抖音快手对决商业化
抖音快手对决商业化
短视频成为移动互联网时代最后一波大风口，抖音快手战况胶着，中国互联网版图正在重划
鼠年春节临近，中国互联网公司的春晚合作大战更换主角。中国短视频平台快手从阿里、拼多多和字节跳动诸多强力竞争者中胜出，与 2020 年春晚达成独家合作，代价是近 30 亿元。
春晚是兵家必争之地。2015 年，正在寻求移动支付场景突破的微信用 5 亿元与春晚合作，红包「摇一摇」带动超 30 倍增长，一举将春晚变成了互联网公司拉动新用户的利器。到 2019 年春节，百度与春晚合作的价格已经翻倍至 10 亿元，百度再添近 10 亿元筹备整个活动。除夕当晚，手机百度 App 的日活跃用户数激增至 3 亿，只是后续效果并未得到延续。
「 (快手 CEO)宿华一直挺『佛系』，快手也是家挺『佛系』的公司。」一家投资了字节跳动的海外投资机构高管告诉财新记者。在追求快速成长、行业颠覆的互联网，这算不上一个积极的评价。
然而为了拿下鼠年春晚，「佛系」的宿华亲自带队竞标。两家曾经参与报价的互联网公司内部人士告诉财新记者，宿华给出了全网最高价：「快手春晚独家合作的价格是 13 亿至 14 亿元，整体营销配套为 20 亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作整体支出可能高达 40 亿元。」其中一家公司内部人士告诉财新记者。
12 月 25 日，快手专门为春晚发红包活动与央视举办了发布会。会上公布的数字是，2020 年元旦到春晚期间发红包 1 亿元，春晚当天发红包将高达 10 亿元。在成立后的前五年，快手一直没有大规模营销，甚至自身都没有商业化。直到 2016 年 4 月，做短视频已经两年多的快手才试水直播，开始商业化变现。
五个月后，今日头条创始人张一鸣杀入了短视频市场。抖音上线一开始并未引发市场高度关注，然而经历 2018 年春节的爆发式增长，短视频领域竟在数月间形成了所谓「北快手、南抖音」的格局。市场研究机构 Quest Mobile 数据显示，截至 2019 年上半年，抖音日活超过 3.2 亿，快手日活超过 2 亿，双方的重合用户规模一年来翻番至 1.6 亿。
与快手不急于商业化不同，抖音强运营的模式以及自带的媒体属性，使得广告几乎是其天生的商业模式。2018 年，包括今日头条和抖音在内的广告收入突破 500 亿元。当年广告市场整体走弱的情况下，张一鸣旗下的字节跳动成为了市场吸金大户。
快手创始人宿华和程一笑的压力不言而喻。2018 年，就在外界猜测快手要筹备上市的时候，抖音开始了一系列大刀阔斧的商业化运作，电商、广告相继上马。「快手要做的是社区，社区不能快，一切都是水到渠成。」对于商业化，快手一位高层人士如此解释。作为社区，商品和服务销售成为最自然的商业化切入口。
很快，市场就形成了抖音更受品牌广告主青睐、快手更强于卖货的认知。咨询公司九谦中台数据显示，快手的营收结构仍以直播打赏为主，占到 80% 以上，其次是广告及游戏；抖音则 90% 的营收来自广告，直播、电商收入占 10%。然而，无论张一鸣还是宿华、程一笑，显然都不安于自身固有的地盘。
2019 年开始，两大短视频平台开始了密集的产品发布，内容方、广告主和货主成为双方争夺的重点。战役甚至从国内延伸到了海外市场。2019 年 6 月 18 日，宿华、程一笑发布内部信，深刻反思了公司节奏，「我们对现状很不满意」，「一家平庸的公司是没有未来的」。两位创始人号召员工开启战斗模式，战斗的首个目标是 2020 年春节前达到 3 亿日活。截至 12 月月中，财新记者从快手投资人处了解到的数据是，快手日活 2.4 亿，距离年中目标仍缺 6000 万。
抖音的营收目标从 2018 年年中的 200 亿元提升至 2019 年的 500 亿元，同期快手的目标也从 200 亿元提升至 350 亿元。
