娱乐：权力属于人民
娱乐：权力属于人民
媒体巨头在激烈争夺观众的注意力。流血不可避免
用好莱坞的话说，Disney+ 一炮而红。在迪士尼所说的「闪电战日」，也就是其电视流媒体服务首次亮相的 11 月 12 日的前夜，大规模的营销活动达到了高潮。主题公园中的公交车上都包裹着广告，迪士尼商店中的员工身穿二维码供人们使用智能手机注册，美国广播公司 (ABC) 的「与星共舞」真人秀为之捧场。迪士尼说，到第一天结束时，已经有 1000 万人注册——超出了迪士尼最高的估计。这让它的服务器捉襟见肘。随着观众蜂拥观看真人版《星球大战》的特制衍生剧《曼达洛人》，迪士尼手忙脚乱地解决故障。
只要每月支付 6.99 美元 (略低于一张电影票的价格)，美国、加拿大和荷兰的观众现在就可以饱览世界上价值最高的娱乐片库。除了新的原创内容外，他们还可以观看从《白雪公主》到《复仇者联盟：残局》的任何内容，而且由于迪士尼今年以 710 亿美元的价格收购了 21 世纪福克斯公司，这还包括全部 662 集《辛普森一家》(这个美国最受欢迎的卡通家族也参加了广告闪电战)。负责迪士尼国际业务及直接面向消费者业务的凯文·梅耶 (Kevin Mayer) 说，在幕后，一种新的推荐算法在数小时内就收集到了足够多的用户数据，开始发送数百万条个性化观片建议。
对于这家拥有 96 年历史的公司来说，进军按需流媒体服务是一个划时代的转变。和它的好莱坞竞争对手一样，它的帝国建立在控制电影和电视节目的观看权上——细水长流地在电影院线、广播电视网和有线频道上发行。娱乐业已经得出结论，这种模式在互联网时代行不通了。10 月，拥有华纳媒体 (原时代华纳) 的 AT&T 推出了 HBO Max。这项新服务将使观众可以完全在线观看 HBO 的节目以及其他宝贵的内容，包括华纳兄弟、新线影业和日本吉卜力工作室的片库，还有新的原创节目。NBC 环球的应对则是「孔雀」(Peacock)，一个主要由广告支持的流媒体平台，预计也将于明年推出。还有诸如 CBS All Access 和 Showtime 等较小的服务也已经参与进来。11 月 1 日，渴望挤进娱乐行业的科技巨头苹果推出了自有流媒体服务 Apple TV+，提供多个明星云集的原创节目。
自 2007 年掀起流媒体革命的奈飞公司的首席内容官特德·萨兰多斯 (Ted Sarandos) 开玩笑道：「他们花了这么长时间，真让我们感到惊讶。」但他们终于来了。用拥有 NBC 环球的有线电视巨头康卡斯特的首席执行官布莱恩·罗伯茨 (Brian Roberts) 的话来说，「这是一个重要的时刻，因为各行各业的众多公司都加入了内容创作的竞赛。」
这种竞争应该会让消费者受益——他们可以期待大量高质量的产品纷至沓来。对媒体公司及其股东而言则会十分残酷。数十亿美元将被烧掉。有些人的结局会比其他人的更幸福。
大爆炸理论
娱乐业最初的「剧本」很简单。人们买电影票 (后来又有了录像带租赁) 来看电影，而广告商向广播电视网付费来覆盖电视节目观众。这在 1990 年代开始改变。当时由时代华纳旗下的有线电视频道 HBO 播出的热门剧，如《黑道家族》和《欲望都市》，已经证明人们愿意为扣人心弦的电视内容支付更多钱。但 HBO 仍然依赖每周「按顺序」发布新一集的模式。这也是一个批发生意——将收费电视频道打包出售给观众。IAC 的董事长巴里·迪勒 (Barry Diller) 曾于 1986 年创立了福克斯广播公司，与三个已有的免费电视广播网 ABC、CBS 和 NBC 竞争。他说，「大爆炸」始于 2000 年代中期的奈飞，还有之后不久出现的电子商务巨头亚马逊的流媒体服务 Amazon Prime Video。
面对挑战者，业界最初的应对是变卖皇冠上的宝石。奈飞支付了数亿美元，获得了深受观众喜爱的情景喜剧 (如《老友记》或《办公室风云》) 的播放权。HBO 与亚马逊达成交易，为其提供《六英尺下》等节目。这就让流媒体新贵吸引到了更多订户，并大手笔购买更多内容。随着时间的推移，他们开始制作自己的节目，最著名的是于 2013 年推出的《纸牌屋》。奈飞一次性发布了这部政治剧的整个第一季，开启了「刷剧」时代。
