攻陷美国的牛油
攻陷美国的牛油
Kerrygold 的牛油已经征服了美国人的厨房，因为它来源自只吃青草的爱尔兰奶牛以及出色的行销策略
The facility at Kerrygold Park is capable of producing up to 50,000 tons of butter per year.
Source: Ornua
近四十年来，爱尔兰乳业委员会 (Irish Dairy Board) 一直以 Kerrygold 的商标在海外销售牛油和芝士。1999 年，这个集团将几千块包裹着箔纸的牛油运往美国。他们对市场反应并不抱持很高的期望。美国农民生产的牛奶大大超出了本国需求量，进口牛油的关税再加上运输成本意味着 Kerrygold 在美国的售价将大大高于爱尔兰本土。除此之外，美国杂货业又是出了名的各自为政，打入这个市场将是一个艰苦的过程，原因是需要争取太多杂货商的支持。
二十年过去了，按收入计算，Kerrygold 成为美国第二畅销的牛油品牌——这个结果甚至令当初努力把它引入这个市场的团队都感到惊讶。第一名是 Land O’Lakes，该品牌自 1921 年以来一直在货架上占据主导地位。如果你最近去过某家超市的奶制品区，你可能见过它：用箔纸包裹着的金色 (含盐) 和银色 (不含盐) 牛油，上面画着一只正在吃草的奶牛，还有 Kerrygold 的商标。它经常和 Plugrá、银宝 (Lurpak) 以及总统牌 (Président) 牛油摆在一起。Plugrá是美国奶农公司 (Dairy Farmers of America) 在美国生产的一种欧式牛油；银宝是丹麦进口产品；总统牌则是法国产品，这些牛油都是半磅装的产品，定价高于 Land O’Lakes 和其他国内主流品牌。
但是，Kerrygold 的独特之处就在于能让消费者变成积极活跃的免费品牌宣传大使。女演员 Sarah Jessica Parker 和模特儿兼烹饪书作家 Chrissy Teigen 都在社交媒体上热情推荐它，尽管她们没有得到任何赞助。Kourtney Kardashian 在她现已关闭的应用程序 (App) 上发布的菜谱中提到了它的名字。去年，女演员姬蒂碧金莎 (Kate Beckinsale) 告诉《人物》(People) 杂志，她在旅行的时候会把 Kerrygold 牛油装进行李箱。
主厨们大赞这款牛油的浓郁风味和超级细腻柔滑的口感。新奥尔良汉堡店 Company Burger 的主厨兼老板比德曼 (Adam Biderman) 称，他职业生涯的大部份时间都在用 Plugrá，直到他尝试了 Kerrygold 之后，就再也没有换回原先的产品。纽约餐厅 Rezdôra 的糕点师傅奎因 (Jessica Quinn) 表示，她测试过 Kerrygold 和其他欧洲牛油的效果，发现它与众不同。她说：「它口感丰富又细腻柔滑，烘焙出来的成品带有真正的独特坚果风味。」她还说，和其他欧洲牛油相比，用 Kerrygold 制作出来的曲奇饼更香脆。
从小吃 Land O’Lakes 长大的我也成了 Kerrygold 的粉丝，对它满怀热情。这种牛油是浅黄色的，带有一种影院爆谷的浓烈味道，几乎令人上瘾。很多牛油在低温状态被切开或涂抹的时候会破碎或裂开，但 Kerrygold 从雪柜里被拿出来的时候是扎实而柔韧的，如同泥胶一样。这些年来，我对它的热爱不断加深，刚开始是采用一般的吃法，在面包上抹一层薄薄的牛油，后来发展到把厚厚的牛油放在饼干上一起吃，就像吃芝士一样。奎因承认，她通常的早餐就是一条法包配一大块牛油，她的厨师同事们都开始拿这一点跟她开玩笑了。当我和北卡罗来纳州阿什维尔 (Asheville) 两家餐厅的主厨兼合伙人巴顿 (Katie Button) 交谈时，她提到自己也有类似的习惯。她说：「它吃起来就是你想像中的牛油的味道，而其他很多牛油味道犹如嚼蜡，就像脂肪和盐的混合物。」
