对撼小程序
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移动支付之后，小程序成为支付宝和微信的又一新战场，生态落后情况下，支付宝加紧追赶
「上线不足 500 天，支付宝小程序被拉上了「双十一」战场。「我们对小程序预期不高，但『双十一』期间的表现远远超出预期。」蚂蚁金服 CTO 程立难掩喜悦。
半年前的 2019 年 3 月，支付宝开放生态事业部总经理何勇明对支付宝小程序在阿里生态中的位置作了解释：「支付宝小程序是阿里巴巴商业操作系统的底层架构的一部分。」当时，在支付宝 App 平台推出的小程序功能被刚刚升级为阿里小程序。
「小程序」概念由微信创始人张小龙在 2017 年提出，是一种基于平台的轻型应用程序。其后，小程序的产品逻辑几经微调，成为继公众号、支付之后腾讯系统深入线下服务的又一个重点产品。此后，包括支付宝、抖音、百度等在内的各大互联网平台均相继推出了自身的小程序功能。
「双十一」作为阿里的主场，支付宝备战积极。「双十一」前 50 天，支付宝小程序宣布为电商商家开通支付宝端的「双十一」入口；「双十一」前 5 天，何勇明告诉财新记者，超过 400 个商家开通了支付宝端的云店。
从 10 月 21 日「双十一」支付宝分会场的入口打开后，天猫品牌小程序的访问量激增。11 月 1 日到 6 日，新晋榜上的小程序访问量翻了一番，第十名的访问量从 12 万涨至 26 万；11 月 11 日，访问量再次接近翻番，从第三名到第九名都被天猫品牌店占据。
面对微信 11.33 亿月活账户，支付宝小程序在流量端并无优势，它依靠的是 8000 万合作商家。品牌商对于两家小程序的功效早有认知：微信生态长于冷启动和社交裂变，流量禀赋卓越；而阿里对商业的理解和支付宝的金融能力，能更精准地提升转化。
为了弥补流量短板，支付宝小程序对外大手笔采买顶级流量 IP。支付宝更希望能联合阿里各个 App 的流量培育生态，目前已和天猫、高德、饿了么有合作。然而，各个业务线的主要 KPI 各有不同，配合支付宝小程序显然并非其第一要务。
在阿里和腾讯的上一场移动支付战争中，微信正是依靠流量和生态内公司的打车等场景，超越支付宝成为线下第一支付。
然而，伴随着中国移动支付渗透率已经提升至 92.4%，微信支付和支付宝的移动支付竞争在存量市场之外需要更多增量。艾媒咨询的数据显示，2018 年中国实有各类市场主体 1.102 亿户，其中个体工商户规模超过 7000 万户。机构对受访商户的调研结果显示，85.4% 的商户在选择支付平台时，会关注平台所能够提供的增值服务。
在腾讯阿里两大平台推动下，数以万计的支付服务商不得不转型小程序开发。然而，从做支付到做营销、做服务，并非一朝一夕之功。阿里和腾讯争相通过股权投资的方式绑定头部服务商，而大量中小服务商只能做代理等业务层面工作。
支付之后，小程序开启了又一轮流量、商户和服务商的争夺。
「追赶者」支付宝
迄今，在普通用户眼中，「小程序」被更多地指代微信小程序。2017 年 1 月 9 日，微信小程序在经过四个月内测后上线。在公众号打开和阅读率下滑的情况下，B 端商家将其视为新一个流量红利池。
克制的张小龙并没有给小程序包括朋友圈在内的真正流量口，其「即用即走」的产品逻辑对于线下商家吸引力有限。整个 2017 年，微信小程序不温不火。到年底，微信用腾讯擅长的游戏才终于让用户看到了小程序的能量。
小程序游戏「跳一跳」上线于 2017 年 12 月 28 日，仅 17 天后，张小龙便在 2018 年的微信公开课上宣布，「跳一跳」DAU (日活跃用户数) 超过 1 亿。张小龙认为，「跳一跳」让普通用户体验、理解了什么是小程序。和「跳一跳」一起上线的还有聊天主页面下拉菜单，小程序终于在微信端拥有了流量入口。三个月后，微信小程序的广告组件开放内测，开发者可在后台自助申请开通，在小程序里接入广告，按月获得广告收入。
流量口和变现模式初现，小程序终于迎来爆发。根据微信官方数据，截至 2018 年 7 月，微信已上线小程序 100 多万，有超过 150 万的开发者、5000 个第三方开发平台，覆盖政务民生、零售、交通出行、金融、旅游、酒店、餐饮等行业，日活用户数突破 2.7 亿。