短视频赛道两大公司吸金超 800 亿元，成为 2019 年互联网广告寒冬中仅有的亮点。与之相应，广告行业的两大巨头百度和新浪微博业绩明显承压。
商业竞争胶着，双方背后聚集的全球数十家资本和各方战略投资人又让战局更为复杂。
抖音母公司字节跳动已与百度、腾讯两大互联网公司全面交恶。腾讯旗下社交产品已封锁字节跳动旗下的内容产品的账户登录、视频分享功能。张一鸣惟一尚且「交好」的是阿里。字节跳动在 2018 年年底 750 亿美元估值的创纪录融资中，引入了「阿里系」的云锋基金。
早在 2016 年 3 月估值 20 亿美元的融资中，快手就引入了百度投资。在 2019 年尚未完成的新一轮融资中，云锋基金和腾讯已明确投资意向。在此之前，数次传出腾讯将打包微视换取快手第二大股东身份的传闻。但一位接近快手高层的人士告诉财新记者，腾讯内部对于快手的投资意见不一，而宿华仍然希望保持独立发展：「快手现在卖货很好，与阿里的合作不能说断就断，游戏直播这块又依赖腾讯，要平衡不容易。」
快手游戏直播崛起
快手最早的商业化尝试是直播。2016 年 4 月，快手上线直播时，YY、斗鱼、花椒、映客、熊猫直播等多个直播产品激战正酣。为了吸引主播，快手采取了只对接、不签约不抽成的策略，很快吸引了大批主播入驻，游戏主播成为主力。
Quest Mobile 秋季报告显示，所有细分手游与短视频用户重合度都超过 60%。叠加短视频强大的内容带货能力，短视频行业进一步成为宣传游戏产品的最佳渠道之一。
然而，「佛系」的快手一开始对游戏「空有流量却无运营」。「腾讯系」最重要的游戏《英雄联盟》的官方账号早在 2017 年 4 月就入驻了快手。「快手官方完全没有运营，想策划一些活动，却找不到对接人，非常痛苦。」运营者王之冉谈及进入快手早期的状态时说。
快手培育起来的主播开始流失，最终不得不成立专门的游戏运营团队，与游戏主播签署独家协议：「我们之前对这个行业认知不够，没有意识到公会的重要性。直播行业需要重度运营。」快手副总裁林粼公开反省。2018 年开始，林粼成为了游戏业务的负责人。所谓「公会」，可以理解为主播经纪公司，在中间连接主播与平台，帮助主播开展商务合作、直播内容规划、培训技能，配合平台管理主播，策划相关活动。直播平台一般按月与公会结算，主播再通过所在公会结算上月打赏佣金。
2019 年 2 月，快手推出独立的游戏直播应用「电喵」，试水不足半年就不再更新。到 7 月，快手副总裁马宏彬直言，快手不会再就游戏推出单一产品，而快手 App 本身开始了对游戏垂类的直接补贴：每个月给予不低于百亿次曝光，再引入不低于 500 个头部游戏内容方。
林粼宣布快手游戏不再直接对接主播，而是向直播公会开放，引入专业公会入驻。
流量补贴加强运营的效果立竿见影。到 11 月底，快手游戏直播日活 5100 万，游戏短视频日活 7700 万，对比 2019 年 6 月首次公布的数据，分别增加 1600 万和 2100 万，同期，斗鱼和虎牙的移动端月活跃用户分别为 5210 万、6380 万。这意味着，快手已经跻身游戏直播第一梯队。10 月，快手首次播放英雄联盟总决赛 (S9)，首日观赛人数达到 2500 万，观赛人数共计 7400 万，用户创造视频数量 30.4 万。
相比直播，快手的短视频对于游戏拉新效果更为明显，最近两个季度，斗鱼和虎牙在财报会上最常被问到的问题就是与快手的竞争。虽然两家平台均宣称并不与快手直接竞争，但一位虎牙内部员工告诉财新记者，虎牙 CEO 董荣杰对快手已非常忌惮，多次在内部询问快手游戏的最新动向与效果。她告诉财新记者，快手游戏内容对短视频的渗透率已经达到 56%。仅 10 月，就有十多家在虎牙的公会入驻快手。
不过，真正决定快手游戏、虎牙和斗鱼竞争终局的是腾讯。目前，腾讯在斗鱼和虎牙分别持股 37.2%、31.5%，分列第一和第二大股东，也是快手最重要的股东。
