物业公司败退 O2O
物业公司败退 O2O
物业公司前期跑马圈地，各个社区之间相互割裂，基于 O2O 模式的社区生态构建举步维艰
在万科物业打理下的很多小区，住户用手机就能打开门禁。点击一款叫「住这儿」的 App，使用「手机开门」功能，用户就能进出小区。
住这儿是万科物业自行开发的专门服务小区业主的 App，于 2013 年「双十一」当天上线。开发者赋予住这儿的功能远不止于此。除了缴费、预约维修等，万科物业更希望业主们能在 App 上购买度假卡、团购大闸蟹。
住这儿代表着物业公司商业模式的另一种可能。物业 App 可以成为一个社区 O2O(线上到线下) 平台，物业公司可以通过提供增值服务获利。物业 App 甚至可以成为另一个「美团」或「58 同城」。
2014 年以来，几乎所有大型物业公司都走上了转型之路，基于「物业+O2O」模式的 App 层出不穷，物业公司摇身一变成了互联网公司。在这股浪潮中，房企旗下物业公司的投入尤为巨大。
然而事与愿违。万科物业在住这儿还上架了卖房、电商、社交等一系列服务，用户应者寥寥。住这儿上架了多个拼团产品，多数产品参团人数显示为零，热门产品参团人数也不足百人。
物业 App 当前普遍面临用户量过少、日活用户数量低、购买服务少、平台运营成本高等危机。大多数的物业 App 注册用户量只在几十万到几百万人量级，一些小型物业公司的 App 甚至已经停更或者下架。
物业公司的 O2O 业务并没能如预期般爆发。上市的物业公司财报显示，近年来物业公司的主要收入来源仍然是物业费，与 O2O 模式有关的增值服务收入增长缓慢，且大多数公司的增值服务收入占总营收的比重都在 20% 以下。
「整个行业里面，没有一个真正成功的案例。」长城物业经营管理总监杜一川说。
即便是彩生活 (01778.HK) 这种早早就举起 O2O 旗号的物业巨头，花了五年多时间，仍然没能培育出一个能比肩美团、58 同城的用户生态。「在社区服务当中，彩生活非常艰难地活着。」开元物业总经理谢建军对财新记者说。
大型物业公司各占山头、各自为营。各个物业平台之间界限分明、社区割裂，难以形成统一平台，用户资源和数据难以聚集。此时，腾讯这类互联网巨头半路杀出来，寻找行业整合机会。巨头来搅局，物业公司 O2O 这出戏还能唱下去吗？
转型失利
大多数物业从业人士认为，物业公司离用户很近，这种优势是打开转型想象的基础。
「业主在你的小区居住，就是你的会员。」杜一川对财新记者说，「住户在生活中的交易场景，物业公司都有机会切入，比如维修、购物、社区金融等。」在这些场景中，又以电商和到家服务的想象空间最大。
民营房企花样年旗下的彩生活是业内最早提出「物业+O2O」模式的物业公司。2014 年 7 月，彩生活在港股上市，「物业+O2O」模式自此走上「风口」。
彼时，整个互联网刮起了一股 O2O 风潮，百度、阿里巴巴、京东等线上互联网巨头也一路从线上铺到线下。由传统物业公司牵头的 O2O 模式反向而行，由线下向线上延伸，依靠强大的线下能力去获取用户。
物业公司走上转型之路后，竞争对手变成了互联网公司。彩生活前 CEO 唐学斌就曾数度表示，彩生活旗下的彩之云平台对标的就是 58 同城等。
「彩生活上市之后，整个物业行业都很 high，这种模式突然打开了物业行业的天花板。」杜一川回忆称。「美团、京东、淘宝可以做的，物业平台都可以做，只要技术做到位了，基本什么内容都可以。」
各大房企纷纷效仿彩生活，拆分旗下物业公司，大肆对外扩张。2014 年至 2019 年，整个物业行业都在整合、洗牌。
2015 年前后，物业公司 App 密集上线。手机开门、停车缴费、查看物业通知等，是社区住户的基础服务需求。为了生活便利，他们需要下载这些 App。
物业公司争抢管理规模，实际上就是在争抢用户。用户是互联网平台的生存基础，只有用户达到一定规模，平台生态才能建立，物业公司上架的电商、金融、社交等功能，才有用武之地。
经过近五年的扩张，头部物业公司的管理规模有了量的突破，但他们的 O2O 业务并没有爆发。多名物业行业从业人士告诉财新记者，电商、金融、到家服务等物业 App 上真正有盈利想象空间的服务很少被用到。
