 万元–500 万元/吨：「一般两三吨起拿，牌照费一两千万元，从 2008 年以来就是这个价格。」一名系列酒经销商告诉财新记者，没有 3000 万元的本钱，拿不下茅台的一个经销商牌照。
以普茅 (500 毫升飞天茅台酒) 为例，经销商出厂价 969 元，但今年一季度的市场价达 2100 元，意味着单瓶茅台酒的利润超过千元；而早些年，当出厂价为 819 元甚至 619 元时，市场价也曾触达 2000 多元，单瓶利润率接近 200%。
行情最好时，经销商能从每吨茅台酒中获得 300 万–400 万元的毛利。即便 2018 年茅台将出厂价提升了 18% 后，每吨仍有 200 万元左右的毛利。「经销商一年到两年就能收回批条费，此后都是躺着挣钱。」一名茅台镇小型酒企负责人说。
在茅台酒厂工作多年的王华俊 (化名) 告诉财新记者，他认识的地区经销商曾透露，只要能够拿到经销商牌照，就能向当地银行申请贷款，银行因为有茅台酒抵押，认为风险不大。
按上述接近茅台高层人士的说法，王晓光历年获得的茅台酒配额高达百吨，单这一笔利益输送即可达数亿元之巨。他透露，袁仁国习惯将茅台的经销商资格作为拉拢政府官员的手段。「袁仁国走的是官场路线，给官员上供，也养官员，『养』就是帮官员行贿使其高升。」
在被查一年后的 2019 年 4 月，王晓光因受贿罪、贪污罪和内幕交易罪一审获刑 20 年。紧接着的 5 月 22 日，贵州省纪委监委给予袁仁国「双开」处分，通报措辞严厉，称其存在大搞权权、权钱、权色、钱色交易，将茅台酒经营权作为利益交换工具，进行政治攀附，大搞「家族式腐败」，非法收受他人财物，受贿数额巨大等多项严重违法乱纪行为。次日，最高检又发布消息称，贵阳市检察院以涉嫌受贿罪逮捕袁仁国。
王晓光之外，另一个和袁仁国走得近的落马官员是王三运。王三运的仕途始于贵州，自 1998 年起历任贵州、四川、福建、安徽四省省委副书记，2008 年 1 月任安徽省省长，2011 年 12 月调任甘肃省委书记，2017 年 4 月进入全国人大任教育科学文化卫生委员会副主任委员，三个月后落马。王三运嗜酒，且只喝茅台，即使 49 岁时调离贵州，也一直在为茅台酒做宣传。
据一名茅台内部人士透露，「二王」的一路晋升，均离不开袁仁国提供的资源支持，袁仁国甚至还为王晓光介绍过一名情妇。
前述茅台内部人员透露，在茅台，有「批条权」的不止袁仁国一人。乔洪、房国兴和谭定华作为袁仁国时代的「红人」，均负责过批条一事。乔洪曾任茅台股份公司总经理，主管销售；房国兴曾任茅台集团党委副书记、副总经理；谭定华曾任股份公司副总经理，主管财务。此三人分别在 2007 年、2014 年、2016 年因腐败被捕。
据官方通报，房国兴以其子房俊及其他亲属的名义，经营多家茅台酒专卖店，每家专卖店年利润都在两三千万元；谭定华则利用职务便利，先后为十多家公司成为茅台酒经销商、供应商等提供帮助，收受财物 3460 多万元。
在一名茅台老员工看来，茅台经销商体系之所以越来越乱，主要因为很多大经销商能量巨大。「很多省级总代理商、市级经销商都有很深的背景，即便这些人在经营中有各种违规行为，茅台也无法拿他们『开刀』。」
经销体系的失控，首先暴露在经销商囤积居奇、炒价抬价，甚至以假酒掉包真酒，打着茅台的旗号搞政商关系。袁仁国意识到这些问题后，多次提出要重新整顿经销商队伍，谁私自抬价降价、掺假卖假，就要取缔谁。「但他谁也取缔不了，这些人的势力大到他也动不了的地步。」上述茅台老员工说，「这件事任何从茅台成长起来的人都干不了，就得外人干，李保芳在茅台没有基础，也没有顾虑。」
很多茅台人都认为，现年 60 岁的李保芳之所以能大刀阔斧地整顿，是因为手握贵州省政府的「尚方宝剑」。据财新记者了解，李保芳的薪资一直挂靠在贵州经信委，而非茅台。