腾讯在游戏直播领域的话语权并不限于股权。「无论是直播打游戏还是电竞赛事，都涉及版权。版权是各方未来竞争的一个核心。」主播经纪公司大鹅文化创始人王智开告诉财新记者。而在中国，腾讯就是最大的版权方。
近期，市场开始对腾讯整合斗鱼、虎牙甚至快手游戏有期待。对此，斗鱼 CEO 陈少杰回应：「这取决于大股东腾讯的意愿，但目前没有任何确切消息。」
相比快手，强运营的抖音 2018 年 7 月杀入直播领域，选择了签约头部主播的模式，且拥有官方公会。虽然抖音官方否认不允许第三方公会签约头部主播，但一位同时入驻抖音、快手的公会负责人告诉财新记者，抖音平台严禁第三方公会在抖音内部签约「达人」 (粉丝量大于 5000 的原生用户)，一经发现立即停止合作。
此外，因为抖音的流量推荐机制倾向于头部内容，早入驻的强势公会享有更高的分成比例，导致平台内部公会之间分成差距越来越大。一家成立于 2017 年的公会负责人告诉财新记者，目前已很难在抖音有所发展。
2019 年 4 月，抖音对外宣布引进 1000 家直播公会，进一步开放流量入口、优化直播广场。到 11 月，抖音调整直播政策，力图缩小公会入驻时间给各方带来的分成差距。
不过业界普遍认为，在变现路径最明确的游戏直播领域，抖音再难追赶快手。字节跳动与腾讯全面交恶后，游戏版权官司不断。2018 年 11 月，腾讯将字节跳动等三家公司起诉至广州知识产权法院，认为其招募、组织游戏主播直播《王者荣耀》游戏内容的行为未获得授权许可，涉嫌侵犯著作权。最终，腾讯胜诉。
此后，抖音上大量主打《王者荣耀》的公会转向了快手、虎牙和斗鱼。继续留在抖音的公会也只能转向「网易系」游戏。
然而，张一鸣并未认输，2019 年初开始，字节跳动先后收购了三家游戏开发公司，包括抖音在内的「头条系」App 成为游戏分发和营销平台。
抖音广告先发制人
相比直播，抖音商业化的重头在广告。久谦中台数据显示，2018 年 1 月，抖音的月活和日活用户分别为 9600 万和 3500 万，而快手的月活为 2.11 亿，日活 9800 万。然而，经过一个春节，战局逆转，到当年 4 月时，抖音月活升至 2.4 亿，超过快手 2000 万，日活至 1.10 亿，超过快手的 1.03 亿。
在用户赶超快手不足半年后，抖音「星图平台」广告系统上线。
抖音之前，今日头条已经跑通广告模式。2013 年，曾在《京华时报》分管广告业务的张利东加入今日头条，全面负责商业化。2014 年一季度，今日头条的信息流广告上线，次年信息流广告营收达到 15 亿元，2016 年超过 60 亿元。张利东也因为出色的广告业绩成为了公司的二把手。
在今日头条总部公司发展的历程墙上，描述商业化有一个重要的节点：「2016 年 10 月，头条商业化全面进军中小企业 (SMB) 市场。」从这时开始，今日头条开始招募直销团队。整个字节跳动公司 4 万多员工中有 1 万人负责商业化，成为全行业之最。
抖音上线广告系统后一个月，快手也推出了自己的广告商业化平台，包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快手小店等广告营销业务。
与所有互联网公司类似，短视频的广告也分为品牌和效果广告两类，通过直营和代理商覆盖。「头条系」之所以需要如此多人力，正是因为将中小企业也纳入了直营体系。
抖音和快手初入战场，均给出了激进的返点政策。「返点」是数字广告的一种常见做法，目的是刺激代理商吸纳更多的广告主预算。经过多年发展，数字广告的返点政策原本趋于透明并稳定在 12 个点左右，即流量平台会将收入的 12% 分给代理商。
2018 年 4 月，「头条系」给出了「6 个点+季度返点+年度返点，且上不封顶」政策，为了获得更大的季度返点，代理商的广告销售纷纷出马，甚至为了完成承诺的代理预算获得更高返点，不惜亏损补贴广告主，来获得更高的年度返点。而快手方面，甚至直接将返点推上了 16% 的高位。
