今年看直播了吗？卖货那种
今年看直播了吗？卖货那种
电商、直播、带货、网红……这 4 个概念全都不新鲜，然而将它们组合起来之后，年轻人的购物方式就又一次被改变了
2019 年的最后一个月，淘宝直播一姐薇娅在直播间卖起了房子。
济南和成都两地售价为 50 万元和 90 万元的公寓在房产市场上不算昂贵，但在淘宝的直播间里绝对是令人吃惊的货品。惊人的倒并非所谓客单价，而是它表明市场认为电商直播已经可以挑战传统销售中消费决策成本几乎最高的商品。
这样的市场认知自然与电商直播在 2019 年的抢眼表现有关。事实上，在电商、零售和营销这三个领域，今年的话题点可能都只有电商直播。很多时候你不得不感叹中国人的创造力和接受度。电商、直播、带货、网红——这 4 个概念全都不新鲜，然而将它们组合起来之后，年轻人的购物方式就又一次被改变了。
今年双 11 期间的一份大数据词频统计分析结果显示，全网讨论度最高的关键词是「双 11」，其次是「李佳琦」，再次是「佳琦」。一名直播主播的热度能够与持续了 11 年的购物节并驾齐驱，热到让他走出直播室成了热门综艺的主咖，可以说是双 11 和网红圈这么多年来的一个现象级事件。
让电商直播在今年成为现象级事件的，还有网红播主们制造的交易量。薇娅不仅能在一场直播中卖掉 7000 万元非知名品牌的海宁皮草，还连续两年在双 11 当天带动超过 2 亿元的销售——这相当于国内部分购物中心全年的业绩；李佳琦 5 分钟直播卖掉 1.5 万支 YSL 口红的纪录则恐怕只有他自己才能打破；而在两名超级主播之外，2019 年双 11 共有 17 个直播间引导成交过亿元，电商直播在当天整体带动的销售额达到 200 亿元。
电商直播的历史，最早可以追溯到 2016 年 4 月 Angelababy 直播美宝莲的一场线下活动。当时的直播内容主要围绕她乘车前往现场以及揭晓其品牌代言人身份的过程来呈现，商品只静静躺在手机屏幕下方的一个小小的购物车标志里，等观众自己点进去查看新款口红的链接。这场两小时的直播帮助美宝莲卖出了 1 万支口红，这在当时已经是一个让品牌方、消费者、平台方都为之振奋的数字……
淘宝直播于是快速推进，投入平台力量通过导流的方式孵化了一批直播主播，薇娅就是从淘女郎里被挑选出来的主播人选。
早期，主播基于淘宝这个电商平台的内容生态面向所有的淘宝用户做直播，主要分为销售自家淘宝店铺的商品，以及推荐其他品牌商品并从中抽成这两种形式，所吸引的用户群大多来自三四线甚至更低线的城市，他们的共同点是拥有大把的闲散时间看主播讲解商品。薇娅和李佳琦都是在这个生态里成长起来的。
2019 年，李佳琦的一条抖音短视频让他从淘宝原本相对封闭的生态圈里「出圈」了，他的「Oh My God」「买它」等带货术语以剪辑集锦的方式广为流传。
李佳琦在淘宝之外的平台突然走红是一个关键的转折点，电商直播的观看用户开始快速纳入一二线城市人群，尝试直播购物这套玩法的用户基数加速扩大。在品牌、平台和媒体的合力推动下，电商直播变成了 2019 年的一场全民狂欢。
电商直播究竟改变了什么
一部分主播叫卖时略显夸张的语言风格，很容易让人回想起十来年前风靡的电视购物。在各种关于「电商直播到底有何创新」的讨论中，电视购物也是最常被参照的对象。
本质上，它们的确都是导购，在营销界属于效果广告的一种，但电商直播改变了消费者和商品以及导购员——过去是电视台主持人，现在是主播——之间的互动关系。
在电商直播的购物场景中，消费者最主要的选择其实并非商品，而是推荐商品的人，主播推荐此时代替了购物搜索。所以，从这个意义上看，电商直播更像是此前流行的「图文种草」模式的升级，图文升级成了视频直播，图文写作升级成在镜头前直接互动，直播间里主播与消费者、消费者与消费者的实时互动又更容易促成集体性的冲动消费。
主播的个人魅力于是成为最重要的一环。这带出电商直播与电视购物的另一差异：娱乐性。
