手机厂商「软硬兼施」
手机厂商「软硬兼施」
硬件进入存量用户争夺时代，手机厂商纷纷加码互联网服务，寻找新的收入增长点，巩固护城河。但其互联网服务能否突破硬件销量天花板？
2019 年 12 月中旬，北京的冬季寒意袭人，OPPO 开发者大会规模却更胜往昔，参会人数首次超过 3500 人。
在这届开发者大会上，OPPO 首次增设内容分论坛，多位负责人轮番上阵介绍 OPPO 的内容分发优势。一周前，久未露面的 OPPO 创始人陈明永宣布，要加大手机业务之外的投入，重点之一是构建服务、特别是内容服务。
为增加用户粘性，手机厂商通常会为用户提供基础的互联网服务：一是天气、云、支付等工具应用，二是应用商店、音乐、视频等系统级应用。厂商很少直接制作相关应用和内容，多是通过引入开发者和内容制作方为用户提供服务。
如今，这一边界正被打破：不少手机厂商不仅开始自制独家内容，还开始力推电商、金融服务等泛互联网服务，直接与互联网公司竞争。与此同时，在硬件走出国门之后，几乎所有的头部手机厂商都在尝试带着开发者出海，在海外推广本地化互联网服务。
「手机厂商加码互联网服务有两个动力：一是增加收入，尤其是利润，因为其利润率比硬件高得多；二是希望为用户提供附加价值，让用户更愿意保留在原有品牌，而减少转移到其他品牌的概率。」市场调研机构 Counterpoint 研究总监闫占孟向财新记者分析称，OPPO 从软件和服务获得的纯利润，已经高于从硬件获得的纯利润。
从大环境来看，全球手机市场已进入存量竞争，出货量连续几年下滑。据市场调研机构 IDC 数据，全球智能手机出货量增速在 2016 年明显放缓，2017 年和 2018 年则分别下滑 0.5% 和 4.1%。苹果、三星、小米的手机收入均急转直下，苹果甚至从 2019 年年初开始不再披露手机销量。为抢夺更大的市场份额，各方竞争激烈。经过多年的发展，头部手机厂商们已经积累了上亿规模的装机量，具备拓展互联网服务的条件。
手机厂商的互联网生意能走多远？苹果一直被同行们视为软硬件一体化标杆，过去一年多，华尔街对于苹果「向服务业务转型」的叙事也期待颇高，乐观者甚至希望其能够取代手机业务，成为新的收入支柱。
这种美好的想象面临现实挑战，首先，几乎所有的手机厂商均依托手机硬件拓展互联网服务。两者相互依存，很难分割，硬件销量的持续下滑势必制约互联网生意的上限；其次，手机厂商若不断拓展自有互联网服务，不管是应用分发还是自制内容，可能会引起生态伙伴警觉，使其由合作转向竞争。关键是，互联网服务与硬件销售是完全不同的逻辑，绝大多数手机厂商很难走出硬件思维，在产品设计、市场、营销等层面「破圈」并不容易。
苹果领跑
时隔 16 年之后，2019 年 12 月，凭借《老友记》走红全球的美国女演员珍妮弗·安妮斯顿 (Jennifer Aniston) 再度被提名金球奖电视类奖项。2003 年首次站上这个奖台时，她感谢了《老友记》团队和制作方时代华纳；如果 2020 年 1 月再度夺魁，她的致谢词里出现的制作方少不了苹果——安妮斯顿主演美剧《早间新闻》的片头中，「An Apple Original」(苹果原创) 几个字分外显眼。
2019 年 11 月 1 日正式登场的 Apple TV+ 主打一线明星和原创剧集，引入了奥普拉·温弗瑞 (Oprah Winfrey)、珍妮弗·安妮斯顿制作的独家内容。
与多数手机厂商仅分发视频内容不同，苹果直接挎枪上阵自制剧。刚上线一个多月，Apple TV+ 制作的《早间新闻》就被提名金球奖最佳剧集，侧面证实苹果在自制剧上煞费苦心。
苹果推广 Apple TV+ 时，不仅向新硬件用户赠送一年的免费服务，还将 Apple TV+ 置入到三星、亚马逊等其他品牌的智能电视上。苹果称 Apple TV+ 为「史上自第一天起就供应最为广泛的苹果服务」。
Apple TV+ 进入的市场正是美国资本不断汇集的方向。2019 年，在与 Netflix 的核心内容合约即将到期之时，迪士尼和 HBO 携各自优质内容冲入流媒体大战。
