游戏巨头再战海外
游戏巨头再战海外
中国游戏版号收紧，腾讯和网易转战欧美日成熟市场，胜算几何？
11 月，网易在日本为其手游《荒野行动》举行两周年上线感谢祭。近千玩家在日本东京地标性建筑东京巨蛋的展示厅为《荒野行动》庆贺。活动三天后，《荒野行动》登上了日本游戏畅销榜、下载榜榜首。
《荒野行动》是一款射击类手机游戏，在国内，更大众的称呼是网易「吃鸡游戏」。2017 年 11 月上线，全球下载量 3 亿，根据市场调研机构 Sensor Tower 数据，2018 年全球营收超 4.6 亿美元。在日本，《荒野行动》拥有 2500 万用户，相当于每五个日本人中就有一个是《荒野行动》玩家。
《荒野行动》在日本攻城略地的时候，作为中国第二大游戏公司的网易在中国国内正面临艰难时刻。2018 年年初，中国游戏监管部门暂停发放版号，行业瞬间入冬。
网易 2018 年收入 401.9 亿元，同比增长不足 11%，增速降至十年间最低。而上一年，其增长高达 30%。高度依赖游戏收入输血新业务的网易不得不作出一系列调整：出售电商资产，优化裁员，独立业务 IPO 接踵而至。
游戏出海成为网易诸多业务中惟一的亮点。2019 年三季度财报发布后，网易 CEO 丁磊以「成绩不错」总结游戏在日本的成绩。移动数据与分析平台 App Annie 的数据则显示，凭借在日本的突出表现，网易在 2018 年 8 月、11 月和 2019 年 11 月三度成为中国游戏出海收入冠军。而丁磊则透露，接下来，网易手游还将进军欧美市场。
几乎同期，网易在国内多年竞争对手，中国最大的游戏公司腾讯也对外宣称全面进军海外。目前，腾讯游戏海外收入占比只有 10%。腾讯游戏负责人马晓轶接受媒体采访称，未来腾讯游戏的收入构成目标为国内海外各一半。
和网易类似，腾讯游戏的 2018 年殊为不易，收入迈入 1000 亿元大关，但同比仅增长 6%，十年来增幅首次降至个位数。而 2017 年，腾讯游戏的增长还高达 38%。到 2018 年三季度，腾讯游戏收入首次出现同比下滑，四季度再降 4%。
2018 年初，腾讯推出的「吃鸡游戏」《绝地求生：刺激战场》在中国国内迟迟无法获得版号，商业化延宕一年，最终只能更换「马甲」，弱化暴力等诸多因素，直到 2019 年 5 月才以《和平精英》之名再次上线。《绝地求生：刺激战场》海外版《PUBG MOBILE》则于 2018 年 4 月首先在海外商业化。
伴随着中国移动互联网人口红利减退，移动游戏市场增长全面放缓，伽马数据的报告显示，2019 年三季度，中国移动游戏市场销售收入 383.8 亿元，同比增长不到 8%，增幅较上季度下降近 12 个百分点。
数据分析平台 App Annie 的数据则显示，同期中国移动游戏发行商在海外收入总和 22.4 亿美元，同比增长近 38%。
App Annie 大中华区负责人戴彬告诉财新记者，2018 年之后出海的公司中，大公司数量增多。「2018 年海外收入超过 5 亿元的中国游戏公司只有 18 家，2019 年将达到 33 家。」
此外，在欧美日等游戏成熟市场、越南等少数国家以外的新兴市场，均没有版号审批制度。
比腾讯和网易走出去更早的中小游戏厂商则已经把包括东南亚在内的新兴游戏市场杀成红海，却至今并无一家有全球影响力的公司。
三七互娱作为国内第一批手游出海的公司，其产品合作中心总经理殷天明在 11 月中旬的一次业内演讲中提出，国内虽竞争激烈，但用户行为、喜好容易被厂商捕捉理解，而海外则理解用户不易：「身边有一些做游戏海外发行的人，一开始觉得出海特别容易，把产品发行到海外，最终亏了好多钱。」
出海 3.0 版
戴彬告诉财新记者，国内手游出海几乎从产业开始时就已出现，到最近一轮大平台出海，已是第三轮高潮。
2011 年手游市场刚起步时，由于游戏数量少，市场空白，以小厂家甚至个人开发者为代表的游戏公司「跟着感觉走」，开始试探海外市场。「国内一个个人游戏开发者做了一款『卫生纸看谁卷得快』的游戏，居然都有收入。」
