习近平新时代，中国的耐克能否走向全球？
习近平新时代，中国的耐克能否走向全球？
北京与 NBA 之间的风波登上了新闻头条。但中国真正重要的体育故事，是安踏能否实现全球业务扩张
Anta shoes on display at Oaklandish in Oakland, Calif.
Photograph by Jason Henry for Bloomberg Businessweek
中国国家主席习近平很少穿着带有明显商标的衣服。因此，当 2017 年他在滑雪小镇张家口 (2022 年冬奥会的举办地) 穿着国家队大衣的画面出现在国家电视台上时，投资者的目光都锁定了其胸口的商标：安踏体育的红色商标。
这只是在支持冬奥会吗？还是向国内同胞推介这个国产体育品牌？投资者选择了后一种解释：随后两天，那家总部位于福建的服装公司的股价上涨了 8%。之后的两年半，该公司的收入飙升了 80%。
A poster of Chinese President Xi Jingping wearing an Anta jacket while greeting Winter Olympic athletes is on display at the company history exhibition area in an Anta factory in Jingjiang, China, on Aug. 27.
Photograph by Qilai Shen/Bloomberg
今年，中国预计将超过美国，成为全球最大的消费市场，但中国尚未出现一家自己的全球消费大牌。西方公司仍主导着其价值 430 亿美元的国内运动服装市场，其中 Nike 的市场占有率近 23%，Adidas 占 20%。安踏位居第三，占比 15%，但中国以外的消费者对这个品牌仍鲜有所闻。
安踏总裁郑捷称其公司不会落后太久了，他预计到 2025 年，安踏将成为中国领先的运动服装品牌。他说全球其他地区也会开始了解它。原因之一：两年前，NBA 球星 K 汤臣 (Klay Thompson) 同意以 8000 万美元的价格将其与安踏的代言合约 延长 10 年。虽然安踏暂停了与 NBA 的更广泛的谈判，但该品牌与 K 汤臣的关系未受到 NBA 眼下的中国困境的影响，本月，安踏还在美国高调推出了 K 汤臣签名运动鞋的最新款 KT5。
The Anta KT5 Disco shoe in the box at Oaklandish.
Photograph by Jason Henry for Bloomberg Businessweek
在国内，安踏慷慨赞助了中国奥运代表队以及北京 2022 年冬奥会。郑捷拒绝透露具体赞助金额，但他称这是安踏有史以来最重要的投资。他表示：「未来两年，我们将巩固在中国称霸的实力。」
郑捷称在这段「关键时期」，安踏的收入每年至少会增长 20%。他对西方式梦想营销的信念也将受考验。「不仅是设计和制作一双优秀的鞋子，」他说。「你必须向消费者传达你的品牌精神、文化及价值观。」
中国的企业史上有许多消费类公司企图利用民族主义和名人效应击败全球竞争对手的失败案例。2008 年北京奥运会前，服装制造商李宁有限公司花钱让中国国家体操队、跳水队、乒乓球队以及射箭队都用上了该公司的装备。央视体育频道的直播节目主持人也穿上了李宁的服装。创办人李宁是一名退役体操运动员，他在 1984 年的奥运会上赢得 6 枚奖牌，成为了中国体育界的标志人物。他在 2008 年奥运会开幕式上点燃了主火炬，其公司股价迅速上涨了逾 3%。
但十多年后的今天，由于高级主管离职和扩张过快，李宁品牌的销售额及其母公司的股价均遭受重创。其本土市场占有率卡在 6% 左右，勉强排在后起之秀美国 Skechers 前面。
卡利登战略顾问公司 (OC&C Strategy Consultants) 驻香港的合伙人马丁 (Pascal Martin) 认为安踏似乎更有能力向西方运动服装巨头发起挑战，因为安踏正在创建一系列影响力远超中国的品牌。他说安踏最近耗资 52 亿美元对芬兰 Amer Sports 的收购壮大了该公司的实力。Amer Sports 旗下拥有滑雪品牌 Armada、Atomic 和 Salomon，以及高级户外公司 Arc’teryx 和装备公司 Wilson。
Sportswear Market Share in China
Data: Euromonitor International
「相比李宁 2008 年前的状态，安踏正以更好的状态迎接冬奥会，」马丁表示，「手握这些冬季和户外运动品牌，安踏与冬奥会的关系已相当紧密。该品牌将能更好地发挥赞助商的优势。」
除收购 Amer Sports 外，安踏稍早前还获得了 FILA 品牌运动服和运动鞋的销售授权，如今，FILA 的厚底复古运动鞋正在全球各地复兴，所有这些努力都是郑捷口中成为「运动界的 LVMH」战略的一部份。(那家法国奢侈品集团拥有数十个品牌，从 LV 手袋到 Rihanna 的 Fenty 服装系列等，不一而足。) 这一战略与 Nike 和 Adidas 的战略背道而驰，那两家公司一直在出售子品牌。安踏也一直在改善资产负债表及组建自家的营销团队。
Workers operate on the footwear production line at the Jingjiang factory.