进入茅台近四年的李保芳，早已清楚症结所在。袁仁国一下台，他就着手清理经销商，一年多内取缔了 476 家经销商，收回共计 6000 吨配额，其中涉及违规批条的就有 2500 吨。今年 6 月 6 日，茅台集团又出台了「领导干部插手茅台酒经营活动打招呼登记备案制度」(下称登记制度)，直指领导干部插手干预茅台酒经营问题。
所谓「打招呼」，指国家各级党政领导干部、国家公职人员或茅台集团公司员工利用职权或者职务上的影响以及工作便利，向茅台集团公司有关单位或人员写条子、递材料、打电话、发信息、协调引荐等方式，为本人、亲属或其他特定关系人获取茅台酒经营资格、调整茅台酒销售指标、倒卖茅台酒等提供帮助的行为。
上述登记制度要求：凡遇到上述人员打招呼必登记，并上报纪检监察组织；若发现应登记未登记的，将严肃追究相关人员的责任。纪检监察组织应按照干部管理权限审核、调查，对涉及违规打招呼的问题线索，移送有关纪检监察机关处理。
一名金融机构负责人指出，茅台和政府的这一举措实际上类似于通过「免责条款」来遏制利益输送：「来招呼可以，但茅台登记备案，之后出了事，有责任人背锅。」
渠道大清洗
茅台目前的经销商渠道几乎为袁仁国一手搭建，各方关系犬牙交错，要动实为不易。
1975 年，年仅 19 岁的袁仁国进入茅台，从厂车间工人干起，历任供销科保管员、宣传干事、厂办秘书等职位，2011 年开始担任茅台集团董事长，成为继周高廉、邹开良、季克良之后，对茅台发展产生重大影响的第四代当家人。
季克良是茅台引入的第一个大学生，袁仁国则是土生土长的仁怀人。在茅台，和袁仁国相同背景的老茅台人不胜枚举，他能脱颖而出靠的正是在经销渠道的业绩。
据王华俊回忆，茅台建厂以来，曾在上世纪 70 年代、80 年代和 90 年代末几度出现滞销的情况，甚至出现过发不出工资、以酒抵工资的情况，员工被迫找销售出路。
袁仁国从 1994 年开始分管茅台酒厂的营销工作。两年后，茅台酒厂改制为茅台集团，袁仁国提出建设以市场销售为核心的经销体系。1998 年，茅台迎来了历史性的转折——政府取消了对茅台酒定产定销，逼迫企业自谋生路。时逢亚洲金融危机，刚被推向市场的茅台酒面临严峻挑战，当年截至 7 月份的销量仅为年度计划的 30%。
袁仁国随后组建了上百人的营销队伍铺向全国，1998 年末终于完成了 2000 吨的年度销售任务。20 年后，袁仁国在茅台 2017 年度全国经销商联谊会上这样总结：公司经销商队伍从 1998 年的 146 家，发展到 2000 多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和 30% 以上县级城市；海外代理商 104 家，市场覆盖全球 66 个国家和地区；公司销售人员由最初组建的 17 人发展到 553 人，加上经销商营销人员 2 万多人。
如果说 1998 年的亚洲金融风暴是茅台自建营销体系的开端，那么 2012 年之后的三年，「八项规定」则逼迫茅台渠道进一步走向市场化。2012 年 12 月 4 日，中共中央政治局召开会议，审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。「公款喝茅台」成为高消费、铺张浪费的代名词。
2012 年茅台酒出厂价达到 819 元/瓶的新高，官方多次控价失败，将终端零售价定在 1519 元/瓶，但市场真实出售价格均在 1800 元/瓶以上，北京甚至一度飙升至 2800 元。经销商囤酒压货的消息不绝于市。如周期轮换，这一幕情形当下的市场也在上演。
白酒行业的那一轮好日子，在 2012 年三季度后戛然而止。先是酒鬼酒陷入「塑化剂」危机，此后波及多个品牌。到 2013 年春节，「八项规定」的威力初步显露，茅台售价一路下跌，市场价一度低至 810 元/瓶，出现了市场价低于出厂价的倒挂的「奇迹」。
多名经销商透露，从 2013 年到 2015 年间，申请茅台经销商已无需交纳「牌照费」，只是首年需以 999 元/瓶的价格打款拿货，第二年即可恢复至官方出厂价，并享受前一年的配额。此举一则考验经销商实力，二则也为茅台回笼资金。