然而，伴随着以腾讯为代表的巨头公司崛起，国内市场竞争渐入红海。一位专门做海外市场的游戏公司高层告诉财新记者，2015 年《王者荣耀》上线之后，腾讯成为国内手游领域的霸主，还掌握了微信、QQ 等重要渠道。游戏产品国内发行成本太高，中小厂商只得另寻市场。而此时，以东南亚等为代表的新兴市场，人口多、智能手机保有量大，但游戏选择相对较少。「当时我手中的产品都没有在中国推广，就直接发行到海外去。」
当时出海的方式简单粗暴。戴彬指出，几款 MMO 类游戏 (大型多人在线游戏) 向东南亚地区发行时甚至都未翻译，直接使用简体中文版就能获得收入。
然而，东南亚市场很快被全球游戏公司打成红海，增长放缓。一位了解海外市场的业内人士透露，加上第三方渠道，在部分东南亚国家，中国开发商赚走了游戏市场 60% 至 70% 的钱，其增长已经见顶。
增长放缓伴随而来的是成本飙升，一位中型游戏厂商高层告诉财新记者，仅 2017 年至 2019 年的三年间，东南亚的买量成本就上涨了 4.5 倍。
殷天明指出，东南亚用户 CPA (每行动成本) 已经 8 美元起步，如果是更为大型的 SLG (策略游戏)，CPA 要 15 美元起步，MMO 或者 RPG (角色扮演游戏) 类型的产品，价格在 18 美元起步。
海外游戏市场最主流的游戏门类是 RPG 和 SLG，因为游戏高昂的获客成本，这两类游戏的产品生命周期更长，对于有技术的公司，成为主力开发品类。中国游戏公司出海的产品主要集中于 SLG，App Annie 数据显示，2018 年 10 月至 2019 年 9 月，全球营收前 60 名的 SLG 游戏中，有 37 款来自中国游戏发行商。
戴彬指出，2018 年之前，海外一些主要市场用户的游戏类型偏好比较固定，当地厂商更有积累和优势。「在这些类型上，游戏市场格局相对稳定，中国厂商大规模出海很难。」
「吃鸡游戏」打头阵
「海外用户的偏好转型，是这一轮游戏厂商出海最重要的原因。」戴彬告诉财新记者。2017 年年底到 2018 年年初，网易和腾讯先后推出「吃鸡游戏」并几乎同步海外发行。
2017 年下半年，战术竞技类游戏成为业内风口，全球超 30 款同类游戏同时上线，尤其蓝洞公司开发的端游《PUBG》 (《绝地求生》) 最为知名，获胜玩家的屏幕会显示：「Winner Winner, Chicken Dinner」 (大吉大利，今晚吃鸡)，因此被戏称为「吃鸡游戏」。
网易的「吃鸡游戏」《荒野行动》在 2017 年 10 月上线，一个月累计用户突破 1 亿，并拉动网易手游用户显著提高。
网易从 2016 年推出回合类 RPG 类游戏《阴阳师》获得成功后，已经尝试大规模海外发行。一位游戏行业资深从业者告诉财新记者，2017 年，网易成立海外游戏事业部，独立计算 KPI：「意味着国内市场再赚钱也跟海外团队没关系，海外团队有动力在公司内部积极推动项目组出海，把出海的重要性提得越来越高。」
《荒野行动》在国内推出时，网易选择同步自主海外发行。游戏制作人丁超公开指出，通过简单的流量采买，《荒野行动》一开始市场增速就很猛，日用户增长达到 10% 到 20%，118 天流水突破 1 亿元。
眼见着网易「吃鸡」大获成功，2017 年 11 月底，腾讯宣布和韩国游戏公司蓝洞合作，而目标正是蓝洞开发的「吃鸡游戏」《PUBG》。目睹网易《荒野行动》快速崛起，腾讯在 2018 年 2 月连推两款「吃鸡游戏」——《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全军出击》。然而，就因为晚了四个月，两款「吃鸡游戏」都遇上了游戏版号审批暂停，只得以测试名义上线，国内商业化暂时无望。
腾讯两款「吃鸡游戏」国内上线不到一个月，海外版《PUBG MOBILE》全球上线。
