为何奢侈品牌在富人比例较高的美国不吃香？
为何奢侈品牌在富人比例较高的美国不吃香？
美国可投资资产规模不低于 100 万美元的高净值个人数量多达 530 万，但让他们购买高端手袋和服装却并非易事
法国路易威登皮具车间内，一名员工正在缝制一个奢侈手袋。
Photograph by Balint Porneczi/Bloomberg News
虽然设计师品牌要在美国取得成功并非易事，但努力争取正变得越来越重要。
对于奢侈品行业来说，美国是个难攻的山头。虽然《2019 年全球财富报告》(World Wealth Report 2019) 显示美国可投资资产规模不低于 100 万美元的高净值个人数量多达 530 万，但让他们购买高端手袋和服装却不太容易。贝恩 (Bain) 的预测显示， 今年奢品牌行业 90% 的收入增长反而将来自中国人，而中国的高净值人数只有美国的四分之一 。
一些品牌认为，美国人在设计师品牌服饰上的花费相对较低，证明这里有增长的空间。奢侈品牌巨头法国路威酩轩集团 (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, 简称 LVMH) 最近收购了珠宝商蒂芙尼 (Tiffany & Co., TIF)，将扩大公司在美国的业务。LVMH 旗下品牌路易威登 (Louis Vuitton) 也在得克萨斯州新开设了一家制造工厂，将为当地精品店生产带有「美国制造」标签的手袋。此举顺便也带来另一个好处，避开法国制造的手袋可能被征收的 100% 关税。美国总统特朗普 (Donald J. Trump) 本月提议对法国商品加征关税，以回应巴黎方面对科技企业征收数字销售税的计划。
与此同时，据在伦敦上市的零售商 Watches of Switzerland 估计， 美国高档手表的人均销售额约为英国的三分之一 。究其原因，该公司认为是金融危机以来对手表商店的投资不足。在该公司看来，上述差距是可以缩小的。
然而，奢品牌行业想要挖掘美国市场的明显潜力并非易事。美国消费者已习惯到百货商店买大幅减价的商品，因此，除了顶级品牌以外，其他品牌很难以全价卖出商品。美国本土品牌蔻驰 (Coach) 和 Michael Kors 均报告市场需求疲弱。尽管股市估值上升，但规模较小的欧洲品牌博柏利 (Burberry) 和普拉达 (Prada) 在美国市场也表现不佳。
一个重要原因可能是广告成本高昂。根据 Zenith 的数据， 美国奢侈品消费者的平均年龄大约比中国奢侈品消费者大 20 岁 ，因此，在美国品牌的广告预算中只有 31% 用于在网上打广告。大多数促销仍是通过电视和杂志做广告，这类广告成本往往高达数十万美元，甚至数百万美元。这对财力雄厚的大品牌更有利。而在中国，68% 的广告支出是用于数字广告，这让预算有限的品牌得以绕开成本高昂的营销渠道。
此外，全球旅游热潮给美国奢侈品生产商带来的好处有限。虽然欧洲市场旅游消费占比很高，但对许多品牌来说，在美国市场销售的绝大部分商品都卖给了国内消费者。这意味着，如果产品在本地都不受欢迎，那就更谈不上吸引海外游客购买了。
当下一轮低迷期到来时，那些深受美国消费者和中国消费者喜爱的品牌应该是更稳定的投资对象。自 2010 年以来，LVMH 在美国市场的收入平均每年增长 10%，仅较亚洲市场增长率低 1 个百分点。并且，美国市场的波动性要小得多：在此期间年增长率未曾低于 7%，而 2015 年亚洲市场的销售额曾下降 5%，当时中国政府在打击腐败送礼行为。爱马仕 (Hermes) 是另一个多年来在美洲地区保持稳定增长的品牌。
尽管面向中国消费者的销售仍将是奢侈品投资者最关注的指标，但美国市场应紧随其后。如果他们支持大品牌，他们就会有更好的赚钱机会。
文章版权归原作者所有。