物业行业最终没能孕育出一个可以比肩美团、58 同城的平台。行业规模最大的彩生活，当前注册用户量共 3200 万人，分别只有美团和 58 同城的 6% 和 5%。碧桂园服务 (06098.HK) 排名第三，旗下的「凤凰会」App 注册用户只有 300 万人。
大多数公司的增值服务收入也不理想。近年来，彩生活增值服务收入的比重一直停留在 10% 至 20%，且呈逐年下降趋势，2018 年占比为 11.30%，较 2017 年下降 5.7 个百分点。碧桂园服务财报显示，增值服务收入占比长期维持在 8% 上下。即将在港股上市的保利物业财报显示，其 2018 年增值服务收入占比为 15%。
物业公司整体转型不利，资本市场对其估值和预期也跟着下调。
2015 年「物业+O2O」概念最火热时期，彩生活市值一度超过 100 亿港元。2015 年，其母公司花样年控股 (01777.HK) 董事会主席潘军曾表示，彩生活市值在三到五年内可以达到千亿港元。但热潮过后，彩生活市值很快跌回了 100 亿港元以内，当前市值约为 61 亿港元。2019 年 11 月，银城生活服务 (01922.HK) 在港股上市，市值表现亦不见佳，上市仅四天就破发。
社区割裂
过去五年，通过大量收并购，头部企业的规模快速增长。以规模计，彩生活、万科物业和碧桂园服务排名行业前三，各自管理面积分别达到 12.06 亿、6 亿平方米和 5.84 亿平方米。其中，彩生活扩张速度最快，当前在管面积约为 2014 年中期时的 8 倍。
2019 年 5 月底，中国指数研究院发布《2019 中国物业服务百强企业研究报告》。报告显示，截至 2018 年底，物业行业服务规模 TOP10 企业管理面积均值达到 2.2 亿平方米，其中有 9 家是房企附属公司。
内地物业公司因地产调控限制，转赴海外，形成一股赴港上市潮。2014 年至今，共有 17 家内地物业公司在港股上市。此外，保利物业、万科物业等巨头也在排队上市或筹备上市的路上。
在这轮转型浪潮中，杜一川供职的长城物业不甘落后。长城物业是一家没有房地产开发背景的物业公司，成立至今 32 年。与万科物业、碧桂园服务等主要依靠收购扩张不同，长城物业走的是一条联盟扩张道路。联盟伙伴可以获得诸如设备管理、智能停车等底层技术支持，而长城物业则通过技术输出，分摊成本和整合用户资源。
2015 年中，长城物业牵头，联合佳兆业物业、绿地物业等 60 家中小型物业公司成立了「一应云联盟」。2016 年，该联盟成员单位合共管理面积达到了 6.4 亿平方米，与当时的彩生活平台十分接近。按照上述中国指数研究院报告，当前长城物业的管理规模排名全国第七。
但联盟的形式远不如自管物业形式牢固。两家大的成员单位——佳兆业物业和绿地物业先后「出走」。佳兆业物业于 2018 年在港交所上市，简称「佳兆业美好」(02168.HK)；绿地物业以 10 亿元的价格，卖给了雅居乐旗下的雅生活服务，雅生活服务 (03319.HK) 于 2019 年 2 月赴港上市。
物业公司通过接管小区或签约合作，将小区用户拴在自己平台上。平台具有排他色彩。一旦一个小区进驻了彩生活平台，该小区的用户就基本不可能再进驻万科物业或一应云联盟。各大物业平台之间界限分明，导致社区之间相互割裂。
「大型物业公司虽然动辄管理好几亿平方米的物业，但这也只占据了整个市场不到 5% 的份额，背后连接的用户量只有百万或千万量级，远远达不到规模效应。」在一家物业公司供职的李宇说。根据中国物业管理协会数据，截至 2018 年底，全国物业管理总面积达 279 亿平方米。
「没有上亿的用户、没有大数据，怎么去和大型互联网平台抗衡？怎么去改变用户的消费习惯？」杜一川说。在他看来，「物业公司没有很清楚地认识到什么是 O2O、如何做 O2O」。他认为，大部分平台在供应链搭建方面都不成功，无法给用户提供好的体验。
「没有规模用户，就不能吸引足够的商家、拿到低的折扣；反过来，没有足够的商家和价格优势，对用户来说也就没有吸引力。」李宇举例称，小区里面最大的需求是维修、保洁等服务，如果在一个片区没有足够的用户使用这些服务，保洁员和维修师傅就不会停留在平台上，如果要靠物业平台自己养保洁员和维修师傅，则花费的成本会很大。