截至目前，美国至少有八家付费流媒体服务商。尽管 Netflix 拥有 5000 部影视作品和 1.58 亿的全球订阅用户，但市场格局远未到稳定的地步，各方均意欲逐鹿。
目前，Apple TV+ 仅上架 12 部影视作品，远不及 Netflix、迪士尼丰富，但 4.99 美元的定价有吸引力，毕竟 Netflix 最受欢迎的服务定价为每月 12.99 美元，迪士尼的流媒体服务则定价每月 6.99 美元。它的发布让华尔街感受到了苹果的内容野心。2019 年 9 月 10 日苹果公布这一价格的当天，苹果股价微涨 1.18%，迪士尼和 Netflix 均收跌超 2%。不过，亦有声音担忧苹果缺乏内容基因，能否持续打造爆款？
过去一年多，「向服务业务转型」是华尔街对苹果的最新叙事。这家以硬件起家的公司正站在收入结构调整的路口：2016 年以来，苹果手机销量放缓，目前收入占比已跌至 50% 的水平，服务收入占比从个位数上升至 20% 左右，且绝对值仍在稳步增长。华尔街有理由期待服务成为苹果新的收入引擎。
苹果的服务转型早已启动。2017 年，苹果 CEO 蒂姆·库克就曾表示，希望 2020 年年底前服务收入翻一番，年收入达到 500 亿美元的水平。同年，市场一度盛传苹果将收购迪士尼，但该交易最终不了了之。彼时，市场认为，苹果的分发能力组合迪士尼的内容体量极具想象力，甚至可以挑战 Netflix 在服务端的地位。不过，其潜在风险是影响苹果与其他媒体合作伙伴的关系，还会向市场传递一个明显的信号： 手机收入到顶，苹果亟待业务转型。
2019 年苹果春季发布会则向市场传递出更强烈信号。库克在会上直言：这场发布会与以往不同，完全关乎「服务」。彼时，苹果一款硬件产品也没有发布，而是一口气公布了新闻、游戏、视频、信用卡等多个服务计划。
现在，Apple News+、Apple TV+ 等服务已见雏形，未来如何发展有待市场检验。可以参照的是，2015 年同时上线了 iOS 和安卓系统的 Apple Music 已颇具实力。据《华尔街日报》报道，截至 2019 年 2 月，Apple Music 在美国的付费用户数已超过行业老大 Spotify，达到 2800 万。
苹果若全面发力内容服务，将如何平衡与生态伙伴之间的关系？Apple Music 推出之后，苹果与 Spotify 的关系从合作伙伴升级为竞争对手。现在，两者之间的竞争仍十分激烈。2019 年上半年，Spotify 还因不满苹果应用商店分成的做法，与苹果在欧盟打了一场嘴仗。
相较于苹果，在流媒体领域，中国手机厂商的角色仍以内容分发为主，极少独立推出付费计划或者参与内容自制。以华为视频为例，其分别与芒果、腾讯视频、优酷三家内容平台合作，提供多种专区和联合会员选择。华为消费者云服务视频业务部部长徐晓林在 2019 年 6 月明确表示，华为视频定位于用户入口，不会参与内容自制，包括投资和联合出品等模式。
「内容需要长期搭建，对中国手机厂商而言，没有什么互联网服务是市场缺少的，整合市场已有的资源反而更加效率，没有必要自己从零开始建立视频或者音乐服务。」市场调研机构 Canalys 分析师贾沫认为。
一些中国厂商已开始寻求打造差异化内容分发平台。在 2019 年 OPPO 开发者大会上，OPPO 首次公布了内容生态路径，试图通过开放视频应用、浏览器、语音助手等体系化的入口吸引内容提供者独家入驻。2019 年 11 月已独家上线了一款偶像男团视频内容。OPPO 内容产品中心高级总监谭荣磊告诉财新记者，OPPO 在内容分发上不愿单纯「玩流量」，「我们不是要再造一个企鹅号或者头条号，我们想找到基于 OPPO 特色的内容」。
带开发者出海
近几年，中国手机厂商在海外攻城略地，积累了一定的装机量。比如小米，在印度年出货量突破 4000 万台，已占据近 30% 的市场份额。手握海外流量入口，手机厂商纷纷加码海外互联网，试图带越来越多的开发者出海。
2019 年，小米明显加快了步伐：在年初的架构调整中，小米重构了互联网事业部，专设互联网五部负责海外互联网事务；在年底的开发者大会上，小米为海外生态单独设立分论坛，向中国开发者和内容方介绍小米在海外的分发实力。备受开发者关注的是，2019 年底销往印度、印尼、俄罗斯、西班牙四国的小米手机搭载了小米自身的应用商店、游戏中心、视频、浏览器等应用。
