「口红经济」众生相
「口红经济」众生相
以完美日记为代表的国产美妆，背靠电商和成熟供应链，亏损求扩张之后能否建立品牌壁垒？
2019 年的「双十一」，美妆品类成为电商大促中硝烟味最浓的战场。10 月 21 日，在天猫「双十一」的预热会上，全球最大的个护美妆集团雅诗兰黛公布数据称，预售阶段 25 分钟旗下雅诗兰黛品牌销售 5 亿元，相当于 2018 年「双十一」全天销量。
雅诗兰黛之外，兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR 赫莲娜、Olay、后等七家美妆品牌在预售开启十分钟内的成交额超过 1 亿元。
「阿里系」几乎所有 App 都在为「双十一」预热，「新品+当红流量明星」成为营销标配，霸占了诸多 App 的开屏广告。微博和阿里方面均告诉财新记者， 2019 年虽然全行业广告营销投入整体下滑，但美妆品类投放依然坚挺，尤以国际大牌为主 。
「无论是淘系的阿里妈妈、腾讯的广点通还是抖音，美妆投放都是大头。」阿里巴巴方面告诉财新记者。
美妆品牌投放了抖音所有 100 万粉丝以上的网红 ，「双十一」预售当晚，「口红一哥」 李佳琦 连续直播五个多小时，在他的直播间里，10 万瓶粉底液预售优惠券几秒内一抢而空。
自 2018 年开始，小红书、微博、抖音等社交平台上，网红和 KOL (意见领袖) 开始铺天盖地地推广所谓「国际品牌平价替代品」(下称「平替」)，而「平替」也几乎成为了国产新品牌的代名词。
根据高临咨询的数据， 一家名为「完美日记」的国产美妆品牌在 2018 年品牌声量中增长了 14366%。所谓「声量」是通过关键词在微博、微信、论坛、问答和新闻上的曝光量，显示出广告的投放力度 。
「新品牌进入市场，如果有资本运作，200% 到 300% 的增长是很平常，但做到 143 倍的增长，感觉不合理。」面对国产品牌的疯狂投放，高临咨询的专家直言不信。
完美日记自我定位为「互联网时代的新欧莱雅」，是新一轮国产「平替」品牌的代表。2018 年「双十一」，完美日记横空出世，两个半小时销售额破亿元，成为当年彩妆「破亿」序列中惟一的国产品牌。一个月后的阿里巴巴淘宝「双十二」，完美日记逆袭成为天猫彩妆行业销量冠军。此后，它在天猫彩妆销售冠军的位置保持了十个月。
完美日记主打的口红、眼影等单品，客单价仅为国际中高档品牌的四分之一到三分之一。其品牌运营方逸仙电商副总裁黄一耕告诉财新记者，该品牌的主力用户是 18 岁到 28 岁女性，多为学生和初入职场人群：「这一群体收入中等偏下，在乎性价比，也更容易接受『平替』。」
美妆战争的前线产品，是被认为具有宏观经济反向指标意义的口红。 「口红效应」是指在宏观经济下行时，相比其他非必需消费品，口红价格低廉，因此销量会上升。
在中国，「口红经济」在 2018 年开始出现。根据天猫发布的官方数据，2018 年天猫上的美妆消费者已突破 3 亿，口红一直稳居美妆领域单品销量第一。「天猫仅口红销售已经达到了 2 亿元。」今年 4 月，一位天猫内部人士告诉财新记者。消费者每年人均在天猫购买 3.3 支口红。
另一家女性客户为主的电商唯品会发布的报告也显示，2018 年唯品会中女性用户每年人均购买 4 支口红，口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量 Top10。 而六线城市的美妆人均客单价与人均订单量均高于其他线级城市。
中国市场口红热的原因并不完全是经济周期的简单反映，互联网公司扶持国产品牌，社交媒体低廉流量、资本加持、成熟供应链等催生了一批「完美日记式」的国产美妆品牌。
2017 年，阿里巴巴和腾讯不约而同地推出了扶持国产品牌的项目。另一边，抖音、小红书、快手等开始塑造新一批「带货网红」(以销售商品为主要商业模式的网红)。
完美日记、玛丽黛佳等品牌切入线上零售，背后则是中国两大日化产业区广州和上海的数百家代工厂的产能支持。
新兴品牌创业者不再走过去代工厂转型品牌的老路，很多一出生即「含着金钥匙」。有跨国日化公司、电商运营管理经历的创业者成了资本市场香饽饽。