虽然就在微信小程序刚推出几天后，支付宝就放话称也在研发类似小程序的应用，但经过超一年的内测和公测，支付宝小程序直到 2018 年 9 月才正式上线，比微信晚了 614 天。
一开始，仅有支付宝官方提供的服务，比如充值中心、生活缴费和快递服务等尝试小程序。微信靠社交和内容起家，选择从小游戏和工具切入用户心智，但支付宝从公测起就拒绝社交和内容行业小程序，首先选择的切入点是生活服务和出行。到 2018 年 9 月支付宝小程序正式上线时，用户 3 亿，日活用户数 1.2 亿，支付宝小程序数量仅为 2 万。
为了追赶微信，支付宝宣称在未来三年拿出 10 亿元补贴小程序创业者，一口气开放了包括扫一扫、搜索、朋友 tab 主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包在内的七个流量入口。更重要的是，支付宝称未来将协同「阿里系」其他 App，实现一端开发、多端运行，对于渴望流量的商家来说，阿里画出的饼不可谓不大。
正式上线两个月后，支付宝给出的第一个标杆案例是大学生兼职平台「青团社」。这家公司只用了三天就把微信小程序搬到支付宝，这一选择的考量在于，提供兼职服务需要用到支付宝的金融和信用能力，并且看中了以蓝领、社区和高校人群为画像的中心化流量。青团社小程序上线后一个月积累了 30 万用户，留存率提成到 60% 以上。今年 2 月，蚂蚁金服领投了这家公司 B+轮融资。
两大生态巨头在新能力的开放上节奏也咬得越来越紧。微信在 2018 年 5 月开放了内容安全能力，7 月开放了广告和品牌搜索功能，9 月开放了快捷关注能力，将公众号和小程序绑定；今年 8 月，开放了基于腾讯云的云开发能力。
支付宝在 2018 年的动作不多，仅在年末开放了消息推送和支付后收藏能力，但进入 2019 年 7 月，密集开放了生活号和小程序的联动能力、搜索服务直达、刷脸入会等。
「双十一」备战时，支付宝更是以周为单位，开放新的能力或组件，包括针对品牌商提供品牌认证和品牌直达、消费信贷业务花呗和云端开发小程序的能力。
一家头部零售集团告诉财新记者，目前支付宝和微信小程序能够提供给商家的能力已经区别不大，惟一的区别在于支付宝能根据大数据标签精准推送，而微信还没有开放给商户。
2019 年 9 月，支付宝开放一年后，目前平台有超过 100 万小程序、100 万开发者和 120 万小程序商家。自此，支付宝小程序的各类数据终于赶上了一年前的微信小程序。
内外薅流量
微信日活用户数高达 10 亿，支付宝全国用户基数为 8.5 亿。虽然用户量级并无明显区别，但活跃度方面，支付宝远不及微信。与微信小程序相比，支付宝小程序在流量上先天无优势。也正因为如此，支付宝小程序在流量供给上对商户更为慷慨。
根据小程序数据服务商阿拉丁的统计，截至去年年中，微信小程序的入口多达 64 个之多。不过，坚持去中心化的微信仅克制地开放了搜索和附近的小程序两大中心化入口给小程序。从用户访问量计，微信群聊入口、主界面下拉和分享消息卡片是前三大入口，均为去中心化入口。
2019 年 1 月，支付宝小程序给出了首页下拉入口。目前，除了首页九宫格、搜索、支付后收藏等主要流量入口，支付宝给予 40 多个小程序入口，且多为中心化流量入口。支付宝方面称，所有的中心化流量入口都暂不向商家收费，但优惠力度大、让出更多利润的商家更有可能被算法安排上位。
在何勇明看来，微信的商业属性本质是聊天，支付宝的本质是金融服务，这决定了微信的触达是通过朋友圈、微信群、社交裂变，而支付宝的触达是通过搜索。微信的特点是起步早、流量体量大、强于冷启动，因为有流量所以长出了不同业态，路径是从 C 端到 B 端；支付宝基于阿里商户资源，帮助品牌做运营和增量，路径是从 B 端到 C 端。
正是基础逻辑的不同，决定了支付宝小程序在流量支持上更为慷慨。「支付宝开发的入口更具公域属性，也更愿意让公域流量给商家和服务商。微信的入口更具备私域属性，对商家的运营能力和资源团队要求更高。」虚拟充值服务商福禄网络副总裁吴煜告诉财新记者。
微信小程序开发商「上线了」的创始人陈海沙告诉财新记者，作为社交工具，微信生态更适合做社交裂变：「微信适合『从 0 到 1』的创业者，支付宝更适合阿里生态内的玩家。」
除了内部给予尽可能多的流量，支付宝还希望拉来「阿里系」盟友。今年 4 月，高德宣布正式上线支付宝小程序，高德资深总监彭轶将高德接入小程序定位为从导航工具往服务型平台转型的路径和手段。高德目前有 4 亿月活跃用户数 (MAU)，其中 1.6 亿是车主用户，日均搜索次数约 1 亿，未来这些流量将基于位置和场景分发给小程序开发者。