除了小米，华为、OPPO、vivo 均在近两年开始构建海外生态。目前，OPPO 的应用商店、游戏中心等应用已经进入东南亚六国，华为的应用商店部署更广，进入了 170 个国家和地区。vivo 则在 2019 年 4 月表示，海外应用商店月活突破 4000 万。
从地区来看，OPPO 和小米将印度作为出海桥头堡。「现在是过去做新市场、做未来。哪怕不赚钱，大家可想象的空间比较大，毕竟将来好几亿人要用的盘子，谁都会想去抢。」一名资深行业人士对财新记者称。印度人口超过 13 亿，但智能手机普及率仅为 35%，而中国的普及率约为六成，美国则更高。在全球智能手机见顶背景下，印度也是为数不多的出货量仍在增长的地区。
华为则更倾向于欧洲市场。不过，2019 年 5 月，美国政府将华为列入实体清单，导致谷歌暂停与华为合作，华为手机不仅无法预装「谷歌系」应用，也无法加装那些使用 GMS (谷歌移动服务) 的第三方应用，例如使用 GMS 的打车软件。受此影响，华为在欧洲的手机出货量暴跌。据市场研究机构 Canalys 数据，2019 年二季度，华为欧洲市场份额从 2018 年同期的 22.4% 降至 18.8%。这给华为的出海战略带来不确定性。12 月初，华为消费者业务总裁余承东在接受法国媒体采访时表示，2020 年 3 月起，向海外发售的 P40 将搭建 HMS (华为移动服务)。
从品类层面，游戏是分发业务的重头戏。根据小米在开发者大会上公布的数据，1.64 亿海外月度活跃用户中，每日使用游戏的用户达 7166 万。小米和 OPPO 均在海外单独上线了游戏中心，小米还在 2019 年推出了面向苹果和谷歌应用商店的游戏分发平台。
印度游戏市场正在吸引中国开发者的目光。上述行业人士对财新记者介绍，由于印度用户付费意愿极低且广告位收入仅为欧美地区的零头，不少出海印度的游戏开发者还没等到人口红利变现，就已经撤出市场。但 2019 年可能是一个拐点，「PUBG 和 Free Fire 在印度火了」。
PUBG 是《绝地求生：刺激战场》海外版，与《Free Fire》同属逃生类手游。由于过于受欢迎，甚至有印度地方政府表示，PUBG 需要为年轻人糟糕的考试成绩和暴力行为负责。
在这两款大型游戏走红之前，印度的流行手游通常是对手机配置要求较低的休闲类游戏。近年，4G 网络和智能手机在印度普及，大型游戏终于有条件出现在印度市场，让行业人士看到了新的机会。
为抢占先机，各大手机厂商的游戏平台正在积极尝试拉拢用户和游戏开发者。在用户端，平台通常会给予用户更高的充值返点，比如用户花同样的价格可以买到较 Google Play 更多的虚拟商品。平台还试图签下独家游戏来吸引用户，一位接触过多家手机游戏平台的业内人士告诉财新记者，平台通常会用一流的广告推荐位来吸引游戏入驻，但目前不少游戏厂商仍在观望，因为平台往往希望谈下独家发行权，而游戏厂商不愿轻易放弃其他渠道。
中国手机厂商向海外市场推广应用并非易事。由于安卓操作系统通常绑定了「谷歌系」应用，Google Play 在海外安卓市场占据主流地位，说服用户转投中国手机厂商自有应用有难度。为了和 Google Play 竞争，手机厂商着手从设计上优化应用商店。
例如，当海外新机用户开机时，小米会主动提示自家应用商店的位置。此外，小米和 OPPO 应用商店均支持免登录直接下载应用，而目前 Google Play 需要登录后才能下载。
目前，中国手机厂商的小米的海外互联网变现刚刚开始，以小米为例，不超过 7% 的互联网收入来自海外，与此同时，MIUI 海外用户数已经达到六成，小米集团总收入也有近一半来自海外。财报显示，2018 年四季度小米海外互联网收入为 10.08 亿元，同比增长超 10 倍，占互联网收入 6.3%，此后小米不再单独公布海外互联网收入。
天花板难破
目前，手机厂商的互联网收入中，应用分发占大头。2019 财年苹果服务收入超过 450 亿美元，毛利率超过 60%。一名接近苹果的人士对财新记者称，其中至少有一半来自应用商店。