据财新记者了解，完美日记 2019 年完成新一轮融资后，估值已经达到 12 亿美元，成为了国产美妆第一家独角兽企业。
「线上彩妆市场体量超过 300 亿元，且每年都是 double 增长，加上线下彩妆的市场是千亿级别。」投资了完美日记的弘毅投资总监王天石说。
然而，美妆品牌新军要维持平价策略并不容易，大量跨界老品牌杀入线上，国际品牌也已经全面发力社交网络。越来越高的流量成本反而迫使国产美妆新军们寻求涨价或者线下开店之路。 国产美妆能破除国产品牌「一入线下深似海」的魔咒吗？
社交流量下的蛋
网红成就新品牌并非国内首创。2014 年到 2016 年，美国社交网络崛起了一批新兴美妆品牌，包括 Colourpop、KVD 和 Lime Crime 等。这类品牌放弃了过去日化品以明星代言、全渠道广告铺量加线下开店的模式，选择了在 Instagram 和 YouTube 上报价低廉的美妆博主来做推销。
在国内，类似的情况开始于 2017 年。主打女性社交、好物分享的 App 小红书在半年时间里，日活跃用户突破千万。
小红书电商负责人施启伟在 2017 年时告诉财新记者，小红书主体用户年龄层集中在 20 岁到 35 岁，对于新兴美妆品牌接受度高。因此，小红书在 2017 年当年开始扭转以海淘为主的商品结构，大力扶持各类国产彩妆。
国产新兴美妆品牌菲鹿儿得出了同样的结论。菲鹿儿告诉财新记者，该品牌一开始主打外贸，主要通过速卖通、亚马逊、Wish、Shopee 等国外线上销售渠道，随后在孟加拉国、印尼、泰国、美国、俄罗斯等地开设实体店。2018 年，注意到国内线上渠道的流量机遇，于是回到国内市场，开始通过直投 KOL 的方式进行线上营销。
不同于国际大品牌利用明星代言人做品牌广告，国产品牌更看重广告带来的直接销售。施启伟称，在投放效果广告的品牌中，六七成是国货，而在整体销售中，国产新兴美妆品牌占比约达四成。
国产品牌大笔投入社交媒体广告营销，背后是 私募 市场的押注。 与很多风口投资的故事类似，创始人的经历、团队成为早期投资人惟一可考量的参数。
完美日记创始人黄锦峰出身于宝洁，是国产面膜品牌御泥坊的副总裁。 王天石告诉财新记者，他和黄锦峰同为商学院同学：「锦峰在日化和电商方面都是行家，做线上彩妆品牌有再好不过的团队。」
在王天石之前， 完美日记的天使投资人真格基金则只花了一小时就决定投资 。与以往各类布局赛道的故事类似，真格基金 CEO 兼合伙人方爱之告诉财新记者，选择完美日记，看上的正是创始人团队背景和潜在市场。
另一家国产美妆橘朵的投资人高嵩则从 2017 年开始通过淘宝筛选品牌，一年间接触了 60 多个品牌。选择的标准也极为简单：创始人有彩妆行业市场经验，品牌出过爆款，具备产品研发能力。「最重要的一点是，现金流为正。」高嵩告诉财新记者。
然而，国产美妆低毛利维持平价、高营销扩张销售的路子正在面临挑战。
根据 CBNdata 的数据，平价彩妆产品贡献了国产彩妆九成的销售量。国产美妆之所以能打出国际品牌五分之一到三分之一的价格，第一步是压缩毛利率。比如美妆产品的毛利率普遍在 80%，而橘朵的毛利率则压低至 60%。
天猫美妆负责人陈曦告诉财新记者，国产美妆崛起真正依靠的并非流量红利，也不是增量市场，而是低价抢夺了传统品牌的客群：「目前，一些品牌已经开始考虑上行。」
所谓「上行」，直接体现就是涨价。
品牌之所以想涨价，重要原因是营销成本激增，投入产出正在下滑。一家消费品牌创始人直言，对于带货为主要诉求的品牌，营销成本比两年前增加了一位数。新媒体营销公司李檬告诉财新记者，目前线上投放的一次性投资回报率大体在 1∶1 到 1∶2 之间：「差一点的内容基本回不了本。」
华泰证券化妆品行业分析师梅昕不看好「吃流量红利」的新品牌的持续成长性。她认为，彩妆产品的用户粘性极低，一旦营销费用跟不上，品牌曝光下降，被遗忘是「分分钟的事情」。菲鹿儿的担心是，推广市场 水分不断 ，商家真假难辨，对于品牌来说困扰很大。
奇葩跨界者
国产美妆的线上营销方法论太容易复制，老品牌跨界杀入的门槛很低。故宫口红和马应龙、皮炎平口红，在短时间就获得了足够的曝光和暴增的销量。