另一边，茅台开始推进包括电商在内的直营渠道。2014 年 6 月，茅台成立专门的电商公司，推出网站和 App。至 2016 年时，电商渠道总交易额超过 46 亿元，接近集团销售收入的十分之一。
在当下这轮渠道大清洗中，电商亦未能幸免。袁仁国被移交检方两天后，茅台电商公司原董事长聂永以涉嫌受贿罪被逮捕。与袁仁国类似，对聂永的官方通报同样提到「为他人申请茅台酒经营权及经营过程中提供帮助，破坏茅台酒营销环境」。聂永在任期间，违规参与及入股了四家茅台酒专卖店，并将所获分红入股到电商公司，牟取私利。
李保芳在 5 月初进一步祭出了震动二级市场的渠道改革方案，即在集团层面成立营销公司，下设自营网络管理部，重点面向团购、商超等终端客户，与原有营销体系互为补充。但这份方案并未说明新营销公司和上市公司的关系。二级市场对此反应激烈，从集团营销公司成立的第二天 5 月 6 日起，茅台连跌四个交易日，累计跌幅超过 12%。
民生证券的研报指出，5 月中信白酒指数累计下跌 6.36%，主要原因是受茅台成立集团营销公司致外资担忧加重，从而资金大幅流出的拖累。
财新记者从部分股东处了解到，多数股东无法接受集团成立营销公司，股东间流传着与茅台集团「谈判」的两套妥协方案：一是全部销售体系仍由上市公司负责，地方政府可从中额外抽税；二是上市公司与集团成立合资公司，由合资公司接管部分销售渠道，上市公司出资占大头，集团亦可从中分红。
经销商渠道在茅台销售体系中长期占据强势地位，2017 年及 2018 年的直销收入占比仅为 11% 和 6%，其余均由经销商体系贡献。但李保芳对此的评价是：「茅台以专卖店、特约经销商等为主体的营销体系，逐渐显得单一、不适应，市场布局不合理，自营渠道和社会渠道没有形成有效互补；市场扁平化程度不高，调控和平衡市场的能力不足。」
在 5 月底的股东大会上，面对蜂拥而上的中小股东，李保芳给出了渠道改革的初步方案：增加自营店数量，这部分利益仍然归属上市公司。
以目前茅台出厂价 969 元、直营体系中统一零售价为 1499 元计算，这意味着每 1 吨茅台酒从经销商渠道向直营店转移，便能直接为上市公司带来约 113 万元的利润增量。
茅台现有的 33 家自营店网络远难覆盖市场需求。财新记者在北京走访发现，很多自营店有店无酒；一些地区的自营店其实是地方小经销商的进货渠道。
在上述股东大会上，李保芳并未对收归集团营销公司的团购、商超等业务的利润分配方式进行明确解答。在利益重新分配中，定价是关键。集团接管上述渠道后，势必与上市公司形成关联交易，出厂价和最终销售价是否和经销商渠道统一标准尚未可知。
酒业分析师蔡学飞认为，内部价很可能与出厂价保持一致在 969 元，意味着不影响上市公司存量利益，但利润空间更大的增量部分归属集团；也有券商分析师向财新记者表示，上述定价也有可能不按历史情况进行调整。
概念背后的圈子
渠道变革尚未落定，品牌调整已露出端倪。6 月 12 日，李保芳宣布，今年 6 月底之前将正式停用「国酒茅台」商标，并已在策划新的产品宣传方案。
一名酒业协会人士向财新记者表示，从法律层面而言，「国酒」商标从未属于过茅台，茅台对「国酒」二字的使用始终存在风险。尽管茅台酒产品上并未印有「国酒」相关商标，但包装、手提袋等物料，以及子公司名称、线下专卖店门头等均多处使用了「国酒茅台」的说法。
自此，持续十余年的「国酒」商标争议以李保芳放手结束。前述酒协人士认为，放弃「国酒」称号，可看做茅台众多「去袁仁国化」工作中的一件。
「国酒」概念的打造，即由袁仁国一手推动。前述茅台酒厂老员工说，袁仁国在内部多次强调，茅台一定要申请上「国酒」商标，茅台会、茅粉会、茅台品鉴会等组织也要大力发展。在该员工看来，上述概念帮助茅台打造了难以用金钱计量的政商圈子，在这个圈子里，茅台酒仅仅是载体，载体之上便是资源交换和权力寻租。