双方在中小企业客户端的竞争尤其激烈。到 2019 年 1 月，字节跳动推出营销平台「巨量引擎」，整合抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等产品的广告投放。
不到一个月，宿华提出，2019 年快手营销平台广告业务的全年营收目标要达到 100 亿元。半年后的 7 月 16 日，其营收目标又增加至 150 亿元。到 10 月底，快手升级其营销平台为「磁力引擎」。
对标竞争近两年后，抖音和快手的广告成绩已然拉开距离。
字节跳动的一家「国字头」投资人在 11 月告诉财新记者，按照字节跳动提供的历史数据，预计 2019 年全年，字节跳动的整体营收规模可望达到 1400 亿元，其中抖音为 600 亿至 700 亿元，今日头条 300 亿元，其余来自西瓜视频、火山小视频、TikTok 和懂车帝。一位接近字节跳动高层的人士则称，字节跳动全年营收约 1200 亿元，其中抖音 500 多亿元。可见，抖音全年商业化目标完成。
2019 年 10 月，负责快手广告业务的商业化副总裁严强表示，营销平台能够完成全年 150 亿元的营收目标，很可能还会有突破。
在广告方面，快手与抖音超过 300 亿元的营收差距主要来自品牌广告。在整个广告领域，品牌广告一直占据 80% 的预算。「品牌广告主没有覆盖好，所以 2020 年会重点突破品牌广告的合作。」严强直言差距。
2019 年 10 月，一家同时与快手、抖音有深度合作的 MCN 机构 (多渠道网络公司，即网红经纪公司) 合伙人直言，客户不知道怎么在快手做广告：「是通过达人、信息流广告，还是策划活动？这些选项对广告主的用户增长分别产生什么效果？」在他看来，抖音在客户教育方面更为成熟，快手则需要更多案例来教育市场。
对大客户来说，快手是个矛盾的市场。多位广告代理和消费品公司市场负责人告诉财新记者，如果纯粹做品牌广告，快手传达的形象不如抖音的高端、年轻。
从区域来看，快手仍然未能进入南方市场。东南、西南地区的多家广告代理公司负责人均表示，他们几乎不做快手的广告，南方市场仍然是抖音的天下。
2019 年，整个互联网行业广告收入断崖下跌，虽然短视频成为广告行业吸金大户，但广告主对效果的要求变高，长于品牌广告的抖音也感受到压力。字节跳动杭州的一位广告销售人员称，近一年来，每月的开单数量都在递减，7 月甚至一单未开。为了获得更多利益，字节跳动近期把企业号认证权限收归直销体系。「600 元一个企业号认证，代理可以拿到 500 元。现在这块也全部收到直营了，但只给员工 200 元提成。」
电商导流与假货危机
无论是直播还是广告，最终目的都是导向交易。无论快手还是抖音，对于中国最大的线上交易生意——电商均不可能袖手旁观。而淘宝、拼多多等交易平台，也绝不会放过短视频这样的新生大流量。
2016 年，淘宝推出直播，到 2018 年，已经成为搜索框之后第二大流量口。然而，伴随着淘宝直播带货竞争越发激烈，新兴品牌发现，头部的主播已然用不起。一位广州的玩具厂家诉苦称，淘宝腰部主播投入产出比并不稳定，价格还普遍高于快手。这部分有带货需求的品牌商家将目光转向了短视频平台，而快手成为其第一选择。
2019 年「双十一」，快手联合天猫全面杀入了直播卖货领域，短短两天，整体销售额达到 21 亿元。11 月 6 日，快手电商购物狂欢节当天，主播辛有志直播卖出 4 亿元商品，成为首席带货王。抖音的直播种草电商活动比快手晚两天，「双十一」期间前 20 名主播销售额 9.12 亿元，销售榜首「牛肉哥严选」卖出 1.33 亿元商品。
快手与抖音在电商带货上的首次对决，抖音告败。
2018 年 2 月，抖音上线商品信息分享功能，探路电商。三个月后，多个百万级粉丝的抖音号上就出现了购物车按钮，点击后可直接链接到淘宝。一个月后，快手亦开始发力电商。