与此同时，行业的其他方面也被重塑。许多媒体集团被折叠成垂直整合的联合企业，同时控制内容的生产和发行。2013 年，康卡斯特完成了对 NBC 环球的收购。2015 年，电信公司 AT&T 收购了卫星电视公司 DirecTV，并于 2018 年以 850 亿美元的价格收购了拥有 HBO 和华纳兄弟工作室的时代华纳。迪士尼避免了纵向整合，而是横向扩展。它与 21 世纪福克斯的巨额交易是其老板鲍勃·艾格 (Bob Iger) 的第四笔交易——他早先收购了动画工作室皮克斯、拍摄《星球大战》的卢卡斯影业，以及拥有漫威漫画的漫威娱乐。
如此一连串的整合打造出了几个内容巨头，它们拥有海量片库，并愿意在新旧节目上投入巨资 (参见图表 1)。据报道，10 月，HBO Max 同意以超过 5 亿美元的价格购买维亚康姆旗下的讽刺动画剧集《南方公园》旧有 23 季和全新 3 季的美国转播权。这是有史以来最大的点播授权交易之一。四年前，同样的授权卖出了 1.92 亿美元。正如一位媒体高管所说，「AT&T 才不会瞎耽误工夫。」艳羡之情溢于言表。自 2010 年以来，仅仅三个集团 (华纳媒体、迪士尼和奈飞) 就在节目上投入了总计 2500 亿美元 (见图表 2)。
随着与内容相关的成本激增，利润丰厚的旧业务模式已经萎缩。奈飞降低了观众出高价购买一大堆付费电视频道的意愿，而这些频道的利润率约 50%，并为时代华纳、迪士尼、维亚康姆或新闻集团等媒体联合企业贡献了利润的四分之三之多。作为独立业务的流媒体要么亏本，要么充其量能收支平衡。奈飞在会计上录得利润，但尚未把自由现金流变为正数 (尽管它预计很快会实现)。虽未进行任何收购，它仍积累了 120 亿美元的长期债务。一位媒体高管总结说，进入流媒体领域的媒体公司是在「用 25 美分去换 5 美分，再为了进场付上 5 美元」。
有三种方式可以让流媒体业务取得回报：公司可以在国内外积累大量忠实订户。它们可以提高价格。或者可以减少节目开销。
要赢得数百万订户越来越难了。消费者为宽带和一套简单的新闻和体育节目付完钱后，按当前价格来算只要再添上三四个流媒体服务，账单总额就不比以前的付费电视便宜多少了。MIDiA Research 的蒂姆·穆里根 (Tim Mulligan) 指出，冲进流媒体服务的公司正面临注意力经济的顶峰。消费者没有更多的空闲时间来消费新的电视应用了。奈飞的老板里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings) 称大热游戏「堡垒之夜」(Fortnite) 和睡眠为自己的主要竞争对手。
而实际上，他和其他人的流媒体服务可能将不得不相互争抢观众。即便如此，客户可能也不会留下。切换平台的成本很低。人们可能会签约 Disney+ 观看《曼达洛人》，随后离开，一年后再回来观看新的漫威电影。
如果建立庞大的订户群看起来这么难，那提高价格行不行呢？奈飞在春季就这样做了，当时它的标准套餐价格上涨了 2 美元。有传言说迪士尼可能需要尽早提高 Disney+ 的价格。但这要冒着将订户推向竞争对手的风险。
奈飞在这方面又成了前车之鉴。它在三季度仅增加了 50 万美国用户，比预期少 30 万。今年早些时候，订户数出现了 12 年来的首次下降。那还是在迪士尼、苹果和其他公司加入竞争之前。从全球范围来看，奈飞现在预计今年将增加 2670 万订户，低于 2018 年的 2860 万。其用户增长 90% 来自国外。由于需要为每个市场量身定制内容，赢得海外观众的成本可能会更高。