在普通美国杂货店出售的 5 万种商品当中，牛油是最简单的东西之一：搅打忌廉，提炼出牛油，把白脱牛奶分离出去。可以对它进行培养——用活性菌发酵以产生浓郁的味道——或者加盐。全部过程差不多就是这样。然而，据爱尔兰乳业委员会 (2015 年更名为 Ornua Co-operative) 称，在过去九年中的每一年，Kerrygold 产品的销售量都呈双位数增长。仅 2018 年一年的销量就增长 30%，现在的增长速度是整个牛油行业整体增速的八倍。Kerrygold 到底是如何做到？
「我猜你可能会说爱尔兰基本上跳过了工业革命。」我和两名 Ornua 员工坐在车里，其中一人在大声反思目前仍由农业占主导地位的爱尔兰经济现状和自然景观。我们沿着这个国家东南沿海的公路前行，驶向沃特福德郡的一个奶牛场。
乳业在这里是大买卖。爱尔兰的牛油制造业可以追溯到 6000 年前，在 19 世纪，Cork Butter Exchange 是世界上最大的牛油市场。这个国家温和多雨的气候造就了世界上最佳的牧草种植条件，从而使乳业成为一个天然的出口行业。1961 年，爱尔兰政府成立了爱尔兰乳业委员会，该委员会于 1962 年创立 Kerrygold 这个品牌以提升爱尔兰乳制品出口的价值。从 1973 年以来，Kerrygold 也在爱尔兰国内销售，目前是该国最畅销的牛油品牌。爱尔兰三分之二的土地仍用于农业，其中 80% 都用来种植牧草。如今，这个国家每 3.6 名公民就拥有一头奶牛，与牛有关的产品只有 10% 用于国内消费。
在离开都柏林三个小时之后，我们到了鲍尔 (Tom Power) 的家，他是一位年轻的农民，有一头金色头发，穿着蓝色牛仔裤。他是给 Ornua 提供牛奶的逾 1.4 万名爱尔兰农民之一，Ornua 是爱尔兰奶制品加工商拥有的一家合作社，而这些加工商的持有人又是这些农民。这是一个薄雾笼罩的日子，我们的周围都是牧场，那是一片令人激动的、梦幻般的绿荫。我们爬上一台拖拉机看奶牛，鲍尔每隔 12 个小时就会驱赶它们一次，这样它们面前就总是有新鲜牧草可以吃。他给我看他手机上的一个 App，这个 App 可以追踪他农场里的牧草数量以及哪块草地的草量最多。他说：「这就像是在查看你银行帐户里有多少钱。」此刻，他是一个有钱人：今年牧草的生长情况一直非常好。
在美国的奶牛场中，100% 吃草的奶牛带来的乳制品只占 1 至 2%，而在爱尔兰，奶牛吃草是一种常态。爱尔兰奶牛受益于欧洲最长的牧草种植季：它们每年有 300 天时间可以在草地上吃草。在冬季的几个月里，它们主要吃被称为青贮饲料的发酵草。公共政策也起到作用。爱尔兰农业部密切监控每个农场的放牧率，确保他们饲养的奶牛数量不超过牧草可以负担的水平。在有足够的牧场给奶牛提供食物的情况下，购买谷物饲养牠们只会带来额外的成本，而不会带来额外的好处。
参观完鲍尔的奶牛场之后，我们沿着公路行驶 30 分钟，去看看牛油是在哪里制成的。我原本有点期待古朴的手工木制搅拌器；实际上，我们走进 Kerrygold Park，看到的是一处高度自动化的价值 3800 万欧元 (约 4200 万美元) 设施，每年的牛油生产能力高达 5 万吨。当我们戴上发网并用抗菌香皂洗手时，客户关系经理汉隆 (Norma Hanlon) 告诉我，他们只在每年的 3 月到 10 月期间搅打牛油，这个时候奶牛正在外面放牧吃草，因此忌廉的品质是最好的。这是一条硬性规定，在此期间，这个工厂必须制造和冷冻足够多的牛油，以满足全年需求。我访问的时候正值牧草生长旺季，这个地方正动用全面产能。