袁仁国引用了大量史料以佐证茅台的「国酒」地位。譬如长征途中以茅台酒送行打气，开国大典选择茅台作为官方用酒，国家领导人多次在重要外交场合饮用茅台酒，等等。
但茅台想拿下「国酒」名号并不容易。2001 年 9 月，茅台第一次向商标局申请「国酒茅台」商标，直到 2010 年 6 月期间申请过 9 次。最后一次申请时，商标局通过了初审，但在三个月公示期内，收到了来自各方的异议书近百件，包括五粮液、郎酒等酒企纷纷反对，最终难以通过注册。
抢夺商标的竞争对手不断涌现。财新记者在中国商标网上以「国酒」为关键词搜索，共检索到 193 件商标申请，如「国酒大师」「国酒壹号」等，其中五粮液和山西汾酒先后于 2012 年 6 月和 8 月提交了「国酒五粮液」和「国酒汾酒」的商标申请。
申请复审未果后，茅台集团于 2018 年 7 月起诉国家商标评审委员会，要求后者重新作出决定，同时还将五粮液、山西汾酒、舍得酒业等 31 家当年对「国酒茅台」商标通过初审一事提出异议的机构和企业列为第三人起诉。但短短一个月后，茅台就撤回了这一起诉，语气一百八十度大转弯，称「充分尊重、也乐于接受商评委的决定」。
长达 17 年的商标「拉锯战」结束后，自造的「国酒」光环并未在茅台内部褪去。在茅台公司官网上、线下直营店等渠道，以「国酒」为亮点的宣传文案仍随处可见。
在概念盛行的白酒营销圈，茅台推出了包括国酒、茅台会、「喝出健康来」、年份酒等概念，产能扩大的同时伴随着巨大的争议。5 月末，一起有关茅台年份酒酒龄的争议闹上法庭。
成都律师邢连超指控茅台涉嫌虚假宣传。他在春节期间购买了「50 年陈年茅台」和「30 年陈年茅台」后得知，这两种年份酒并非酿造及储藏达到 50 年、30 年的陈年老酒，只不过是使用酒龄不低于 15 年的基酒、经勾兑使之「拥有」年份酒的老味。
茅台公司在答辩书中称，年份酒标注的年份和酒体储藏年限并不完全对应，而是体现相应年份的口感特征。在茅台股份公司官网、茅台线下自营店均有文字介绍说明酒龄问题。
但邢连超认为，茅台在产品瓶身及包装、产品手册等处均对年份酒的名称有「50 年」「30 年」的显著标识，且未作具体解释，普通消费者将之理解为酒龄符合常理。四川成都高新技术产业开发区人民法院审理此案后尚未宣判，将于 6 月底第二次开庭。
茅台年份酒的价格为普通飞天茅台酒的数倍乃至十倍，是茅台调节业绩的重要手段之一。茅台 2019 年将增加年份酒配额，也被众多分析师视为产品结构优化、价格拉动业绩的基础。
但业内对「年份酒」概念至今无共识：15 年以上基酒占比多少？老酒的口味标准由谁来定？以口味而非实际酒龄来命名是否合理？
在酱香酒圈子以及茅台镇当地，普遍默认茅台年份酒的「口味」定义。多名茅台镇人士表示，茅台确实有几十年的老酒储备，但数量不多，不可能真正用来批量售卖。正是年份酒概念，将茅台酒从高端消费品进一步提升至投资品的属性，这一步「升华」，对茅台可谓意义非凡。
2001 年起，所有面市的飞天茅台酒被标注出厂年份，实行浮动价格，出厂第二年市价约上涨 10%。老酒的价格体系由此逐渐完备，80 年的陈年茅台市场价一度达到单瓶 50 万元。
20 世纪末，茅台还打出「国酒茅台，喝出健康来」等广告语，把「健康」做成亮点。财新记者在茅台展览馆内发现，茅台以多篇研究成果、期刊论文以及领导人发言为茅台酒对健康的益处背书。熟悉茅台集团的当地酒企老板谢明 (化名) 告诉财新记者，许多消费者至今都认为茅台酒可以治胃病、肝病，这一广告语即便后来因涉嫌违反《广告法》被叫停，但其为茅台带来的附加值不可估量。
商标、产品、广告语等概念共同烘托了茅台品牌，「茅台会」则是茅台的一个重要且特殊的平台。
「茅台会」全称北京茅台文化研究会，由袁仁国与季克良牵头在 2009 年成立。官方介绍称，茅台会长期开展茅台酒品鉴、投资与收藏、陈年茅台酒拍卖等活动，汇集了对茅台文化感兴趣的各界精英、知名学者和艺术家。一名接近北京茅台会的知情人士指出，茅台会真正打通了茅台与政商界的关系，对茅台的军政消费功不可没，多名经济或军政界的「大佬」曾任茅台会的名誉会长。
