样样闪光的名店
样样闪光的名店
欧洲首富贝尔纳·阿尔诺挑战奢侈品企业集团模式的极限
一家什么都不缺的奢侈品集团，你还能再给它买点什么？ 显然是更多钻石了。11 月 25 日，已贵为全球最大奢侈品巨头的法国 LVMH 路威酩轩集团 (以下简称 LVMH) 宣布收购蒂芙尼 (Tiffany＆Co，华尔街的债券交易员爱在这里花点小钱，好把女友变成未婚妻)。这个美国名牌将加入路易威登、迪奥和凯歌香槟 (Veuve Clicquot champagne) 之列，成为总部在巴黎的 LVMH 旗下第 76 个品牌。LVMH 的老板兼最大股东贝尔纳·阿尔诺 (Bernard Arnault) 的企业大伞下还能再放进多少品牌？
这宗收购如同无瑕的宝石一样价格不菲。包括净债务在内，LVMH 将支付 169 亿美元的收购费用，几乎是蒂芙尼四年的销售额。尽管如此，这桩门当户对的联姻还是很受欢迎。奢侈品产业一开始不过是欧洲家族企业主导的家庭手工业，如今已经被几家大型企业集团把控。近几十年来，一家又一家知名公司接连被 LVMH 或它的对手开云集团 (Kering，拥有古驰和巴黎世家等品牌)、历峰集团 (Richemont，拥有卡地亚和万宝龙等品牌) 收入囊中，一切都似乎理所当然。
此次收购将巩固 LVMH 奢侈品业老大哥的地位。自阿尔诺 30 年前接手以来，LVMH 一路狂飙，成绩亮眼。过去五年，公司股价上涨了两倍，今年 1 月以来就上涨了 60%。LVMH 目前市值约为 2060 亿欧元 (2270 亿美元)，与荷兰皇家壳牌公司争夺欧洲最有价值的企业宝座。
阿尔诺家族拥有 LVMH 近半股份和绝对多数投票权，他本人已被认为是欧洲首富。阿尔诺出生于法国北部的贫困小城鲁贝 (Roubaix)，他把一个家族建筑公司变成了一家地产公司，继而又变成奢侈品企业。上世纪 80 年代，他通过收购一系列不良纺织品资产获得了迪奥，后又夺得了 LVMH 集团的控制权。这匹「披着羊绒的狼」坐拥一千亿美元的各类财富，从巴黎一座由弗兰克·盖里 (Frank Gehry) 设计的公共艺术博物馆，到完美剪裁的迪奥西装，还有几家报社，应有尽有。
研究公司盛博的卢卡·索尔卡 (Luca Solca) 说：「LVMH 主宰的这个行业拥有结构性优势，受惠于全球化及收入不平等。」在正确的时间、正确的行业拥有正确的规模——庞大，是它成功的原因。
先说行业。据咨询公司贝恩的数据，自 1996 年以来，手袋、豪华手表及爱马仕丝巾等奢侈品的销售额每年增长约 6%。贝恩估计，奢侈品行业今年的价值将达到 2810 亿欧元。2000 年时，中国顾客还不成气候，现在则占到销售额的三分之一，为这番繁荣做出了不少贡献。
规模带来了更大的回报。在这个固定成本高昂的行业中 (除了市场营销成本，还有开在繁华大道上的店铺那令人瞠目结舌的租金)，销售额越大利润就越高。过去 20 年，LVMH 的增速几乎是整个行业的两倍，去年其奢侈品销售额就超过 460 亿欧元 (见图表)，是最接近的对手开云和历峰的三倍多。
阿尔诺成为蒂芙尼最理所当然的买家，这在一定程度上是因为规模带来的小型奢侈品企业不具有的优势。乍看之下这有点奇怪。与产品不那么昂贵的行业相比，奢侈品行业里的合并基本无助于削减成本或产生协同效应，比如没有人会期待路易威登的店铺卖蒂芙尼手表。
但分析师认为，集中在一个集团里，各个品牌的表现会更好。以蒂芙尼为例，其股东之前一再要求管理层提高利润并快速提高销量，导致公司重振旗鼓的步伐走得太急。LVMH 表示将给予蒂芙尼时间和资金，投入到翻新店面和推动高端市场等方面。LVMH 曾对意大利珠宝商宝格丽 (Bulgari) 采取了类似的做法。阿尔诺上周表示，自 2011 年被 LVMH 收购以来，宝格丽的利润已增至原来的五倍。集团并不公布旗下每个品牌的经营情况 (其年报内更多是珠光宝气的模特图片而非财务细节)，减轻了创意人才完成季度目标的压力。
规模经营还有许多寻常的好处。举例来说，在与中国的新购物中心的业主谈判时，大型集团更有谈判筹码。它们可以向杂志施压，拿到更好的广告价格。建设电商网站的沉重成本也可以分摊。
这样的优势显示未来会有更多整合。但对 LVMH 和其他奢侈品集团而言这是有极限的。一方面是供应。大集团渴求的隽永品牌显然需要具备悠久的历史，而这样的品牌相对不多。仍是独立品牌的香奈儿或劳力士等都在极力守护自己的这种身份。为解决这个问题，阿尔诺巧妙地把「奢侈」的概念扩展到更广的领域，比如涉足酒店业。
另一个极限则是 LVMH 所特有的——一家集团能否经营好那么多不同范畴的业务？在其他行业，企业集团这一经营模式被视为笨拙而过时。去年，开云集团剥离了运动服装品牌彪马来瘦身。但目前的总体局势仍是打造帝国而非拆伙分家。有人猜测历峰和开云可能会合并以改善前景。
LVMH 并非没有挑战。奢侈品行业的前景并不明朗。中国不可能永远保持高速增长，尤其是贸易冲突持续的话。连爱喝唐培里侬香槟王 (Dom Pérignon) 的人也感受到了经济衰退的影响。营销必须转向吸引喜爱 Instagram 且关心可持续发展的千禧一代。人们越来越多地在网上购物，而这个领域有亚马逊和阿里巴巴等电商巨头坐镇。
LVMH 大概有一半的利润都来自一个品牌——路易威登。阿尔诺已明确表示 LVMH 是一家家族企业，自己的某个孩子 (其中有四人在公司工作) 将接管公司。现年 70 岁的他仍紧握大权。但继任的子女是否继承了他在销售人们渴望的奢侈品方面的才能，将日渐引发关注。
另外，奢侈品能在持续拓宽受众范围的同时保持其尊贵地位吗？到目前为止还是可以的。但阿尔诺参与创造的这一行业仍然年轻，尽管它努力想营造一种永恒感。通过砸巨资吸引人们购买并非必需的精美进口商品，奢侈品行业蓬勃发展，成为这一时代的典型商业模式。但如果时代变迁，又会如何呢？
文章版权归原作者所有。
