电子烟的道德难题
电子烟的道德难题
它希望抽传统香烟者戒烟，但却让青少年迷上尼古丁
Juul users in New York City.
Photograph by Mark Abramson for Bloomberg Businessweek
在 2004 年，美国史丹福大学研究生鲍恩 (Adam Bowen) 和蒙希斯 (James Monsees) 打算重塑烟草业。2015 年，他们创办的 Juul Labs 开始销售电子烟具和调味尼古丁烟，其尼古丁强度比许多竞争品牌要高出一倍。到第二年冬季，「Juuling」已经变成表示抽电子烟的动词。这两位曾经也是抽烟人士的创办人说，他们的目标是帮助抽烟者换掉手中的烟卷，每年挽救数百万人的生命。「从现在开始 50 年后，没有人再会抽香烟，」鲍恩在一个推广视频中说，「到那时，他们回顾过去时会想，天哪，我简直不敢相信以前的人会抽那个玩意。」
也许他是对的，但目前的问题是 Juul 发生的事。它正面临美国食品药品监督管理局 (FDA) 及联邦贸易委员会 (FTC) 的调查、国会的质询、数十宗诉讼，还有报道说，美国司法部将对其展开刑事调查。加州旧金山已禁止零售和分销电子烟。10 月 7 日，连锁超市巨头克罗格 (Kroger) 宣布将停止销售电子烟，之前连锁超市沃尔玛 (Walmart) 及其他一些零售商已宣布停售。监管机构正调查，Juul 是否曾在营销时声称他们的产品比香烟更健康、是否曾向未成年人销售产品。
Juul 生产的电子烟外表很像电脑产品 USB，有不同的口味，包括芒果、青瓜和牛油等，这些口味或许有助于抽烟人士放弃这种有致癌风险的习惯。但是，它们也吸引了数百万原本不抽烟的人，包括很多青少年 ——美国家长和学校负责人们已充份意识到这个事实。研究人员指出，含高浓度尼古丁的 Juul 烟以及 Instagram 上的营销内容可能会让数十年的禁烟成果毁于一旦。对于许多青少年来说，Juul 已经成为现实生活的一部份。
该公司在通过电子邮件发表的一份声明中说，它的目标没有改变。「我们不希望、不需要并且我们不会试图让非抽烟者抽 Juul，」它说，「有超过 70% 的抽烟者希望戒烟。为成年抽烟者提供一种切实有效的替代选择是一个无比巨大的商机。」
对于任何一家硅谷企业来说，公司名字成为一个通用动词无疑标志着它已获得成功。Juul 不仅已经做到这点，还达到了其他具有同样重要意义的里程碑——目前其市场价值在全世界初创公司中位居第三；去年 12 月融资 128 亿美元后，其估值达到 380 亿美元。 那笔交易让鲍恩和蒙希斯两人成了亿万富翁，他们还让 1500 名员工也都得到了丰厚回报。但是，融资中最大的一笔钱不是来自硅谷风险资本家，而是奥驰亚集团 (Altria Group)。该集团前身是出产万宝路香烟 (Marlboro) 的菲利普莫里斯 (Philip Morris)。目前奥驰亚持有 Juul 35% 股份。
Juul 在 9 月 25 日表示，他将停止在美国的所有数码、电视和平面广告，并称将换掉行政总裁伯恩斯 (Kevin Burns)。伯恩斯多年从事私募股权投资，之前曾参与经营奶酪制造商 Chobani。不过，换掉伯恩斯的消息给 Juul 员工或倡导关注公众健康的人可能带来的短暂欣慰。最后公司找来的是克罗思韦特 (K.C. Crosthwaite)，他是奥驰亚集团的增长总监 (chief growth officer)。
这位新任行政总裁还需要澄清围绕该公司的另一个疑问。 自 4 月份以来，美国疾病管制与预防中心 (Centers for Disease Control and Prevention，CDC) 已从全美 48 个州收到了超过 1000 例与电子烟有关的肺部损害报告，并且至少 20 人死亡，包括一名未成年人。这些案例中，许多人都有类似肺炎症状和化学成份灼烧的迹象。但案例中没有一件跟 Juul 电子烟有关联；许多受害人反映，他们抽的烟含有来自 THC (四氢大麻酚，会使人精神亢奋及出现迷幻状况) 的油。但一部份人表示，他们抽的只有尼古丁。围绕神秘的电子烟杀手的不安情绪助长了反对 Juul 的声浪，毕竟，它是最著名的电子烟品牌，据市场研究公司 IRI 的数据，该公司年收入超过 10 亿美元，占美国电子烟市场 70% 的市占率。