8 月 27 日，华熙生物科创板过会，招股书中的「故宫口红生产商」将这家小型医药生产商带入了公众视野。过去几年，故宫口红可谓行业跨界最成功的案例。故宫和口红产生联系，是因为用户将故宫的胶带装饰 (包括 Tom Ford 等在内的国际大牌口红) 做成了「中国风」。
2018 年年初，故宫博物院决定推出一款真正故宫授权的口红。 对代工的要求简单：一是产品保证安全性，二是企业为内资。来自故宫的订单吸引了大批代工企业参与「竞标」。
原本做玻尿酸的华熙生物给出了添加玻尿酸的口红配方，最终得到故宫博物院时任院长单霁翔的认可。由于没有建立专门的口红生产线，华熙生物专门从欧洲引入五台能做 3D 打印的包材设备。
华熙生物医美市场总经理王璨告诉财新记者，每支定价 199 元的口红几乎不赚钱，但可以提升品牌。
故宫口红有多火？虽然独家授权口红仅一款，但淘宝上各类故宫联名款口红、故宫彩妆、故宫学生口红至少有五个品牌，故宫的 IP 能力可见一斑。
以故宫口红为代表，跨界口红成为各类快消品的新营销方式。「口红跨界已经失控，皮炎平、马应龙都出口红，都能卖。」一位中国平台电商内部人士告诉财新记者。
今年 6 月，以销售痔疮膏起家的马应龙推出口红产品。8 月 16 日，专治皮炎的国产药膏品牌皮炎平推出三款口红，取名鹤顶红、夕阳红和够坦橙。
两家品牌选择推出口红的原因也啼笑皆非。皮炎平因为 999 皮炎平和爆款口红 Dior 的 999 色号「重名」而被男性用户误会。这个误会在 2018 年 11 月被网友送上微博热搜。
皮炎平电商渠道负责人张欣在看到热搜后立下决定要做一款口红，微博的各类美妆博主相继收到了皮炎平的口红赠品。 对于皮炎平主力产品来说，口红没有带动销售的作用，且代工成本不低，张欣一开始只是将其作为一次品牌营销。但近期皮炎平官方微博发起的一项调查显示，三分之一的品牌粉丝希望皮炎平继续出彩妆系列周边。
6 月中旬上市的马应龙口红的走红更加「莫名其妙」。马应龙药业电商事业部运营总监唐超告诉财新记者，马应龙的八宝系列属于中高端药妆护肤系列产品，主打是眼部护理。马应龙做口红仅是正常的品类扩展，一开始只是作为赠品附送，第一批仅定制了三个颜色，每个颜色 1 万到 2 万支不等。
「营销上一分钱都没花。」唐超强调，这款产品在品牌内部的定位绝非时尚快消品，而是功效性的唇膏产品。一开始，他对跨界产品的带货能力存疑：「非核心的产品能够把核心产品带上去，这不太现实。」
然而，第一批口红迅速断货，唐超已经迅速备货第二批。下一步，马应龙还将推出针对男士的无色唇膏产品。
陈曦告诉财新记者，品牌跨界彩妆首选口红，最主要的原因是口红覆盖人群比较广，没有容量上限。口红这个品类很容易进入，而且市场饱和度不高：「你可以告诉消费者，你别的不需要，只需要一支口红，但你说『别的不需要，只需要一盒眼影』，消费者肯定不买账。」
与国际品牌互换战场
面对国产品牌利用互联网渠道强势攻城略地。国际品牌的注意力也开始全面转向线上。
陈曦告诉财新记者，2018 年开始，几乎所有的国际品牌都作了一个共同的决定：不会在三线以下城市扩大现有的线下渠道，也不会再开新专柜，所有未开专柜的城市全部用电商覆盖。
目前，电商渠道在国际品牌整体销量中的占比只有 15% 到 20%。天猫预计，三年内，占比提升到 40%：「有的品牌估算比较激进，五年内电商要做到 80%，未来只开五家实体店：北上杭深广，此外所有的市场和客群都改用电商覆盖。」陈曦称。
传统大牌从线下回撤的同时，国产新兴品牌却在激进扩张线下门店。9 月 7 日，完美日记在商业地产竞争激烈的四川成都春熙路开了一家六层楼的概念店，宣称要在三年时间内在全国开设 600 家线下门店，还将进一步打通线上和线下的营销和会员体系。
橘朵也作出了相同的选择，今年 4 月在上海新天地试水了一个月的快闪店后，开始酝酿明年的开店计划。
完美日记们挺进线下，将面对全然不同的竞争环境。布局线下多年的中高端线的国际大牌之外，已在低线渠道布局多年的卡姿兰和玛丽黛佳等品牌的客单价甚至还低于完美日记。
完美日记新零售事业部总裁冯琪尧告诉财新记者，目前完美日记已经开出的 20 家自营店，线下部门整体目前不盈利，明年目标是线下部门整体盈利。他指出，长期而言，线上和线下渠道成本趋同，只是结构略有不同。