对部分交易抽取三成的手续费，是苹果应用分发的核心模式。据苹果公开资料，截至 2019 年 3 月，在 App Store 诞生的 11 年间，开发者从苹果商店赚到了超过 1200 亿美元的收入。其中，有 16% 的应用为苹果商店分成。上述接近苹果的人士称，在苹果生态里，少数应用贡献了绝大部分收入，而且这些少数应用的收入差距也非常大，「有一款超大型游戏结束封闭测试，突然开始卖道具，iOS 三天充值超过 1 亿元」。
上述接近苹果的人士强调，苹果的应用分发主要由内部编辑决定或根据用户喜好算法推荐内容，不依靠销售应用商店中的推荐位。
与之相较，中国手机厂商则不强制对应用交易抽成，其变现的方式是用流量资源置换收入。例如，销售手机中的应用预装位和应用商店中的推荐位；同时会与应用开发者签署联运协议，以推广资源置换应用者的收入分成，抽成比例通常为三成甚至更高。一名 App 运营人员告诉财新记者，因为上架 App 本身不需要与安卓应用商店分成，开发者往往会多渠道上架，再根据不同应用商店的属性、App 表现，考虑是否购买流量资源作推广。
小米将这套流量打法运用得非常纯熟，由于广告太多，MIUI 操作系统一度被用户调侃为「ADUI」(广告操作系统)。2019 年三季度，小米实现互联网收入 53 亿元，其中广告和游戏占比分别为 54% 和 15%。一名小米内部人士称，2019 年小米尝试过减少广告位以提升用户体验，由于收入受影响，最终一些去掉的广告位又被加了回来。
无论是应用抽成还是广告、联运模式，所有手机厂商面临的共同问题是：互联网服务建立在硬件基础之上，一旦手机销量下滑，互联网收入是否能持续高增长？
以小米为例，其手机收入在 2018 年三季度达到史上最高，同比增速超 30%，此后增长速度放缓，甚至在 2019 年三季度首次出现同比负增长。与之相应，小米互联网收入增速由 2018 年三季度的超过 85%，一路放缓至目前的 12%。
相比之下，手机销量对苹果的服务收入的影响更小。自 2016 年苹果手机销量下滑以来，苹果服务业务增速基本稳定在 15% 至 25% 左右的水平。贾沫认为，这是因为苹果在 iOS 生态中具有绝对控制权，而且能够从全球用户身上变现，与中国安卓手机厂商的处境完全不同。
苹果用户的付费意愿也明显高于安卓用户。大体来讲，苹果用户的应用下载量只有安卓用户的三分之一，但消费额却是安卓用户的 2 倍。根据软件市场调研机构 App Annie 数据，2019 年三季度，包含中国第三方安卓市场在内，安卓用户下载量为苹果用户的 2.75 倍，但消费总额只有后者的一半，约为 80 亿美元，苹果用户消费总额超过 150 亿美元。
尽管如此，依然有声音认为，苹果的出货量如果跌到一定程度，对其互联网服务将是很大的挑战。多名手机行业人士称，苹果现在可以挖掘存量用户的价值，但若硬件销量一直往下掉，用户换机迭代，哪来那么多存量？
市场普遍认为，对手机厂商来说，不可能完全抛开硬件，转型互联网服务。硬件与互联网服务逻辑完全不同，且内部资源有限，互联网服务部门难以像纯粹的互联网公司一样获得人财物的支持，推出创新性产品。
从诞生之日就自诩为互联网公司的小米，一直在尝试开发「破圈」应用，即不依赖 MIUI 系统的单品 App。2017 年，小米上线精品电商「有品」，对标网易严选。2019 年上半年，有品的 GMV (商品成交总额) 达到 38 亿元，其中超过 65% 为非小米用户贡献。不过在电商市场，不要说京东、淘宝动辄万亿元的 GMV 体量，连云集等社交电商的 GMV 也过了百亿元。资本市场对小米的互联网故事也趋于保守，目前更多把小米对标传统家电而非互联网公司。
「互联网服务确实带来更多营收，但并不意味着这个公司就要做互联网了。苹果所做的一切全部是为 iPhone 服务，为其不断挖深护城河，最终还是要依靠硬件获得增长。」上述接近苹果的人士说。
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