接受采访的前 Juul 高层、员工和顾问指出，该公司管理层在超越竞争对手的目标驱使下，将来自内部和外部的提示抛在一边，包括公共健康部门官员警告称 Juul 导致青少年快速上瘾、公司员工担心他们的产品没有充份采取质量控制措施就上市销售。该公司在其声明中表示，它符合国际通行的生产标准，不论从哪方面讲，其在售产品无一是仓促完成的。但该公司前员工记得的却是另外一种情形。「他们太急着让产品上市销售了，」其中一位匿名者说。
关于「更健康的」香烟的话题，烟草公司早在 1950 年代就开始谈论了，在香烟盒上第一次出现政府强制要求的健康警语后，相关研究越来越多。1988 年，美国雷诺烟草公司 (R.J. Reynolds Tobacco) 推出了一款名叫「Premier」的无烟香烟，但并不成功。当时的雷诺公司行政总裁后来曾说，Premier 的味道相当差。中国一位药剂师在 2003 年推出了一款电子烟，但它的电池寿命太短、尼古丁成份太少。
所以，到 2005 年鲍恩和蒙希斯在史丹福大学宣讲他们有关电子烟的论文时，他们基本没什么竞争对手。在这篇论文里，他们称自己的原型电子烟是「抽烟者的未来之选。」他们点击了一些枚举人们抽烟的心理原因的幻灯片——对营销的影响、对归属感的追求等。然后又点击了一张幻灯，是一支香烟被拆解后的图片：一张纸片、一个过滤嘴和一些烟丝。「这是现在的解决方案，它满足了人的所有基本需求，」蒙希斯说道，在观众中赢得一阵期待的笑声。他接着说， 「现实当中，一支香烟实际上是一个精心设计的产品，一个传输尼古丁、制造沉迷的设备。」
Vaping devices sold by Pax.
Photograph by Nathanael Turner
演讲期间，他和鲍恩展示了他们的第一支原型电子烟，名叫 Ploom。它模仿了香烟圆而细长的外形，每次取用少量的烟丝来加热并产生烟雾。2007 年，鲍恩和蒙希斯组建了一家公司，取名「Pax Labs」，开始销售带有「火箭」(rocket) 和「超凉薄荷」(kick-ass mint) 口味的 Ploom 香烟。据两位知情人士透露，他们花了很大力气试图从硅谷的渠道吸引到投资人，结果发现很困难，于是在 2009 年底，他们邀请几家烟草公司的高层到旧金山参观他们的产品。
那个时期，香烟销售额正在以每年约 3% 的幅度逐步下降，所以，烟草公司对电子烟很感兴趣，不过 Ploom 没能给他们留下什么好印象。「整个过程我一直咳个不停，」一位来自某家大型烟草公司的人士回忆说，「很显然，这还不是一个完善的产品。」参观一整天之后，蒙希斯和鲍恩邀请这些人来到旧金山一家酒吧，考察 Ploom 的实地效果。酒吧里有很多人一边喝着饮料、一边抽着 Ploom，大口地吞云吐雾。不过，那位烟草公司人士发现，酒吧外面的人抽着老式香烟，在谈论那些抽电子烟的人，他们说，那些人不是在鲍恩和蒙希斯手下工作，就是有人给他们免费的电子烟。(Juul 一位发言人在声明中说，公司经常赞助电子烟品鉴活动。)「我真为他们感到难为情，」这位烟草公司人士说，在回家的航班上，「我们公司负责营销的同事耸着肩膀说，我们还是自己做吧。」
三大烟草公司 (包括菲利普莫里斯、雷诺和 Lorillard Tobacco) 最终也都开始自己生产电子烟了。鲍恩和蒙希斯突然之间发现多了很多竞争对手。于是他们雇用了药剂师，对烟草植株进行逆向分析；Pax 公司的一个 20 人研究团队则基于用烟草叶制成的尼古丁盐做出了一个很强效的电子烟配方，但开发尼古丁烟液的过程仍然十分艰辛。Pax 一位前员工说，研究人员要自己亲口测试原型电子烟液，有的时候，他们的负责人也要到洗手间里去试抽。尽管如此，Pax 最后还是成功了。该公司后来申请了一项电子烟液专利，据鲍恩对 Inc. 杂志说，其尼古丁含量是竞争对手产品的 10 倍。