过去多年，腾讯游戏的海外策略更多采用的是投资收购的方式。据财新记者不完全统计，腾讯投资和收购的游戏公司已经超过 100 家，包括动视暴雪、育碧等老牌厂商，开发《英雄联盟》的拳头公司，以及开发《皇室战争》的 Supercell。这两个并购交易也成为当年在网游和手游领域全球最重要的两个并购。诸多重磅游戏正是通过收购投资合作的方式推出。
选择与腾讯合作开发「吃鸡游戏」的蓝洞公司，在 2018 年也接受了腾讯的投资。
2018 年之前，腾讯对于游戏直接出海并不急迫。其凭借社交和内容成为国内游戏最大的游戏分发平台，来自微信、QQ、视频等的流量可以迅速放大腾讯重磅游戏的用户量。而在海外，游戏的主要分发渠道更多是 Facebook、Twitter、谷歌等公司。
「腾讯在游戏上的收购，一开始从海外游戏国内发行切入，后来是全球化布局，但真正的海外发行并不是重点，毕竟国内渠道都在自己手里，成本更低，」一位国内游戏公司海外市场发行人士告诉财新记者。
马晓轶直言腾讯游戏出海是「两条腿走路」：一方面希望把好的团队纳入到生态系统，另一方面也要自建团队。
腾讯内部人士则指出，《PUBG MOBILE》等产品出海意味着腾讯多年的投资进入了收获期。而《PUBG MOBILE》成为腾讯投资版图内公司的「共同作品」。产品版权获取自蓝洞，开发则是基于 Epic Games 公司的虚幻引擎第四代。
Epic Games 成立于 1991 年，是美国老牌游戏开发厂商，除了多个爆款游戏，更为知名的产品是名为「虚幻」 的游戏引擎。所谓游戏引擎，是指一系列可供游戏开发者使用的编程系统、组建和工具，能让游戏设计者快速开发出游戏程式而不用由零开始。
早在 2013 年，腾讯就投资 Epic Games 持股达到 48%。马晓轶指出，开发《PUBG MOBILE》时，Epic 派了专门的工程师团队常驻，帮助开发团队调整产品。
海外发行的《PUBG MOBILE》上线第二个月即开启了游戏内购，根据 Sensor Tower 数据，不到 200 天，海外地区 App Store 和 Google Play 总流水突破 1 亿美元。
App Annie 数据则显示，《PUBG MOBILE》成为从 2011 年至今中国手游出海收入总量第三名，前两位《列王的纷争》《王国纪元》已经分别上线五年和三年。
瞄准成熟市场
和过去游戏厂商瞄准新兴市场不同，《PUBG MOBILE》选择了全球发行。2019 年 1 到 11 月，《PUBG MOBILE》海外收入前三名为美国、日本、沙特阿拉伯，分别贡献了 36%、12%、7% 的游戏流水。
《PUBG MOBILE》之后，业内已将目光转向另一款腾讯天美工作室开发的射击类游戏《使命召唤手游版》。「如果能通过《使命召唤手游版》彻底把海外路子学下来，套路沉淀后，整个腾讯游戏出海都可以受益。」
除了产品，腾讯仍在加速投资全球的游戏研发厂商，一位游戏行业从业人员告诉财新记者，市场观察到腾讯投资的名单并不全：「大家只盯着头部企业，而腾讯始终关注中小型的开发团队。」
相比腾讯，网易已经在单一市场跑通了路径。丁超公开披露，目前《荒野行动》全球的注册用户已经突破 3 亿。但真正意义上成功的市场仅有日本。《荒野行动》上线两个月后就在多国市场遭遇了增长瓶颈：「同样的买量投入，但是 DAU (日活跃用户数)、用户量不涨了。」
丁超团队不得不开始考虑收缩市场，诸多市场中，作为全球第三大市场的日本表现优于第一大市场北美，用户留存是北美市场的 4 到 5 倍，是东南亚市场的 10 倍。
网易最终选择发力日本，开设独立的服务器，超过 90% 的日本用户转入日服，产品上专门做了一张「东京决战」的地图，包括日本用户很熟悉的东京塔、秋叶原等场景。
由于日本游戏用户忠诚度相对较高，畅销榜上多数都为上线三至五年的「老游戏」，据此，丁超确定了将《荒野行动》在日本运营五年的计划。首先，团队采取了日本常见的 IP (知识产权) 联动策略，签下了《进击的巨人》《EVA》《拳皇》等日本本土热门 IP 进行联动：《荒野行动》结合《进击的巨人》最新剧情，在游戏中设立了巨人城墙守卫战，联动当天 Twitter 上 80% 的内容都是与游戏和 IP 方相关联的话题。