目前，高德对小程序服务的引入还仅限于车主服务，处于定向邀约阶段，且尚未开放给第三方，也没有接入零售和生活服务类小程序。
9 月 17 日，微博首次宣布与支付宝小程序打通，目的是实现微博内从内容「种草」到交易落地的闭环，未来将通过类似小程序广场等中心化入口分发流量，但目前尚未落地。截至二季度末，微博月活跃用户 4.8 亿，日活跃用户数 2.1 亿，企业账号 150 万个。
目前，饿了么和口碑还没有开放给小程序服务商和商家。一位接近饿了么人士向财新记者表示，饿了么未来的方向，是在做商家中台的大方向上，不断扩充能提供给商家的工具产品。在这种情况下，前端的流量落在谁身上并不重要，「小程序也可以成为产品形式的一种」。他透露，尽管大方向已经明确，但具体产品层面究竟由哪个团队落实，又由谁牵头做商户对接，细节还在协商和推进当中。
阿里巴巴手中握有最多大商户资源的天猫商城的态度是：支付宝小程序、天猫旗舰店 2.0 和淘宝轻店铺，都是阿里巴巴商业操作系统的一部分，这三个工具的区别是针对不同的客群。
显而易见，阿里生态内对于小程序的重要性和支付宝的重视并不相同。针对和其他业务的合作，何勇明认为过程非常复杂：「业务的发展需要互相协同融通的，不同服务的场景不一样，所以需要找到不同的形态和不同的动力。」
大客户不站队，小商户未起量
与支付战争类似，小程序竞争的关键在商户。支付宝用小程序和生活号对战微信的小程序和公众号，正在从大 KA (核心商户)、新零售品牌商，到中小型商户等各个层面又一次正面交锋。
抢夺大 KA，树立标杆案例成为微信和支付宝共同的路径。2018 年 8 月 2 日，星巴克宣布和阿里巴巴达成新零售全面战略合作，合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。
为了拿下星巴克这个大 KA，阿里由张勇统帅全局，协调内部资源，给星巴克量身制定方案，整个谈判持续了近一年，最终打败美团拿下了这一单。在支付宝端，星巴克通过支付宝小程序聚合了「专星送」外卖、「用星说」礼品券商城和天猫星巴克旗舰店三个业务条线，会员和卡券数据在支付宝、饿了么和天猫店三端已经全面打通。
在此之前，星巴克已经在微信上开发了「用星说」的小程序，主要功能是提供线上售卖礼品券，用户可以在微信中进行转赠。阿里巴巴和星巴克深度绑定后，星巴克保留了微信小程序。
「脚踩两条船」的情况同样发生在微信阵营。10 月 1 日，永辉超市在微信公众号中用头条推送一条支付宝轻会员开通的消息。在此之前，永辉已经在支付宝上开通了支付宝小程序和生活号。不同之处在于，永辉将零售到家服务和扫码购放在微信小程序上，会员运营、电子卡券的发放和电子海报放在支付宝上。
一家头部零售企业的电商负责人告诉财新记者，微信和支付宝上线小程序时，双方负责人都有过来谈合作。公司在两个平台开通的功能区别不大，区别在于，微信的自然流量多一点，而发相同的卡券支付宝的转化率高很多。
大零售商绝对不会放弃自己的领地，即自有 App：「他俩的会员和卡券体系不打通，他俩都和我打通。」上述电商负责人告诉财新记者，无论是支付宝还是微信小程序，只是多一个触达用户的方式：「离了谁都可以。」
支付宝更有优势的市场，是有新零售需求或有线下连锁门店的天猫商家。9 月 17 日，小程序上线「品牌轻店」，支付事业部负责人叶国晖解释，从表面上看就是天猫商家在支付宝端一个「预装修的云店」。10 月 10 日，天猫启动支付宝端「双十一」喵铺入口的招商，400 多个已经开通品牌轻店的品牌对 50 个透出坑位 (广告位) 展开争夺，支付宝方面把跑通品牌轻店作为今年「双十一」最重要的任务。
支付宝男装品牌 GXG 电商部门负责人尤华新告诉财新记者，GXG 参加了这次招商，品牌轻店使他知道在线下消费的顾客是谁，并提供了二次触达顾客的渠道，这样一来转化率的确在提高。但他强调，GXG 能做到线上线下融合的前提是集团层面的牵头，先在前期打通了库存、SKU 和价格体系，否则很难推动。
在对品牌零售商的赋能上，微信和支付宝都还在浅水区。GXG 告诉财新记者，支付宝和微信的小程序商城库存完全打通，但尚未深入运营，没有感觉到差异。