还有一件事让电子烟在市场上占有优势。 1990 年代，烟草业创下新纪录的 2060 亿美元和解协议，这严重限制了其向青少年推销产品的能力。2009 年，美国国会授权 FDA 监管烟草制品，以预防青少年染上烟瘾，这基本等于禁止销售调味香烟并进一步限制了相关的营销活动。企业在推出新的烟草制品时必须事先获得批准。但是，有一段时间，政府并未将电子烟视为烟草制品。
由于担心对长期吸电子烟的影响缺乏足够研究所可能带来的健康危害， FDA 于 2014 年决定，在其从 2016 年 8 月开始生效的禁烟范围中加入电子烟。这给电子烟制造商们留出了两年时间，在此期间他们可以在市场销售产品而不受新法制约 。雷诺公司之前在 2013 年已开发出 Vuse。奥驰亚 2014 年推出了 MarkTen。一年之后，Pax Labs 旗下新成立的子公司 Juul Labs 推出了第一款产品。
2015 年 6 月 4 日，大约 400 人挤在曼哈顿摄影工作室 Jack Studios，庆祝 Juul 第一款产品正式发售。宾客们抽着电子烟，喝着鸡尾酒，在闪烁的灯光中，伴随着电子乐的节奏，与几位模特儿一起跳舞：年轻女士都穿着短袖 T 恤，健壮的男士们索性光着上身。Juul 电子烟上市的第一年，该公司赞助了数百场类似这样的品牌促销活动。没过多久，Juul 的广告就刊登在时代广场了。
各种营销活动对 Juul 的早期销售起到了重大的推动作用。同时，其硬件部份类似 iPhone 的设计风格也同样功不可没。每一款 Juul 电子烟均造型流畅且富有光泽，散发着一种令人印象深刻的低调气质，熟悉时尚的人会发现它们有些颜色还实行了限量版，比如玫瑰金色。它们配了 USB 充电口。烟有多种口味，包括椰子薄荷、苹果等。最重要的是，Juul 采用的 5% 尼古丁烟液是市场上各种产品中浓度最高的，差不多相当于一包香烟的含量。而且，Juul 几乎在任何场合、任何时间都可以吸，在电子烟还属于新鲜事物时，这一点尤其突出。不到一年时间，该公司就推出了 11 种颜色和几十种口味的电子烟。
产品上市一周后，Juul 就从富达投资 (Fidelity Investments)、Sivia Capital Partners 及其他投资公司拿到了 4600 万美元的风险投资。到 2016 年末，Juul 宣称自己已成为美国市场上增长最快的电子烟品牌，并已开始为进入欧洲和以色列市场作准备。
「我们当时知道这会是个成功产品，但是老实说，没有预料到它会那么成功，」当时负责 Juul 烟液开发的邢晨悦说。她现在自己也在经营电子烟公司喜雾 (Myst Labs)。她说，Juul 的电子烟之所以设计这么高的尼古丁浓度，是为了能让老烟民产生足够大的满足感，从而吸引他们换成电子烟，不过，公司也努力确保它不会比传统香烟有更强的成瘾性。
Juul 取得早期成功之后并未一帆风顺。2015 年底，该公司开始收到投诉，称它的一部份电子烟出现渗漏。当高浓度的尼古丁烟液直接渗入人们嘴里时，它们大多还能理解，虽然一些人抱怨这导致他们嘴唇上有烧灼感。 还有一批电子烟液的成份不合规范。Juul 最后暂停生产这种电子烟液，但这时已有很多产品上架销售。据了解此事的一位人士说，Juul 并没有发起回收行动。「这个时候大家才清醒过来，吃惊地意识到，我们还没有现成的可以复制的流程或进程，」这位人士说，「总是靠偶然机会才学到教训。」
Juul 一位发言人在声明中说，公司一直拥有高于行业标准的先进设备和实验室。他说，该公司调查了发生问题，认为渗漏事件「并没有造成重大的健康危害。」至于电子烟液问题，这位发言人确认说，该公司已停止生产和销售一批「口味有偏差」的电子烟。