这让节目支出成了撬动利润的最后一根杠杆。康卡斯特的罗伯茨表示，随着时间的流逝，这笔支出肯定需要回落。但目前这种迹象尚未出现。据研究公司「彭博行业研究」称，制作一集电视剧的平均成本接近 600 万美元，是三四年前的两倍。瑞银的数据显示，从迪士尼到移动短视频平台 Quibi 的 16 家公司将在内容上总计花费 1000 亿美元。这大约等于今年对美国石油行业的投资总额。
傻瓜？
迪士尼预计其流媒体服务将在 2024 年达到 6000 万至 9000 万用户数，从而实现盈亏平衡。其中三分之二的订户将来自海外。华尔街的一些人担心，迪士尼可能会在 Disney+ 上亏钱多年。流媒体可能会鼓励人们更快地「切断电缆」(取消订阅昂贵的付费电视)，从而使得该公司自我蚕食了基于有线电视的利润支柱。
艾格基本上承认迪士尼是在孤注一掷。但是，正如他在最近发表的自传中所解释的那样，公司别无选择。它的竞争对手似乎也有同样的感觉。AT&T 预计在 HBO Max 的第一年就要投资 20 亿美元，并且开始时不会获得任何收入。它的希望是投资会逐渐减少，而收入将增加；该服务同样预计在五年内达到盈亏平衡。
尽管如此，大洗牌似乎不可避免。最后谁能活下来有很多不确定性。业界普遍认为奈飞的地位很难撼动。它已经吸引了 1.58 亿全球订阅者，并创建了一个能够吸引所有年龄和口味的品牌。它最近购买的《宋飞正传》版权将有助于填补《老友记》和《办公室风云》留下的空缺——这两部最受其订户欢迎的剧集分别被 AT&T 和康卡斯特计划撤出。根据研究公司安培分析 (Ampere Analysis) 的数据，奈飞的美国片库中有 47,000 集电视节目和 4000 部电影。这远远超过了 Disney+ 第一年将提供的 7500 集剧集和 500 部电影。今年它将在原创内容上花费约 150 亿美元。萨兰多斯说，没有计划针对所有的新竞争来调整奈飞的战略。
拥有令业界艳羡的必看节目和利润的迪士尼同样会留下。可以利用其母公司的 1.7 亿客户的 HBO Max 多半也是如此。「没有 AT&T 我们做不到，」华纳媒体娱乐的董事长、负责集团直接面向消费者业务的鲍勃·格林布拉特 (Bob Greenblatt) 说，「我们绝没可能靠自己这么轻松地覆盖数千万人。」就和康卡斯特 (它的孔雀服务应该能在新的媒体格局中找到一席之地) 一样，娱乐正在成为 AT&T 重要的收入来源 。这家电信巨头也将利用 HBO Max 来获得和维系无线客户。探索频道和索尼娱乐等小型内容生产商则必须找到自己的利基市场。哥伦比亚广播公司和维亚康姆 (正在合并中) 在计划一项「军火商战略」——向任何愿意购买的人提供内容。
超越极限
假以时日，能够通过简单界面将各种流媒体服务捆绑在一起的公司将收获回报。大量的内容使消费者应接不暇。他们越来越厌倦在各种平台上搜索节目。互联网服务供应商，例如康卡斯特和威讯，可以通过拣选和聚合来帮助控制这种视频狂轰滥炸。例如，康卡斯特的 Xfinity Flex 是一项面向单纯宽带用户的新服务，它提供了一种无缝连接的方式来使用 100 多种视频和音乐服务。一个语音控制的电视遥控器可以搜索比如「《宋飞正传》中乔治自称是海洋生物学家的那一集」。
再就是技术巨头。对于它们来说，生产娱乐本身并不是目的，亚马逊工作室的前战略负责人 (偶尔也为《经济学人》撰稿) 马修·鲍尔 (Matthew Ball) 说。就亚马逊而言，电视是留住 Prime 订户并卖出更多鞋子和卫生纸的一种方式。对于苹果来说则是销售硬件并扩大其服务范围。
许多媒体高管，尤其是其中的资深人士，担心这对高质量内容的前景的影响。他们认为，现在许多影视业务都是由毫无概念的局外人经营的。他们援引苹果第一批电视剧颇煽情的预告片「值得相信的故事」来说明这种幼稚。由詹妮弗·安妮斯顿和里斯·威瑟斯彭主演、描述电视业职场的电视剧《早间新闻》褒贬不一。「这个秀，还有苹果的服务，都不需要存在。」《滚石》杂志总结道 。尽管因投拍《伦敦生活》和《了不起的麦瑟尔夫人》等受评论界认可的剧集而收获荣誉，亚马逊在电视方面的整体历程招致了同样冷淡的评论。一位前电影制片厂大佬下总结道：「苹果根本特么不知道自己在干什么。亚马逊知道得比苹果还少。」