茅台会在全国还拥有几家分会所，这些分会以茅台货源为资源，衍生成极具圈子特色的政商关系平台，但「八项规定」之后，这些分会已在市面上销声匿迹。
「争国酒，搞年份酒，建茅台会，都是利用文化概念打造圈子。茅台在里面得到了什么？价格、销量、收入、市值都有，但都不是最重要的，最重要的是关系。」前述茅台老员工说。
贴牌之乱
李保芳时代的茅台在潜流暗变，他不再执着于「国酒」商标，还利刃砍乱麻，整饬茅台集团和上市平台数十个品牌的市场销售。
2019 年 2 月 18 日，贵州省委书记孙志刚到茅台视察后作出指示，要求整顿贴牌定制乱象。李保芳次日便发文叫停了持续 20 年、为茅台带来巨大收益的贴牌业务。
茅台集团对外宣布全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。这三项业务此前并不在上市公司体系之内，营收情况从未对外披露。集团还点名批评了旗下的「白金酒」公司，称其在生产经营中屡次违反品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，因此不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
茅台集团旗下的数十个品牌品质参差不齐，数个贴牌酒在业内可谓「臭名昭著」。「产值不高，品质稀烂，业内评价非常低，所用的酒多为从外面采购的差酒。」谢明这样描述茅台集团的贴牌业务。
与茅台股份的茅台酒、系列酒不同，这类贴牌品牌上都挂着茅台集团的酒杯型商标，而非上市公司的雄鹰标志。但两个标志的配色、风格大体相同，极易混淆。
被多名白酒业人士点名批评的茅台贴牌品牌，一是「天朝上品」，二是「白金酒」，这两个业务还从贴牌销售做成了混改样板。
「天朝上品」面市于 2011 年，2018 年销量突破 2 万吨，在茅台技术开发公司的十余个贴牌品牌中占比 80%。京东上，「天朝上品」单瓶售价为 400 元–700 元不等，销量最高的链接累计 5000 多条评论。
但多名茅台镇人士透露，「天朝上品」每瓶酒体成本仅为几块钱，代理商拿货价为 39 元，所用原酒并非来自茅台生产，而是向第三方直接采购、灌装、贴标后销售。
贵州一地市级酒协负责人调侃称，茅台的广告词应从「给世界一杯好酒」改为「给世界一杯串酒」。他指出，「天朝上品」甚至无法做到全部用粮食酿酒，供应商大量采用食用酒精勾兑酒糟酒，酒糟酒则通过酱香酒酿造过程中产生的酒糟残渣二次催化获得。
王华俊则告诉财新记者，「天朝上品」的包装车间产能高时，一天能够贴近 5000 瓶酒。其用食用酒精勾兑的问题，茅台集团也并非不知情，为了保证是「酱香酒」，过去一年多，茅台集团开始鼓励茅台镇的小酒厂为其提供酱香基酒。
「天朝上品」居然还是茅台集团的混改案例。工商资料显示，茅台技术开发公司与「天朝上品」运营方在 2014 年成立了合资公司天朝上品酒业 (贵州) 有限公司，技术开发公司持股 51%。「本来『天朝上品』的商标是贴牌商的，后来由于卖得好，双方决定合资，贴牌贴成了混改。」谢明感叹。
另一个混改案例「白金酒」更是乱象丛生。除茅台集团外的股东为「莆田系」。当地多位酒厂老板对此嗤之以鼻。
「白金酒」是上一轮中国白酒贴牌热的产物。2008 年，五粮液与打造出脑白金、黄金搭档的史玉柱合作，推出号称具有保健功效的「黄金酒」，第二年销售额达 7 亿元。当年和五粮液高度对标竞争的茅台集团，旋即推出名为「白金酒」的产品。
2013 年，「白金酒」业务单独成立公司，股东结构显示，茅台集团旗下保健酒公司持有白金酒公司40% 的股份，商人林国良则通过国信文化艺术股份有限公司持股 10%。林国良来自「莆田系」医院的四大家族之一，是「莆田系」全面进军医美行业的代表性人物。