三名前公司员工说，他们曾强烈建议公司加强质量控制，但一直被回绝，因为他们建议的措施会导致公司增长放缓。他们说，相反， Juul 采取了硅谷企业的典型做法：先交货，以后再处理故障问题 。去年，Juul 人士曾考虑过实施一项风险管理计划，打算提高公司的制造标准，并增设一个部门来管理和调查顾客投诉。一位曾在该公司任职的人士说，「他们后来又取消了计划。」该公司一位发言人在声明中表示，公司不认同这些言论，并称公司已经设立了一套处理消费者投诉的进程，且正在实施一套质量控制体系，它与 FDA 监管的其他产品的制造商们采用的系统类似。
Juul 还派了人去高中作有关预防成瘾的演讲。FDA 现在正在调查针对该公司的多宗投诉，人们反映该公司利用演讲机会向孩子们推广电子烟。 「Juul 盯上了我们的孩子，」权益活动组织家长抵制抽电子烟行动 (Parents Against Vaping e-Cigarettes) 的联合创办人博克曼 (Meredith Berkman) 今年夏天在众议院一个消费政策委员会作证时说。博克曼告诉这个国会专门小组说，Juul 的一名代表先是在她儿子所在的课堂上说，Juul 是针对成人的，不面向少年儿童，但讲话结束后，这名代表掏出一支 Juul，对男孩子们大谈特谈，还把它跟 iPhone 模拟。
从一开始，Juul 的官方立场就是锁定产品的主要客群是 25 岁至 45 岁的抽烟者。但据该公司以前的一些内部人士说，他们很快意识到，公司的产品和营销活动对更年轻的群体很有吸引力。在 Juul 发布第一款产品时担任 Pax Labs 营销总监的邓拉普 (Scott Dunlap) 说，在 Juul 早期的产品发行活动中，有一次的参加者显然不属 25 岁至 45 岁年龄段。他还记得自己当时在想，「天哪，看看他们多年轻。」
去年，FDA 要求 Juul 提交有关其营销活动的文档。它还开始采取秘密行动，寻找那些向未成年人销售 Juul 电子烟的零售商。据《2018 全美青少年抽烟调查报告》(2018 National Youth Tobacco Survey) 显示，估计有 360 万中学生抽过电子烟，较上一年增加 70% 以上。 时任 FDA 专员的戈特利布 (Scott Gottlieb) 去年秋天在一次新闻发布会上说，「这些数据让我深感良知受到挑战。」他说，「孩子们已经出现很普遍的抽电子烟和尼古丁成瘾的现象。」
据美国《新英格兰医学杂志》(New England Journal of Medicine) 上个月发表的一份研究论文称， 美国中学高年级生中间，有九分之一的学生说他们现在几乎每天都抽电子烟 。这是今年这波电子烟相关疾病让卫生主管部门大为震惊的一个原因。根据最新规定，从明年 5 月份起，Juul 和其他电子烟制造商如果要继续销售产品，必须向 FDA 提交申请。
同时， 尽管研究显示电子烟可能比普通香烟安全，因为它们似乎不像烟草燃烧时那样会产生很多致癌物，但是，电子烟面市的时间还不长，研究人员还没能进行足以得出结论的长期实验。今年 7 月，CNBC 电视频道一位记者问时任 Juul 行政总裁的伯恩斯，长期吸电子烟会有何影响，他回答说，「坦白说，我们还不知道。」
在一些 Juul 前员工看来，这是道德上的难题。 Juul 电子烟的确可以削减香烟的销售，并避免香烟会产生的健康危害；至于抽 Juul 的人将来如何是否应该停止再抽，人们就没那么清楚了：戒掉 Juul 电子烟这件事，如果用户参加了自动换新计划、让电子烟直接送到他们家门口，难度会变得更大。 对于未来可能会再有数百万青少年迷上尼古丁的前景，这些 Juul 前员工们深感担忧。
前 Juul 营销总监邓拉普说，他的几个侄子有时会充满崇敬地将他介绍给他们的朋友，因为他是曾经参与 Juul 推出电子烟的人，这让他感到尴尬和不安。「我会告诉他们，尼古丁是一种会成瘾的化学物质，将它列为青少年违禁物质是有充份依据的，」他说，「但令人悲哀的是，同样是这些十几岁的孩子，有时候他们听了之后会问我说，『什么？里面还有尼古丁？』」
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