「目前，快手上电商主播已超过了 100 万，并以每月 10% 的速度增长。」快手电商负责人白嘉乐在 2019 年 7 月对外公开了快手电商的诸多数据：「快手电商内容覆盖的消费者规模日均 PV (页面访问量) 超过 1 亿，每日与交易需求相关的评论超过 190 万条，粉丝量超 10 万的电商作者平均每月收入 5 万元。」
无论是抖音还是快手，目前均没有自建商品库或者供应链的打算，流量均导向淘宝、京东、有赞等电商平台，通过导流抽取佣金。久谦分析师史宇祺称，目前，快手佣金抽成比例约为 5%，抖音为 10%，营收占比分别是 5% 和 2% 至 3%。但字节跳动内部人士指出，抖音至今并未真正向电商抽佣，接近快手人士亦称，快手电商是亏钱在做。
短视频、直播带货迅速起量，商品与内容不符的问题旋即出现。一家食品类 MCN 机构负责人介绍，在抖音、快手的现有机制下，主播卖货后的售后服务提供方是主播、经纪公司以及产品供应商。平台审核食品类商品时，并不需要商家提供全部完备的生产及销售许可资质。
10 月 17 日，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿在最高人民检察院新闻发布会上表示，国家市场监督管理总局高度关注网红食品，2019 年 9 月至 2020 年 12 月在全国开展专项行动，严厉打击利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道产生的食品安全违法行为。这一专项行动很快被业内解读为监管部门将严查短视频电商、直播带货。在一家网红电商孵化公司负责人看来，快手、抖音集中爆发食品安全危机，是因为没有电商平台的售后、反馈和惩罚机制。
监管关注后，快手迅速回应称，针对电商卖家，快手有商户资质和商品的审核流程，并迅速给出自查清单。2019 年 6 月至 9 月，快手电商部门因主播私下交易，处理了 55 万多条短视频和 4 万多场直播，因电商行为违规处理了 2800 多个商家，提供了 3000 多起售后服务。
抖音方面则一直沉默，一位接近抖音的人士告诉财新记者，电商业务在抖音占比很小，其内部不知道是否该在这个当口发声。
海外扩张遭遇监管
国内商业化紧锣密鼓地推进，海外市场成为最大的变量。与国内诸多互联网巨头先吃下本土再谋取海外不同。张一鸣很早就选择了全球布局。2016 年末开始，张一鸣开启了「买买买」模式，陆续收购了北美短视频社区 Flipagram、猎豹移动旗下新闻聚合平台 NewsRepublic、音乐短视频产品 musical.ly 等。
而海外版今日头条、抖音、西瓜视频和火山小视频分别定名为 TopBuzz、TikTok、BuzzVideo 和 VigoVideo。张一鸣曾公开提及其海外扩张策略是技术先行，输出机器学习、自然语言理解、计算机视觉和人机交互等技术，同时针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略。2018 年，字节跳动官方称，其海外产品已覆盖 40 多个国家、75 个语种。
「2019 年以来，张一鸣大量时间都在海外。」前述字节跳动的外资投资人告诉财新记者，对资本市场而言，字节跳动的海外故事比国内商业化更有吸引力：「在很多市场，TikTok 直接抢走了 Facebook 的广告。」
TikTok 在海外并非一个独立的公司，而是在不同国家用独立的本地公司运营。在东南亚，TikTok 已经拥有约 1.9 亿用户，即超过一半的东南亚网民；在北美，TikTok 是基于其 2017 年收购的 musical.ly 发展起来的。相比东南亚仅 0.5 美元的获客成本，英、美、日、法、德等发达国家获客成本为 5 美元–10 美元，这让诸多新兴互联网公司望而却步。