电商直播的核心是直播，每一个直播间既是广告位又是货架，其价值主要取决于主播的带货能力。主播也因为与消费者实时的网络互动而有了沉淀私有流量的可能，其结果表现，便是李佳琦的快速明星化，这也是全球的网红们都很热衷于自创品牌的原因。李佳琦最近已经在多个采访中表示他自己的美妆品牌正在筹备中。
在这一逻辑下，电商直播消费的不仅是实体的商品，还有每一个主播的背书。这也是为何包括薇娅和李佳琦在内的所有主播都对外强调自己在选品上的高投入和对全网最低价的死磕。薇娅在早期为了积累粉丝，甚至曾自掏腰包补贴消费者——这么一看，我们也完全可以把当时的薇娅理解成一个迷你版的人形拼多多。
各怀心思的品牌主
创立于 2016 年的零食品牌味 BACK 从 2019 年 3 月开始接洽李佳琦，希望推广一款咸蛋黄鱼皮的零食产品，但这场直播最终落地已是 9 月。
李佳琦的招商团队会首先对产品做一轮调研，调研内容包括商品本身的口碑、目标受众的特点、大众对口味的接受度、产品的口感、与直播间粉丝的匹配度等，经历数次开会和投票的反复确认之后才正式进入洽谈合作的阶段。
双方还要就直播时使用的话术反复沟通磨合，以确保擅长美妆推荐的李佳琦能够有效地展现出鱼皮咸脆的口感。等到所有细节基本明确，李佳琦的团队会给出一个「坑位」(直播下方出现的商品链接) 时间表，商家确认后便启动供应链开始备货。
「每次李佳琦直播，我们的后台压力都很大。客户统计、发货准备、前台资料准备、天猫店的直播预告等等都要抓紧推进。」味 BACK 创始人王致祥告诉《第一财经》杂志。作为新品牌，味 BACK 早期主要通过在小红书上投放种草笔记来推广产品并和粉丝互动，也曾在 2017 年淘宝直播还「没人看得懂，也不确定什么时候会火」时就试着投放过一些主播，当时一场直播能卖出 100 多份商品就已经是非常理想的带货量了。到了 2019 年，味 BACK 一共投放了 300 多位电商主播。
更多人是从 2018 年年底开始察觉到直播带货将成为行业趋势的。当时，在淘宝主播榜单中排名第二的「口红一哥」李佳琦正计划拓展美妆以外的带货品类，试图与排名第一、擅长全品类带货的薇娅正面竞争。
朴西拖鞋从淘宝大 V 平台找到李佳琦的时候，碰巧李佳琦也在主动寻找拖鞋类的合作商家。据朴西拖鞋天猫旗舰店负责人黄嘉诚介绍，李佳琦会初步筛选淘宝现有店铺的评分和商品评价等多个指标，符合其要求的商家才有机会寄样。
拖鞋这类生活用品不是李佳琦擅长的领域，「他会问我们如何鉴别拖鞋好坏的问题，我们就告诉他要把拖鞋剪开看用料、材质、密度、鞋底和翻面的缝线等等多个维度，他也会参考这些标准来判断跟谁合作。」黄嘉诚告诉《第一财经》杂志。
最近一次直播，李佳琦一共为朴西拖鞋带了总值约 160 万元的货，「相当于我们做一次 6·18 这种大型活动。」黄嘉诚说。
不过，要把产品放到李佳琦直播间 700 多万同时在线的用户面前，品牌当然得付出代价，那就是必须给出足够低的价格。味 BACK 透露最终与李佳琦达成的协议只能是「尽量让我们这边亏得稍微少一点」。但借助短时间内大量的消费者反馈，味 BACK 得以迅速调整了品牌定位、包装设计和产品口味，并在今年下半年「真正打开了市场」。
与此同时，直播过程中的不确定性也对商家的生产备货及灵活调控能力提出了更高的要求。比如李佳琦在直播过程中会同步观察粉丝反应，然后在他认为适当的时候即兴要求加库存。「他一次直播就能给我们带来几十万的销量，虽然我们本来就在扩充产品线，但还是会把后面的生产往前移一移。」王致祥说。
相比之下，大公司对局面的掌控能力就要强得多。根据欧莱雅旗下美即品牌总监李晓梅的说法，美即每年在每个平台、每个节庆节点、每种销售形式的优惠力度，都有一份详细的价格指引，跟李佳琦及其他主播的合作只在这份指引范围内商议。
美即的新品奶皮面膜自上市至今已经在李佳琦的直播间播了 7 次，每一场直播都有与之相对应的品牌诉求和销售预期，卖货不是唯一目的。「我们的价格体系是矩阵型的，不会因为直播今年很热门就去冲撞完整的价格体系。」李晓梅对《第一财经》杂志表示。