AT&T 的最高层希望 HBO 生产的节目大幅增加。实际上，这可能包括用一些不那么阳春白雪的节目来迎合美国的心脏地带，而不仅仅是沿海精英。HBO 那些毫不掩饰精英主义立场的老前辈并不热衷于这种新战略。AT&T 的娱乐部门负责人约翰·斯坦基 (John Stankey) 提高产量的决定引发了许多人离职，包括对《权力的游戏》下达「绿灯」开拍指令的 HBO 负责人理查德·普莱普勒 (Richard Plepler)。「斯坦基希望 HBO 与奈飞竞争。」 奋进经纪公司 (Endeavor Agency) 的创始人里克·罗森 (Rick Rosen) 说。但是许多人担心，HBO 品牌失去其独特性的风险很大。「经过 20 多年的努力，」一位流媒体服务的老板打趣道，「约翰·斯坦基将成为一位出色的创意主管。」
然而，下结论说局外人永远搞不好是错误的。时代华纳前首席执行官杰夫·比克斯 (Jeff Bewkes) 曾将奈飞贬为「阿尔巴尼亚军队」。现在好莱坞视之为一家像样的电影制片厂。媒体公司的母公司中的那些高管的作用也很容易被高估。好莱坞的创造力大多源于底层、外部大工作室，以及作家和明星的非正式网络，其中一些人拥有自己的制作公司，包括威瑟斯彭和迈克尔·B·乔丹。
好莱坞总有办法吸引到外来者。媒体高管指出苹果和亚马逊已经在调整适应了。最初，他们让技术人员负责电视运营，后来安插了与创意界有紧密联系的电影界老手。据报道，11 月 12 日，普莱普勒与苹果就独家制片协议进行谈判。和这些年被吸引进来的许多富翁一样，亚马逊的老板杰夫·贝索斯看上去也很爱追星。他参加所有颁奖典礼，包括金球奖——连电影制片厂老板都不觉得这是必须要去的，一位前制片厂高管说。
只要有钱源源不断地进来，创造力应该就会喷涌。到目前为止，股东似乎都很乐意输送资金。奈飞的股价已经从 2018 年中期的峰值下跌，但相对于收益来说，该公司的评级仍然很高。自迪士尼 4 月向投资者披露 Disney+ 的详请以来，迪士尼股价已上涨了 28%。AT&T 和康卡斯特今年也都有所上涨。
甚至在水龙头旋紧之前 (这是不可避免的)，流媒体之战对媒体的重塑已经远远超出了视频娱乐的范畴。维亚康姆的首席执行官鲍勃·巴基什 (Bob Bakish) 表示，从线性的节目单转向零散的点播消费，这使得任何一家公司都很难对人们的观看产生重大影响。他补充说，每个公司都需要做出相应的调整。它也削弱了娱乐与电视新闻的联系。最明显的例子就是默多克决定将 21 世纪福克斯的大部分股份出售给迪士尼，这项交易于 3 月完成。他继续控制着新闻集团 (报纸) 和福克斯广播公司 (拥有福克斯新闻频道和其他资产)。
硅谷，第二季
那张悬在行业面前未知的牌是科技巨头的下一步动作。有人认为苹果可能会削减娱乐支出，甚至退出这部分业务。人们觉得它比亚马逊更不可预测——后者似乎致力于制作和展示内容。然而，好莱坞最主流的观点是，凭借巨额现金和 1 万亿美元左右的估值，科技巨头才刚刚起步。它们可以轻易吞下一两家媒体公司。
反托拉斯机构可能会阻止谷歌母公司 Alphabet 的任何此类举动——它已经拥有了 YouTube。亚马逊的迅速扩张 (加上杰夫·贝索斯拥有《华盛顿邮报》) 引来了严密审查，所以实际上可能也很难操作。苹果做起来或许更轻松些。几年前，当比克斯尝试出售时代华纳时，他与苹果和 AT&T 都进行了谈判。艾格在自传中有个说法引发了热议：如果史蒂夫·乔布斯还活着，迪士尼早就和苹果合并了 (迪士尼在 2016 年差点收购了推特)。
虽有萨兰多斯好战的言论，但如果流媒体战争影响奈飞的增长并且公司的财务承受压力，甚至它也可能变成目标。媒体变革的步伐在过去几年间令人眼花缭乱，但它放缓的可能性并不大。
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