张一鸣却选择了国内市场「高举高打式」拓展，仅 2018 年一年，TikTok 的美国用户数量就增长了近 3 倍。到 2019 年上半年，TikTok 称其在美月活跃用户数为 2650 万，其中 60% 为 16 岁至 24 岁的青少年。到下半年，TikTok 的月活已增长至五六千万，用户群年龄层也更多元。
相比之下，快手的出海范围小得多。从 2017 年 8 月开始做国际化，主要通过自建 Kwai (快手海外版) 拓展，目前已经覆盖了十个国家和地区。在印度、东南亚市场的竞争中，快手始终不敌 TikTok，继而转向南美洲市场，并最终在巴西取得快速增长。「我们在巴西看到了非常好的机会。」快手科技海外运营总监吴晏指出，因此在当地配备了运营团队。
数据公司 App Annie 提供的数据显示，Kwai 用户最多的国家正是巴西，2018 年初至 2019 年 11 月，其巴西下载量占海外市场的 34%，印度以 24% 排在第二。
本该继续高歌猛进的 TikTok 却选择在 2019 年放慢了投放力度。一系列质疑接踵而至。2018 年 7 月，TikTok 平台上出现违规内容，被印度尼西亚相关部门封禁，直接流失了一半的月活。TikTok 整顿并清理相关内容后，恢复了相关服务，但没能挽回流失的用户。2019 年 2 月，在收购前已遭调查的 musical.ly 因未经父母同意搜集 13 岁以下儿童个人信息，被美国联邦贸易委员会 (FTC) 处以 570 万美元 (约 3809 万元人民币) 的罚款。这是该机构针对儿童隐私类案件开出的最高金额罚单。
10 月 9 日，美国参议员马可·卢比奥 (Marco Rubio) 称，将递交提案要求美国外国投资委员会 (CFIUS) 审查 TikTok 对 musical.ly 的并购，理由是怀疑 TikTok 将数据交给中国政府审查，威胁美国国家安全。TikTok 旋即在美国开始一系列紧急公关，先是宣布拒绝付费政治广告；10 月 15 日又宣布，将在美国与高盖茨律师事务所 (K&L Gates LLP) 合作，后者为平台的内容管理政策提供咨询服务和建议。该律所中有两名美国前国会议员 Bart Gordon 和 Jeff Denham。TikTok 美国总经理瓦内萨·帕帕斯 (Vanessa Pappas) 表示，这一举措是为了提高内容审核政策及社区保护措施的透明度。外部专家将和内部管理团队紧密合作，探讨儿童安全、仇恨言论、错误信息和网络欺凌等方面的审核政策，并提供建议。
10 月 24 日，TikTok 产品负责人朱骏回应称，美国用户数据存储在美国，并不受中国法律监管；也不会以与中国相关的敏感度为基础来移除内容。「中国政府从未要求我们移除内容；即使这样要求，我们也不会这样做。TikTok 不在中国运营，未来也没有这样的计划。」
然而，一系列活动未能阻止 CFIUS 的调查决定。11 月 1 日，CFIUS 以国家安全为由，对字节跳动 2017 年收购 musical.ly 的交易展开调查。
TikTok 在美国遭遇的一系列危机引发了下载量下滑。移动应用数据分析公司 Sensor Tower 发布的数据显示，2019 年三季度，TikTok 在苹果 App Store、谷歌 Google Play 积累的新用户数为 1.77 亿，同比下滑 4%。这是 TikTok 季度新用户安装量首次同比下滑。
「张一鸣在华盛顿待了一个月 (做公关)。」一位资本市场中介人士告诉财新记者：「TikTok 在美国被审查的事儿如果搞不定，2020 年上市都困难。」
张一鸣开始考虑为 TikTok 在海外设立总部，候选的城市包括英国伦敦、新加坡、爱尔兰都柏林。接近字节跳动高层的人士告诉财新记者，总部大概率定在伦敦：「欧洲对互联网企业的数据监管最为严格，如果 TikTok 全球总部可以在欧洲城市符合监管要求，可以直接证明其数据管理足够规范，从而化解美国的安全审查风险。」
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