在工厂车间，我们看到这部搅乳器在旋转，就像一部正在加速运转的水泥搅拌机一样，一位穿着无菌防尘衣的技术人员对牛油采采样本，分析它的脂肪、盐和水分含量。这些牛油像蛋糕糖霜一样粘稠地流出来，经过一些管道后，被压制成块状，用箔纸包裹，装箱，然后冷藏。
在与我交谈过的业余和专业厨师当中，绝大多数人的普遍看法是，Kerrygold 之所以拥有如此细腻柔滑的质地是因为它和美国主流牛油相比脂肪含量较高，水分含量较低。但是，Kerrygold 无盐牛油的乳脂含量是 82%，含盐牛油的乳脂含量是 80%，是美国法律规定的最低标准。食品科学专家、《论饮食与烹饪》(On Food and Cooking) 一书的作者麦吉 (Harold McGee) 称，相比脂肪含量，脂肪类型对于牛油质地和烘培特性所起的作用更加重要。
牛油专家、 美国威斯康辛大学麦迪逊分校 (University of Wisconsin-Madison) 的食品科学名誉教授布兰得利 (Robert Bradley) 支持这种观点。他说，每当奶牛吃到新鲜牧草时，体内就会产生油酸和共轭亚油酸含量较高的忌廉，这些对健康有益的不饱和脂肪在室温下呈液态。然而，在食用谷物的动物产生的忌廉中，饱和脂肪占主导地位，这种脂肪让牛油变得更硬、更脆。布兰得利称，制造过程也会影响质地，但目前主流加工商在这方面几乎没有差异。
那么味道呢？味道浓郁的欧洲牛油通常是经过培养的——注入一种有助于保持新鲜并可略微改变风味的细菌——美国人开始把这个属性和品质联系起来。但是，Kerrygold 的含盐牛油，也就是它的旗舰产品，是没有经过培养的。布兰得利指出，奶牛的饮食结构再次发挥了作用。新鲜牧草的味道确实传递到了牛油当中，颜色也是如此。从法律上讲，牛油制造商可以在产品中添加黄色色素，但 Kerrygold 牛油的颜色来自牧草中的 β-胡萝卜素。布兰得利说：「我不知道有哪家制造商添加了色素。反正爱尔兰人肯定没有这么做。」
Kerrygold 牛油在味道测试中往往表现不错，但事实上它并不总是能获得最高荣誉。2014 年， Cook’s Illustrated 杂志公布了一项对含盐牛油的评估结果，表扬了 Kerrygold 的丝滑质感，但将银宝评选为综合冠军；2018 年，美食杂志 Bon Appétit 的一项味道测试将 Organic Valley 的 Cultured Pasture Butter 评为同类最佳。 Bon Appétit 的食品副主编莫洛克 (Chris Morocco) 称，在接受测试的「超市高档牛油」中，差异往往特别小，结果常常取决于个人偏好。有些品尝员可能喜欢像 Kerrygold 这样带有坚果味和青草味的产品；还有些人则喜欢比较清新和中性的味道。
但是，莫洛克也认同，在公众心目中，Kerrygold 品牌占据优越地位。他认为出色的行销——它金色的箔纸包装以及与爱尔兰的紧密联系——是帮助这个品牌脱颖而出的功臣。他说：「这种牛油带着一种地方感，我认为这一点很关键。我没法告诉你 Plugrá来自哪里。银宝来自丹麦，但是丹麦以连绵起伏的绿色山丘而闻名吗？我不知道。但是爱尔兰呢？我去过凯里 (Kerry)。很容易把那里的环境和这款产品联系在一起。」
对 Kerrygold 来说，和爱尔兰之间的这种联系并不一直都是一个加分项目。1998 年，Ornua 高层亨内提 (Róisín Hennerty) 被派往美国，负责为 Kerrygold 设计行销策略，她发现当地人对这个国家的印象好坏参半。她说：「研究显示，美国人喜欢爱尔兰，但当他们想到食物时，总会想起大饥荒、Guinness 黑啤、水煮咸牛肉和椰菜。这是一个糟糕的起点。」更糟糕的是，零售商往往只会在圣派翠克节 (St. Patrick’s Day) 前后订购爱尔兰产品以满足假日应景需求，而不是当作全年必备商品来供应。亨内提说：「当你被夹在 Guinness 黑啤和柠檬水中间的时候，你可能不希望用这种方式为自己做推销。」