此外，学习大型游戏利用电竞赛事拉动新用户，促活跃度和留存的方法，网易推出了电竞赛事《荒野 championship》。
到 2018 年底，《荒野行动》终于在日本站稳脚跟。Sensor Tower 的数据显示，2018 年《荒野行动》在全球 App Store 和 Google Play 合计收入 4.65 亿美元，登上了当年中国手游出海收入排行榜第二位，其中日本市场贡献了 3.7 亿美元，占比近 80%。
2019 年 10 月，丁超团队在 Switch 平台上线了主机版本，前三天的下载量为 30 万，截至 11 月中旬下载量约为 50 万，年末还预计上线 PS4 平台。
对于《荒野行动》在日本的成功，戴彬分析，战术竞技游戏在全球大规模扩张时，很难照顾到单独一个市场独特的要求。而日本市场相对封闭，用户对于游戏的玩法、运营的思路，甚至包括 UI 会有自己的独特要求，《荒野行动》最终选择聚焦，吃透单一市场是可借鉴的游戏出海策略。
在他看来，开拓日本和欧美成熟市场是接下来游戏出海重点。App Annie 的数据显示，2018 年 10 月至 2019 年 9 月间，绝大部分新兴市场手游的下载量同比增长在 10% 以下，而美国、法国、德国这些成熟市场的游戏收入增幅均超过 20%。「美国市场一年的增量相当于东南亚市场的总和。」
成熟市场的游戏用户有更良好的付费习惯。根据荷兰市场研究机构 Newzoo 发布的数据，2018 年日本、美国移动游戏用户人均消费 171 美元、65 美元，分别是中国手游用户人均消费的 5 倍、2 倍。
出海到成熟市场，对游戏厂商提出了更高的要求。戴彬提到，现在游戏出海的一个共识是产品至少需要一年的准备期，包括半年的测试期，甚至有些游戏需要分批测试，例如先测第一批要发行的几个市场，有了收入之后继续拿钱去测第二、三轮，滚动投放市场。
海外渐成红海
上述做海外市场的游戏公司高层指出，最新一轮出海的主导者是大型游戏公司，而游戏小厂商出海的数量相较此前大幅减少：「基本都是给海外运营商定制产品，不再自己发行。」
游族网络自页游时代就开始尝试出海，其海外发行副总裁陆启頔在一次业内分享会上指出，国内游戏公司出海需要挑选有影响力的 IP，并注重服务。他以游族网络开发的《权力的游戏》游戏为例，其 IP 无论在中国还是欧美都具备普适性，目前该游戏上线 15 种语言，获得 1500 万用户，1000 万美元的月流水。
所谓注重服务，往往体现在细小的改进上。陆启頔指出，国内游戏发行渠道比较多，在单一平台上线时，游戏开发者往往会开发专属的定制皮肤或大礼包。但在海外，只有谷歌、苹果两大系统运营商，均不会向开发商提定制化需求。「游戏的皮肤或头像框如果能够根据当地用户的需求去做，必然会让海外用户得到惊喜，继而关注游戏产品。」
而在戴彬看来，随着国内厂商出海的规模扩大，海外发行的产业链也在逐步成熟。目前很多第三方服务公司已经开展全球本地化服务，包括寻找国家 IP、翻译、校对、配音等，游戏大厂可以利用资金来提高出海效率。
然而，无论欧美还是新兴市场，竞争饱和度已经越来越高。2019 年全球游戏下载量环比增长不到 3%，增速明显放缓，直接后果就是全球范围内推广成本持续上升。
目前，游戏出海的毛利率普遍低于国内。2019 年上半年，布局海外多年的公司游族网络 (002174.SZ) 海外业务毛利率为 45.03%，较国内低近 16 个百分点；三七互娱 (002555.SZ) 海外业务毛利率为 66.33%，较国内低超 21 个百分点。
出海产品的同质化问题凸显。殷天明直言，诸多国内发过的产品都会选择海外发行，其中很多同质化严重、用户基数少，导致 CPI (平均安装成本) 抬升，用户已经完全被「洗透」。
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