「白金酒」有多乱？据谢明透露，该公司以出售条码牟利 (编者注：每一个条码能够生产一个包装)，基酒与包装一概不负责，由各类代工企业自己解决。条码二次转卖、三次转卖的现象十分常见，连茅台集团自己都难以掌握其流转情况。
白金酒公司旗下产品一度达到 600 个，频上茅台集团的「黑名单」，生产成分漏标、批文不符甚至「山寨」飞天茅台等劣迹斑斑。
2018 年初，为响应茅台集团「瘦身」战略，白金酒公司宣布只保留 10 个品牌 100 个条码；其定制酒业务战略目标宏大，目前年目标为 1000 家企业，2020 年要达到 3000 家，销量达到 1 万吨，销售额 10 亿元。白金酒公司官网显示，旗下现有五个系列的产品，分别为白金、原酒、匠中匠、龙头马、元贵。
今年初，白金酒公司总经理蔡芳新在品牌管理会议上强调，2019 年，任何品牌、产品都不得再有一次违规行为，否则一票否决，直接终止合作。
贵州一名白酒营销专家告诉财新记者，茅台做贴牌主要出于业绩考量，贴牌业务能带来丰厚的利润增长，也能快速抢占市场。
贴牌在中国白酒行业一度流行。21 世纪初，几大名酒五粮液、剑南春纷纷加入贴牌大军，其中五粮液贴牌的「金六福酒」甚至成为国内知名二线品牌，连续六年在五粮液贴牌产品中销量第一。
在蔡学飞看来，贴牌盛行有两大历史背景，一则白酒行业处于快速扩容阶段，企业都希望在短期内获得更大市场份额；二则，中国的酒类消费仍较粗放，消费者多以价格为导向，看重性价比。因此，大量酒企在核心品牌之外开放了价位更低的贴牌产品，让经销商和社会资本进入。
「最简单的贴牌模式就是收取保证金，一般为一两千万元，如果贴牌产品达不到目标销售额，保证金归茅台集团，因此对合作企业的实力也有一定要求。」谢明说。
茅台集团陆续开放了技术开发公司、保健酒业公司等子公司进入贴牌领域。以技术开发公司为例，其经营的品牌就有茅台醇、天朝上品、道禾、富贵万年等十余款。
假酒深洞
如果贴牌乱象是茅台的内忧，外患无疑是困扰茅台多年的假酒问题。
已在业界形成共识的是，市面上流通的各类茅台酒中，假货远超真品。迄今，无论官方民间，对假茅台的市场规模均无准数。茅台的假酒和「山寨」产品，名目繁多、千奇百怪：收藏市场价值 20 万的「发毛老酒」；号称从特殊渠道流入市场的各类专供、特供冒牌货；各地交通广播里一箱 800 元的茅台酒……
作为中国为数不多储存老酒的厂商，茅台是「发毛老酒」「洞藏老酒」制假仿冒的首选。所谓发毛老酒，即指储存时间过长、酒瓶瓶身已经长毛发霉的窖藏酒。
白酒经销商白程 (化名) 告诉财新记者，他曾帮助朋友鉴定一批「价值不菲」的老酒，包装上写着「民国三年」「衡昌烧坊」字样。衡昌烧坊曾是茅台镇三大民营酒厂之一，新中国成立后与成义烧坊、荣和烧坊合并，成立了最初的国营茅台酒厂。
「民国三年时，衡昌烧坊还没有成立，以及瓶盖是塑料制品，当年中国哪里有塑料盖？做假酒的人根本不懂茅台历史。」白程笑称。
多年支撑茅台业绩的特供渠道，实际也是假茅台滋生的土壤。特供渠道不乏珍贵的年份酒、定制酒等，其中「红茅」能卖到 4999 元一瓶。据一名接近茅台会的人士透露，「红茅」本身数量极其有限，但茅台会内部也有人借此搭售假茅台，多年来从中牟利上亿元。
所谓的军政定制酒中，也存在大量私人接单、不经由官方流程的假茅台。该知情人士表示：「签来一单定制业务后，通常由茅台某位管理层直接负责这批货，从原酒到包装都是个人搞定，赚的钱也归个人所有，不走茅台流程，也不用茅台原厂的基酒。」
假茅台的质量难以保证，也分三六九等。最次的工艺叫生勾，直接用水、食用酒精、香精等混合在一起，成本仅为几块钱一斤；串酒是在舍弃的酒糟中加入食用酒精，再次进行发酵，同样不属于酱香型白酒；「高仿」茅台则会加入适量老酒进行勾调，以接近茅台酒口感。「想做高仿品还得有资源才行，要买得到质量好的基酒，以前甚至还有人从茅台酒厂偷酒用来勾调假酒。」白程告诉财新记者。