两条战线并没有哪一个更容易，线上渠道渗透率高，但是引流成本越来越贵，线下专柜和品牌集合店用户体验好，但是客流量不断收缩。
没有资本助力的中小国产美妆品牌则在完美日记和国际品牌的夹缝中辗转腾挪，寻找生机。
自有代工厂的品牌卡婷在 2007 年起家于线下渠道，2012 年就开设了天猫旗舰店，但直到 2018 年 5 月踩住国潮兴起，推出长相思系列口红，销量才出现第一次爆发增长。包括莎莎和万宁等线下集合店旋即跟进「国潮热」，为卡婷开放了更多货架资源和网店。卡婷创始人陈侨川透露，今年在全国已铺设 3000 多个网点，2020 年年底预计发展到约 1 万家。
尽管产品由自家工厂生产，成本较其他贴牌品牌得以进一步压缩，但由于线上营销费用不菲，卡婷的电商部门仍在亏本。「以前线下的广告费和人力再不投入，全部归到线上。」
安信证券在一份报告中指出，完美日记布局线下会进一步加重公司财务负担，且具体效果需进一步观察。该分析师估计，完美日记整体处于较大亏损。
供应链真相：市场并未爆发
从事化妆品代工行业 20 多年的申英杰告诉财新记者，「从去年到今年，尤其是今年上半年，一直有投资人打电话来咨询 (彩妆行业)。」
但他对代工企业做品牌并不看好：「做品牌和做代工隔行如隔山。」申英杰目前在国内彩妆行业代工体量第一的韩资企业科丝美诗担任中国公司总经理助理。
科丝美诗目前帮完美日记代工口红、唇釉、粉底液、眼线笔等，而国际品牌迪奥、兰蔻、YSL 也是其客户。
申英杰告诉财新记者，市场售价十几元到超 200 元的口红，其生产成本在 5 元到 20 元之间，差异包括包装材料用料和加工、口红配方、原料的级别等因素。生产过程已经高度工业化，并无绝对技术门槛。
在广东广州从化区、白云区和上海奉贤区的一栋栋外表普通的小楼中，密集聚集着无数口红代工厂。几乎全国的口红，都是从这两大代工产业带的清洁车间中生产出来的。
五年以前，彩妆一直是包装材料为王的时代，直到近两年，品牌才开始愿意在膏体原料和配方研制上花钱。 但口红竞争的真正壁垒并不是配方。「配方在谁手上根本无所谓，能否快速响应和交付才是问题关键。」 申英杰告诉财新记者。
年轻一代对于美妆的喜新厌旧速度远超以往，为了紧跟市场动向，完美日记组建了平均年龄 25 岁的市场团队。口红系列的平均研发周期在三到六个月，每年推新四到五次。与申英杰有过合作的品牌方告诉他，新产品上市三个月定生死，即便成功，热度也不会持续半年以上。
品牌商的上新需求倒逼着供应链不断提高交付速度。过去，从打样到新品上市需要三个月，但目前最快已经能够在十天内完成。快速迭代的背后是小批量生产，2019 年以来，一些从未听说过的网红个人品牌也找上了门， 科丝美诗最终把起订量降至 500 支 。
然而并非所有代工厂都可以做到如此小规模的订单起订量。申英杰多方努力才最终撬动了上游供应商供货。过去，这类上游起订量动辄过万。
为了获得工厂排期、实现快速交付，新兴品牌开始尝试通过投资方式绑定上游产能。高嵩告诉财新记者，橘朵的一款眼线液笔需求，日本品牌代工厂产线排期 18 个月；一款指甲油瓶找意大利品牌代工厂，备货用了半年。「这对于快速更新迭代的美妆产品来说风险巨大，橘朵最近收购了一家代工厂，希望控股以后能深度绑定。」
小批量、快迭代，并没给彩妆行业的订单总量带来爆发性增长，年化增长率只维持在 10% 左右。两家代工企业均表示，虽然客户和品牌数量大幅增长，但单个品牌的平均订单量趋于保守，有些波动巨大，有些小幅下滑，有些已经销声匿迹。
「双十一」之前，代工企业并未迎来超大订单。「我们没有达到产能的满负荷，还可以接单。」卡洛莱化妆品市场部负责人周金燕告诉财新记者。科丝美诗也表示，目前的订单只有占产能的一半。对此，申英杰的解释是经济大环境不好，对于消费市场热度，品牌持观望态度。
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Published since September 1843
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