Photograph by Qilai Shen/Bloomberg
郑捷 2008 年加入安踏，此前曾执掌 Reebok 中国业务，在他看来，成熟的品牌让公司有时间与消费者创建情感联结，这一点是中国品牌过去所忽视的。2016 年，Nike 与菲律宾拳击手和政治家帕奎奥 (Manny Pacquiao) 解约后，安踏签下了他，郑捷称赞帕奎奥的坚强意志与自律精神正是该公司的「继续战斗」(Fight On) 和「永不止步」(Keep Working) 口号的体现。
安踏还赞助了陈盆滨。陈盆滨是首位在七大洲完成超级马拉松比赛的中国运动员，眼下，他正与中国越野滑雪队一起训练，备战 2022 年冬奥会。K 汤臣会定期前往中国，他在中国吸引了庞大的粉丝群。2017 年，他与一位瘦弱的女粉丝比腕力输掉的视频在网上风靡一时。
Fans wait in line to purchase the Anta KT5 Disco in Oakland.
Photograph by Jason Henry for Bloomberg Businessweek
除了即将到来的奥运周期以外，即将迈入第三个年头的中美贸易战也促使许多中国消费者渴望支持各类本土品牌。NBA 香港推特事件引发的怒潮也有望助长这一趋势。在美国政府促成加拿大逮捕华为财务总监后，这家智能手机制造商被捧为中国消费者最喜爱的品牌。
Nike 和 Adidas 不会轻言放弃中国市场。行政总裁帕克 (Mark Parker) 在 Nike 最近的季度财报会议上表示：「Nike 是属于中国的品牌，是为中国服务的品牌，我们的成绩在不断证明这一点。」他还指出「大中华区每个季度双位数的增长已经持续了 5 年多」。
NBA star Thompson in Oakland at the release of his latest signature sneaker for Anta.
Photograph by Jason Henry for Bloomberg Businessweek
西方品牌的国外根源仍然是巨大的优势。「对于大量的中国中产阶级而言，穿上 Nike 和 Adidas 产品能为他们增光添彩，」奥纬顾问公司 (Oliver Wyman) 的零售合伙人陈维赞表示。「这些品牌仰赖于情感链接及品牌历史，借此，他们能 (比如) 挖掘过去的产品线，重新发布旧款的运动鞋。」
中国公司几乎没什么历史可言。安踏成立于 1991 年，同年，Nike 发布了 Air Jordan 6，Adidas 则全面重启了其历史悠久的 EQT 运动鞋产品线。但卡利登战略顾问公司的马丁认为，从营运上讲，这未必是坏事：「Nike 和 Adidas 很早就来到中国，但它们的经营策略难以改变或演化，」他说。「安踏了解中国消费者，他们非常熟悉网上生态系统，他们有一条最短的供应链。」
尽管如此，郑捷也指出了前路的不易。「要让产品故事成为品牌故事，再让品牌故事散发魅力，引起西方人的共鸣，这依然充满挑战，」他说。「我们需要时间，也需要好运气。」
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