和所有奢侈品高仿有其特定消费人群类似，知假买假也是茅台迄今无法解决的打假难题。「无人举报就很难查。」白程说。
论假酒泛滥的地域，贵州首当其冲。茅台集团打假办 90 余名工作人员中，有 20 名配备给了贵州地区。茅台镇的居民提及当地假酒时，纷纷表示「数不胜数」。「假茅台就是一地鸡毛，做长线与短线生意的都有，除本地人外，还有很多外来资本进来，希望赚一笔快钱走人。」一名白酒店主表示。
除贵州外，河南、潮汕都是假茅台重灾区，常有厂家将生产的假酒从外地发往茅台镇，再从茅台镇发货，以增加可信度。
茅台曾在今年 3 月的经销商大会上公布过一组数据：2018 年茅台集团打假办配合执法部门刑拘 473 人，判刑 167 人，行政处罚近 4000 人。
今年初，湖北宜昌警方破获了一起涉案千万元的制售假酒案，查获假茅台酒 1300 余瓶。这部分假茅台酒不仅商标、瓶盖等外观细节足以乱真，且具备防伪标识，能通过茅台官方防伪溯源系统的验证。这意味着官方防伪措施已然失灵。茅台自 1997 年起引入防伪技术至今，已更换过五代。但 2014 年以来出现了防伪溯源数据被人非法复制使用的现象，目前市场上依然存在大量能通过官方防伪验证的假茅台。
多名接近茅台的人士表示，相当大一部分假酒都是茅台自己的经销商灌装销售的，为了制售假酒，回收真茅台酒瓶都成了一门生意。
扩产之难
和假酒满天飞对应的是，茅台的产能已近极限。
茅台主营「飞天茅台酒」，但因粮食产区、酿造工艺需要的微生物环境等原因，扩产困难。2018 年，茅台上市公司披露的基酒产能约为 7 万吨，其中 5 万吨是飞天茅台。
在传统酱香工艺酿造流程中，天气、地质、微生物群、高粱品种等诸多条件缺一不可。譬如，「红缨子」高粱只能在赤水河特定流域种植，经久不息的酿酒活动在当地驯化出了适合酿酒的微生物，异地难以复制类似环境，这一切都意味着茅台酒走不出核心产区。
季克良时代的 2001 年，茅台向贵州省政府申请将老厂区所在的赤水河沿岸 7.5 平方公里划为核心产区，自此茅台成为中国首个拥有原产地域保护的白酒品牌，这一片也成为行业公认的酱香酒品质最好的产地。
21 世纪之前，茅台产能爬坡极为缓慢，每年增长不超过 1000 吨。技术出身的季克良对扩产态度谨慎，他曾收到贵州省政府的增量要求，但他以「可能导致品质下降」而拒绝。早在上世纪 70 年代，周恩来总理便给茅台立下年产万吨的目标，而这一目标直到 2003 年才实现。
茅台还曾两次尝试异地建厂，一次选择遵义，一次选择北京的昌平区，茅台全面输出技术人员，全套工艺复制，最终都没能酿出口味相当的茅台酒。
茅台镇所处地理位置为山间峡谷，几乎无平地可延展。据仁怀市酒协副秘书长周山荣提供的官方数据，截至今年 2 月，茅台镇上拥有生产许可证的酒厂为 506 家，其中有白酒生产许可证的约为 320 家，加上酿酒小作坊和挂靠在其他公司名下的小厂，共有 1700 多家。
茅台要扩产，只能兼并收购中小酒厂，或上下游圈地建新厂。然而，茅台镇的中小酒厂规模过小，也没有老酒储备，对于茅台而言几乎没有资产并购的意义。
所谓「老酒」，在茅台并非指储存时间足够长的成品茅台，而是用于最终勾兑成品酒的不同年份、不同轮次、不同香型的酒。按照茅台酒酿造工艺，一批原料需经过九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，得到七个轮次的基酒，分成「酱香、醇甜、窖底」三种香型入库，储存一段时间后再按品质分等级勾调，共需五年才能包装上市。其中勾调这一步，就需要加入不同年份的老酒。在茅台镇，几乎只有茅台拥有一定量上世纪 60 年代的老酒，最老的酒厂基本都是在 80 年代才恢复酿酒，其中真正拥有财力保存足够多老酒的酒厂更是屈指可数。
不同年份、轮次、香型、等级的基酒，能组成上千种酒体。据白程透露，每瓶「飞天茅台酒」由 200 多种酒体组成，而普通酱香酒达到 40 种酒体已很不错。「酱香酒是重资产，存着的酒不能卖，必须留出来勾兑，对于普通小厂，根本存不住。」