物业公司的社区生态举步维艰，过去被「捧上天」的 App 渐成累赘。一名物业 App 运营人员表示，App 的开发成本、迭代成本、运营人员劳务等成本每年都在千万元以上，这些投入很难产生效益，要靠物业费收入来补贴，一些公司直接放弃了 App。
「我们烧不起这个钱。」谢建军对财新记者说。开元物业在 31 个城市服务的 386 个项目的合共管理面积为 4870 万平方米。在安卓和苹果商店，公司此前开发的物业 App 已不见踪影。
杜一川认为，现在物业行业需要一个能将物业公司整合起来的平台。「一家物业公司单干是永远干不过人家 (美团、淘宝、京东等互联网平台) 的，如果有一个大的互联网平台，可以聚合许多物业公司，把用户量聚集在一起，这个物业平台也许有可能成功。」杜一川说。
如何破局？
物业公司转型不利，却给了腾讯这类互联网巨头「可趁之机」。2017 年 12 月，腾讯推出了腾讯海纳。该平台向物业公司提供标准化方案，将物业公司聚合到同一个平台上，进而通过这个平台对接物业公司旗下海量的用户。
当前，平台主要涵盖基础管理、物业服务、运营工具和公共服务四大功能模块。除了缴费等基础功能，腾讯海纳还上架了腾讯医典等 100 多个生态应用。
「中国有 11 万家物业公司，需要一个中立的第三方平台性产品，来连接这些物业公司和社区服务。」在 10 月 14 日举行的「2019 腾讯云智慧社区生态大会」上，腾讯海纳总经理章显说。
所谓「中立」是相对物业公司旗下平台而言。当前，市面上的物业 App 基本以物业公司为主导，而物业公司主要在线下通过收并购和结盟「掠夺地盘」，这种方式对其他物业公司构成威胁，谁也不愿意为同行竞争对手助攻。
基础物业服务是物业公司生存的根基，巨头不断扩张，中小公司可能连基础收入都保不住。2016 年，长城物业董事长陈耀忠在「一应云联盟大会」上数度表示，与众多中小物业公司成立联盟就是为了抱团取暖。
章显认为，腾讯海纳只是一个工具，腾讯不做物业服务，物业公司不用担心竞争风险，如果把腾讯换成万科物业，行业心态就不一样了。
中立定位是腾讯海纳的优势。成立仅两年，腾讯海纳平台已经对接了约 7000 个小区，分别约为彩生活、万科物业在管小区数量的 2.5 倍、3.6 倍，其规模增速远超过头部物业平台。
开元物业是腾讯海纳平台上的物业公司之一。谢建军告诉财新记者，平台可以帮助其降低人力成本和管理成本，用户画像、数据治理等方面也是腾讯强项。而腾讯海纳将通过向物业公司提供技术和服务盈利。
腾讯海纳平台几乎囊括了市面上物业公司 App 中的大部分服务内容，具备了取代物业公司手中 App 的实力。这或许会与彩之云等头部物业平台形成竞争。
腾讯海纳并没有推出专用 App，但它的做法可能更具威胁——腾讯海纳客户端的接口主要在微信平台上。这意味着，腾讯海纳几乎不需要投入成本获客，就能保障平台具备足够的用户量和用户黏性。这恰恰也是各大物业平台最大的短板。
一名物业 App 运营人士称，腾讯海纳令大型物业公司感到紧张，腾讯这种级别的竞争对手，很容易就让物业公司布局了几年的联盟战略遭遇滑铁卢。
O2O 模式未见前景，物业公司也在摸索新的出路。近两年，万科物业、碧桂园服务等头部公司开始将触手伸向政府、商业、企业物业等市场，试图在住宅以外的物业类型寻求新的利润增长点。
万科物业是动手最快的一家。2018 年，万科物业发布「万科商企」平台，到 2018 年 10 月，其服务面积已经达到了 3497 万平方米，服务对象包括商务写字楼、政府机构、企业总部等。
2019 年 10 月，万科物业 CEO 朱保全接受记者采访时预计，2019 年商企业务的收入可以达到 40 亿元，而住宅业务收入约 90 亿元。朱保全认为，万科物业坚持以打理建筑物为首要定位，其他增值服务只是顺理成章的事情。
「大家现在更多是提回归物业服务本质，已经比较少再去讲 O2O 了。」李宇说。
中国指数研究院的上述报告指出，百强企业在历经数年摸索之后，对于社区增值服务业务不再贪多求全,不再盲目开展增值服务，而是结合自身的资源和特点，充分发挥线下优势，理性发展适合自身的特色业务。
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