她决定把努力的重点放在美国西岸，这里的消费者更倾向于寻求高品质的天然食品，而且她只瞄准富裕的美国人喜欢去的三家零售商：Whole Foods、Costco 和 Trader Joe’s。公司只给了亨内提很少的一笔广告预算，因此电视广告和声势浩大的杂志广告都被排除在外。她带了几位年轻的 Ornua 员工到美国搞店内试食活动，让消费者了解这个产品，同时还向他们介绍迷人的爱尔兰风情：翠绿的山丘、经营了好几代人的农场及幸福的奶牛。
亨内提还求助于早期在食品界有影响力的人物，比如从糕点师傅转行写博客和烹饪书的莱博维茨 (David Lebovitz)，还有 Kitchn 博客的联合创办人吉林厄姆 (Sara Kate Gillingham)，邀请他们亲自到爱尔兰看一看。渐渐地，草根追随者队伍越来越壮大。烹饪书作家、《纽约时报》(New York Times) 食谱专栏作家、千禧世代晚餐派对的女领袖罗曼 (Alison Roman) 与这个品牌合作开发菜谱。如今，Kerrygold 是 Cherry Bombe 的赞助商，后者是一个宣扬食品界女性的独立媒体品牌。
饮食习惯的变化也促进销售。在动物脂肪被妖魔化几十年之后，就在 Kerrygold 刚刚进入美国市场不久，美国人开始接受阿特金斯饮食法 (Atkins Diet)。牛油和烟肉重新受到青睐。从 1999 年以来，美国人的人均牛油消耗量从 4.6 磅增至 5.8 磅，达到 1968 年以来的最高水平。最近，生酮饮食法 (即提倡低碳高脂肪的饮食) 越来越受欢迎，这给该品牌带来了额外的销量提振。Kerrygold 受到生酮饮食法拥趸的青睐，因为它是食草奶牛产品。这种饮食法不仅不鼓励人们吃谷物，而且认为给人类提供食物的动物也不应该吃谷物。在 Instagram 上，有 7 万个以#kerrygold 为标签 (hashtag) 的帖子，这些帖子经常与#ketoporn 和#ketochef 这类标签分摊赚取佣金。阿斯普雷 (Dave Asprey) 是一名健康专家和企业家，他的防弹饮食法和生酮饮食法很接近。他在 2009 年推出了一个广受欢迎的配方，就是用咖啡搭配一大块牛油。他点名推荐 Kerrygold。
如今，除了牛油之外，Kerrygold 在美国的产品线还包括各种各样的芝士，其中有车打芝士、瑞士芝士和一种名叫都柏林人 (Dubliner) 的特色芝士。然而，牛油仍然占据销售额的最大份额。Ornua 最近推出了 Kerrygold 牛油棒 (Kerrygold Butter Sticks)——用羊皮纸包裹的四分之一磅重的无盐或含盐牛油条——此举是为了吸引美国的家庭烘焙师，他们习惯于用这种方式量取牛油。该合作社称，牛油棒的销售量已经超过所有预期。在牛油生产季节的高峰期，Kerrygold Park 七天二十四小时不停运转，限制产量的主要因素就是这个工厂只有一部搅乳器。
但是，一个小岛上的奶牛能够产出多少忌廉呢？自从欧盟于 2015 年取消乳制品产量上限以来，爱尔兰农民一直扩大牛群数目，牛奶年产量猛增，从 50 亿升增至如今的 80 亿升。相比之下，美国的产量是 960 亿升。Ornua 农业分析师称，考虑到牧场土地和劳动力的限制，牛奶产量到 2022 年将达到 90 亿升，然后增长将逐步放缓。但是，Ornua 的代表凯利 (Jeanne Kelly) 称，不存在牛油短缺的风险。大量爱尔兰乳制品仍然流向较低端的用途，例如奶粉，成立 Ornua 的目的就是让更多乳制品用于像 Kerrygold 这样的增值产品。「爱尔兰的忌廉就要用完了吗？」凯利顽皮地重复我的问题。「这是不可能的。」
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