番茄大战
番茄大战
Ocado 向亚马逊、沃尔玛和阿里巴巴挑起食品杂货大战
恐慌在超市的过道里蔓延。利润微薄，便捷为王，折扣店比比皆是。就连全球三大零售商亚马逊、沃尔玛和阿里巴巴也在瑟瑟发抖。还没有谁完全掌握了在线销售食品杂货这门艺术。这项业务价值 1600 亿美元，仅占全球 7 万亿美元食品杂货市场的 2.3%。随着这一份额的上升——这一点确定无疑，它可能会宣告业内一部分人的生死。
混乱之中出现了一个语速很快的英国人。他叫蒂姆·施泰纳 (Tim Steiner)。他与人联合创立的公司 Ocado 已经撼动了英国的线上零售市场，眼下正试图将这种冲击推向全球。他把一家食品杂货电商先驱近 20 年的经验专长出售给美国等地的超市，希望帮助它们成为行业内的第四股势力，有能力与三大巨头分庭抗礼。
他在职业生涯中总要与质疑他的人做斗争，就这样磨出了一副快嘴皮子 (一位分析人士曾拿俏皮话贬他：「Ocado 的开头是个『o』，结尾是个『o』，价值也是个『0』」)。怀疑者仍持相当的保留态度。尽管 Ocado 的市值在过去两年已增长了两倍多，达到 75 亿英镑 (96 亿美元)，其股价在近期大跌。但是，施泰纳掀起的「叛乱」表明，在争夺食品杂货电商霸主地位的较量中，胜负还很难预料。Ocado 和任何一方一样都有机会。
食品杂货业中的买卖双方就是施虐受虐关系。商家可以指望获得稳定的收入，但在采购、价格和损耗方面几乎没有犯错的余地。购物者则受到零售版斯德哥尔摩综合征的折磨。他们被食品杂货商以省钱的许诺引诱到店内，结果却被宰。商店让购物者承担了拣选和包装农产品的工作。为了使购物者放慢脚步，它们在过道里设置了陷阱——摆放位置暗藏玄机的名人八卦杂志，或新鲜出炉的甜甜圈。但顾客还是会一再光顾，尽管他们有越来越多的渠道可以在网上下单，享受食品杂货送货上门。在中国和美国，电商渠道占食品杂货消费总额的比例仅分别为 3.8% 和 1.6%。
前高盛债券交易员施泰纳罕见地完成了一件壮举，让送货上门服务既让购物者觉得还过得去，又让卖家有钱可赚。他知道如何从西红柿中榨出最后一分钱，并将仓库中的食品杂货分理工作变成了一门科学——确切地说是聪明的机器人科学——从而保持了成本竞争力。在某种程度上，由于 Ocado 的成功，食品杂货电商在英国的渗透率仅次于韩国和日本。
今年早些时候，施泰纳说服英国零售商玛莎百货以 7.5 亿英镑收购了 Ocado 国内食品杂货电商业务一半的股份。这笔钱眼下被用来帮助他的公司开发更有利可图的新国际项目：授权其他零售商使用 Ocado 的专门知识来打造可按需扩大规模的高科技模块化仓库。最大的一笔交易是 2018 年与克罗格 (Kroger) 达成的。这家美国连锁超市力争到 2021 年订购 20 个 Ocado 顾客履单中心 (customer fulfilment centre，简称 CFC，克罗格管它们叫货仓)。这个数字远超过 Ocado 迄今为止在英国建成的四个 CFC(最新的一个在今年烧毁)。尽管 Ocado 的股票近期下跌了，但它的交易行情仍然像一家软件公司的股票而不是超市的。经纪公司摩根大通嘉诚 (JPMorgan Cazenove)10 月表示，该公司若想让自己近期 90 亿英镑的估值站得住脚，就需要宣布建设 126 个 CFC，是其计划数字的三倍。
克罗格的货仓最长可能需要五年才完工，但已经让人感受到食品杂货领域内的战线逐渐拉开。这些货仓会很大，面积最大达 33,000 平方米，不过也可再扩大或缩小。它们将坐落在城市边缘。Ocado 争取通过加快机器人的速度 (在六七分钟里完成 50 件商品的装箱) 来补偿长距离送货的时间。这里不会像其他超市里发生的那样，时间紧迫的拣货员为了找齐订单上的商品把购物者挤到一边去。
但是，Ocado 的模式虽然在英国城市中运作良好，还没在人口更稀少的地方接受过检验。在美国和中国，其他从业者正朝着不同的方向前进——而且速度很快。
亚马逊在 2017 年收购了全食超市，令美国一众食品杂货商不寒而栗。11 月 11 日，该公司证实将在加州开设第一家食品杂货店，这家店并不属于全食超市这一高端连锁店。10 月，亚马逊开始向其 Prime 会员提供亚马逊生鲜 (Amazon Fresh) 的免费送货上门服务。到目前为止，它在这方面的动作还是雷声大雨点小。据估计，易腐商品只占其销售额的 6%，而传统食品杂货商的这一数字为 65%。
亚马逊在本国的竞争对手正在把现有超市变成其在线业务的核心，要么是在接订单方面，要么是在送货方面。超市附近将设置微型履单中心，这些中心将设法效仿 Ocado 的效率，但会缩短运送时间。沃尔玛就个典型。今年夏天沃尔玛销售额上升，该公司称原因之一是它在美国的超级购物中心的食品杂货线上订单急剧增长。10 月它在美国的三个城市推出了一项服务，其员工可在顾客家中无人的情况下，运用智能入门技术和可穿戴摄像头直接将食品杂货放进冰箱。它还承诺向加入了会员计划 (与亚马逊 Prime 类似) 的顾客提供当日送达服务。
芝麻开门
阿里巴巴在中国的高科技超市盒马鲜生还要更前沿。它们用贴在鱼身上的二维码来确认其新鲜度、实现了基于应用的购物、拥有大量机器人 (这是自然)，并提供一个较小的区域范围内 30 分钟送达的服务。然而盒马的技术能否成功还不好说，毕竟在推进食品杂货线上销售的过程中，时刻准备着去分理、拣货和运送的廉价劳动力大军大多已经告败。
目前还没有哪一方真正解决了这个难题。要让人们觉得网购食品杂货和在线下购买一样直观，或许还需要更多高明的招数——可能会是虚拟现实头戴设备。但食品杂货商奋勇向前的动力是巨大的。在零售业里，没有哪种关系比购物者与其光顾的超市之间的关系更浓烈。很少有公司像 Ocado 那样把那么多鸡蛋都放进了网上购物篮。如果事情进展不顺遂，施泰纳至少还凭借与克罗格的订单成了有钱人。如果进展顺利，他可能就是罕有的有着全球野心却没有丧失理智的英国企业家。
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