一个有趣的现象是，在一个直播间内，品牌和品牌之间并不会把彼此看作竞争对手，高端品牌也可以接受主播推荐其他调性看上去和自己并不匹配的品牌。每个品牌和商家抱着各自的需求和目的加入直播，例如美即把李佳琦的推荐看作是在为「品牌发声」而不是单纯的「带货」，李晓梅相信李佳琦有能力把新品面膜的产品特性直观且专业地展现出来。
另一些商家则是想借助直播来迎合淘宝的流量规则。「淘宝现在月销清零的政策对许多商家来说都是一个挑战，有些品牌有固定的推广宣传期，所有的资源都会集中供应这个阶段，那么前面一两个月的月销就会变得很难看，但直播一次就不一样了。」正准备创立一个全新国产彩妆品牌的厉垚向《第一财经》杂志解释说，「消费者点进一个店铺必看月销和评价，而月销越高的商品在淘宝体系内的分发权重也会越高。毕竟官方引流最为『凶猛』。」
当然，商家冲销量也有风险，毕竟直播的过程不可修正。「直播推荐商品其实是不允许犯错的，因为所有的东西你一旦说出口就没有办法撤回了。」网红雪梨的母公司杭州宸帆电子商务有限公司合伙人钱夫人对《第一财经》杂志说。李佳琦在直播中推荐一款不粘锅却当场粘锅的「翻车」事件就上了热搜，无论他事后如何解释，结果依旧是不可挽回的。《第一财经》杂志曾试图采访不粘锅的品牌方炊大皇，对方表示不愿多谈。
风口里的「冰与火」
今年双 11 预售开启的第一天，淘宝直播负责人赵圆圆在个人微信公众号中发布了一篇题为《等风来，淘宝直播的营销模式 (开篇)》的文章，其中标粗的一句话是：「如果说 2018 年的淘宝直播在造风，那么 2019 年的下半年，风终于来了。」
如今到年底再回看这一年营销圈的关注点，电商直播的确称得上是一个新风向。甚至可以这么说：如果 2019 年还有一个消费品牌没有试过电商直播带货，要么是它的市场部能力不行，要么是市场部找的代理公司水平不够。
不过，许多投放了李佳琦的品牌都拒绝了我们的采访。它们有的宣称获得了超出预期的销量，有的表示收效一般甚至效果不佳，但都不愿过多评价。很明显，对于电商直播，品牌主大多还处于只愿意「暗戳戳」卖但不想把事情放到台面上聊的阶段。
一些品牌认为直播仍旧会是未来一段时间内的主流营销手段，因为它目前还是个新东西，处在爆发上升的阶段。但另一方面，除了薇娅和李佳琦，品牌投放腰部和尾部红人的效果都并不理想。
《第一财经》杂志在采访中了解到，一些箱包服饰或其他与美妆不相关的领域的主播带货效果意外地好，但哪些其他领域的主播带得动美妆的货还需要尝试和探索。从整体上看，腰部主播还很难「破局」，一方面其团队建设不够健全，品牌的沟通成本相对较高；另一方面，从全盘看投资回报率不够可观。朴西拖鞋目前就只选择粉丝基数达到百万以上、场均播放量在 50 万以上的主播合作。
至少在目前看来，直播带货这个领域里还没有出现第三个大众叫得出名字的网红。即便是雪梨和钱夫人，她们也会惊讶于各类报道中李佳琦惊人的带货能力。像雪梨这样的初代网红，转直播的时间并不长，因为本就有服装主业，每个月开直播的次数一般不会超过 3 次。筹备一场直播所需的团队、选品、话术、优惠方案等各方面精力消耗之巨大，让她们最多只能兼顾直播，而不能全身心投入。
薇娅在淘宝站内是绝对的流量碾压，而李佳琦更像一个在全网活跃的「野生网红」，他如今已拥有一大批忠实粉丝。不久之前，李佳琦的粉丝因为希望高德地图推出李佳琦声音版本的导航语音把他送上了微博热搜第一名，然后他就真的录了高德的导航语音。此外，他还会因为「小助理生气了」之类各种奇奇怪怪的原因登上热搜，这甚至是许多明星都做不到的。李佳琦的一名粉丝在热评中写道，「追星一般是花很多钱只能得到一个签名或者合照，但你追李佳琦『给他花钱』最后自己还获得了产品。」
2019 年的电商直播之凶猛，李佳琦和薇娅现象是绝佳的证明，但同时也表明电商直播的头部效应过于显着。双 11 的一份淘宝主播排位赛热度榜单显示，薇娅在站内的热度是第二名李佳琦的两倍，是第三名陈洁的十几倍。创造出下一个薇娅和李佳琦的可能性有多大？这是一个问题。谁来创造？这也是一个问题。
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