KA 标杆立好，针对中小商户的小程序地面战正式打响。「双十一」还没开始，支付宝已经准备好「双十二」大促的激励规则，只要商家从线下、线上引导到新用户扫码进入、收藏支付宝小程序，平台就会以优惠券的方式补贴商家和并给予一定流量奖励。
多家跨平台提供小程序解决方案的服务商告诉财新记者，商户对支付宝小程序的需求尚未大规模起量。陈海沙告诉财新记者，客户主动开发支付宝小程序的诉求少，更多是地推代理商提出微信支付宝双开的需求。云服科技联合创始人高辉则表示，目前要求开支付宝和抖音小程序的往往是销售人员挖掘出的需求，很少是客户主动提出的需求。
「90% 的客户都会要求开微信小程序，如果打包开发其他平台的小程序，收费很少，接近于赠送。」一名服务商告诉财新记者。
市场亦有人看好支付宝小程序。服务商「付呗」CTO 余胜雷认为，小程序大中型商户市场已经接近饱和，而中小商户市场，支付宝有两个「利器」：金融信用能力和 IoT 设备 (刷脸支付硬件)。2018 年 12 月 13 日，支付宝首次发布蜻蜓 IoT 设备，今年 8 月 22 日，支付宝宣布，蜻蜓 IoT 和支付宝小程序正式打通。近期，在各个场合，支付宝均强调对蜻蜓设备的补贴「没有上限」。
在余胜雷看来，蜻蜓 IoT 不单单是一个刷脸支付设备，而是一个线下的小程序入口：「一台 IoT 价值 1500 元，小商户不会需要第二台，卖出一个蜻蜓就相当于占领一个商户，顺利的话支付宝是有可能从 3∶7 翻盘到 7∶3 的。」
服务商加入战团
与大客户的信息化能力不同，大量中小商户使用小程序时，需要外部第三方帮助开发接入。服务商的数量和开放能力，成为平台建立小程序生态的关键。
微信的服务商体系，始于 2013 年底微信屏蔽淘系电商的跳转链接。其后，商家和内容创业者在微信上开店、交易的商业生态日益繁荣，基于微信电商提供解决方案的第三方服务公司也迅速发展壮大。
微信小程序推出后，各类基于电商方案的服务商开始直接使用微信官方的工具和接口开发。截至 2019 年 6 月，微信小程序服务商已有 8200 个，由服务商开发和运营的小程序数量达到 63 万个。
目前，微信小程序商业闭环已然明确：品牌服务商帮助品牌对接零售商，零售商拿到品牌的预算和资源去做营销活动，微信提供流量分发广告、卡券和权益，支付服务商帮零售商完成线上的一系列运营操作，最后消费者通过微信支付实现核销。五个角色都能获益。
「这是支付宝落后半年的地方，生态还没有跑起来，四季度支付宝正在加班加点去做这个生态。」一家横跨两大平台的头部服务商告诉财新记者。
10 月底，支付宝专门召开服务商大会，鼓励支付服务商转型做经营服务商：「从商业支付服务」到「基于支付的服务商」。支付事业部负责人叶国晖向来自全国的上百家支付服务商热情推销这一「前所未有的巨大商机」，他认为这一机遇能「持续三到五年，甚至五到十年」。
这意味着，叶国晖领导的支付事业部、何勇明领导的小程序事业部和曹恺领导的 IoT 事业部三大板块不再各自为战。五年前在支付战争中立下汗马功劳的支付服务商有了新的角色：为小程序和蜻蜓 IoT 设备开疆拓土。
平台希望通过补贴支持服务商加入小程序战局。今年年初，腾讯云 10 亿元补贴小程序云开发。2019 年 3 月，阿里巴巴宣布推出繁星计划，包括 10 亿元开发者技术补贴和 10 亿元商家运营补贴。
目前，真正具有开发能力的服务商并不多，更多的中小型服务商优势在于当地的商户资源，在研发端则常常采取购买源代码或外包贴牌的方式解决。
没有研发团队的支付服务商，仍然寄望于平台或者个别头部服务商能整合资源，把小程序所有的应用场景跑通后，开放给地推团队做市场推广。
有研发能力和行业落地解决方案的服务商，成为了各家平台争夺的香饽饽。
起家于微信的 SaaS (应用即服务) 公司有赞，很可能成为集齐 BAT 三家的服务商。腾讯早期投资有赞后，今年 4 月，继续认购有赞价值 5.49 亿港元的定增新股，成为其第二大股东，占扩大后总股本的 6.7%。8 月，百度亦认购杭州有赞境外实体 QimaHoldings 的少量股份，并与 Qima 在小程序开发、应用程序及解决方案供应等若干领域展开合作。近期，一位接近有赞的人士告诉财新记者，公司目前正在和阿里巴巴谈判入股事宜。
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