茅台只能尝试在赤水河上下游圈地的方式扩产能。2010 年，茅台申请将 7.5 平方公里核心产区拓展成 15.3 平方公里。然而，从茅台老酒厂沿赤水河往下游 20 公里及 50 公里，茅台 301 厂和 201 厂出品的基酒品质已与核心产区有所区别，无法供应飞天茅台，只能供应系列酒。
2018 年，在赤水河上游的中华村，茅台再次圈地超 1400 亩扩产，预计 2020 年将正式投产，形成 6600 吨新增产能，总产能达到 5.6 万吨。从天酿景区山顶眺望，茅台的新老酒厂沿着赤水河东岸连成一片，蜿蜒不绝。
地理位置为何对酒厂来说如此重要？主要原因是酿酒过程需要的微生物环境。当地酒协人士称，一旦微生物出现变化，就可能导致不出酒或酒变味。2015 年，整个茅台镇的酒厂就遇到了不出酒、只出酸的问题。谢明用 1000 多家酒厂中不超过 10 家能「冒烟」烤酒，来形容当年的惨淡。
多名酒厂老板将此归结于天气原因。2015 年春，茅台镇的昼夜温差大于往年，产酸菌疯长、产酯菌不长，当时正值酱香酒第一轮发酵出酒期。直接后果是，粮食发酵后出酒数量骤减。
前述当地酒协人士告诉财新记者，茅台旗下就有两个工厂不出酒。公开数据表明，在连续扩产多年后，2015 年茅台基酒产量骤减 6500 吨。但多名当地人士称，茅台当年实际减产量还要大于这一数据，约达 1 万吨。
根据茅台酒的酿造周期，当年所产基酒将于四年后包装上市。2015 年，茅台酒基酒产量 3.22 万吨，除存放一部分老酒以备未来勾兑，仅有 80% 即 2.58 万吨基酒供应。2019 年，李保芳给「飞天茅台」定的销售计划是 3.1 万吨，需求缺口显而易见。
上述当地酒业人士认为，并非是经销商囤酒造成了茅台酒今年价格一路飞涨突破 2000 元，真正推动价格上涨的是供应相对短缺。
茅台产销缺口在 2018 年已出现，茅台酒销量比四年前实际产能超出约 1500 吨。但在当地酒业人士看来，茅台的老酒储备优势此时得以体现，因为每年都有一部分基酒留存，调度这部分基酒可部分解决缺货问题。
在 5 月底的股东大会上，李保芳强调，2020 年形成的 5.6 万吨产能，便是此后相当长一段时间的上限，茅台酒不再扩产。
这一表态令市场争议纷纷。太平洋证券研报分析，茅台酒未来三年间均不会放量，2019 年大概率与 2018 年持平或微增，收入增长主要依靠价格，包括产品结构升级与渠道调整。但国海证券研报认为，茅台背负地方政府业绩要求，目前厂批价差又大，为保证业绩，未来放量可能性依然存在。
基于茅台产能有限、扩产艰难的判断，一季度业绩出炉后，多家券商对贵州茅台维持买入或强推评级，目标价普遍调至 1000 元以上。中金的目标价 1250 元为目前机构给出的最高价。中金认为，茅台的提价能力尚未完全体现，当前股价被低估。
但自今年 3 月以来，茅台的北向资金以买入为主转向流出为主；集团新营销公司宣布成立后，来自沪深港通的北向资金加速流出，从 5 月 6 日至 6 月 10 日的一个多月时间，共计流出 115.29 亿元，位居 A 股净卖出首位。截至 6 月 10 日，北向资金持有茅台流通股比例已回落至 8.29%。
作为市场第一市值的蓝筹股，茅台是众多基金的标配标的。但公募基金减持茅台的苗头已露。基金一季报显示，有 727 只基金持有贵州茅台，数量较上年末减少 191 只；合计持股数量为 4766 万股，较上年末减少 133 万股，占流通股比例下滑 0.11%。
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Published since September 1843
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