《哪吒之魔童降世》刷新中国动画电影票房，资本和平台双引擎驱动新一轮行业大投入

48.25 亿元，位列中国内地影史票房第二名。这是电影《哪吒之魔童降世》(下称《哪吒》) 截至 9 月 10 日的票房，仅次于《战狼 2》的 56 亿元票房，将中国动画电影的票房天花板推到前所未有的高度。

几个月前，《魔道祖师》推出动画人偶衍生品。「魏无羡」人偶上线不到 15 个小时售空，首日销售额 500 万元，「蓝忘机」款的销售额则超过 800 万元。仅仅几个月后，根据《魔道祖师》改编的《陈情令》又捧红了两个「流量小生」。动画成为视频平台打造 IP(知识产权) 产业链的关键一环。

一时间，国产动画电影、动漫番剧崛起成为业内和媒体讨论的关键词。

「中国有一部 50 亿票房的动画只能叫国漫开始，要有 5 个 10 亿票房的动画电影才能称为崛起。」光线彩条屋的 CEO 易巧对财新记者直言不讳。光线彩条屋是《哪吒》的出品方，也是过去五年中国动画电影行业最重要的投资方和出品人。

「你什么时候听过说电视剧国剧崛起、游戏国游崛起？」作为《魔道祖师》的播出平台，腾讯视频副总裁王娟反问财新记者。

腾讯视频 2015 年开始布局国产动画番剧，国漫何时崛起的问题，王娟被问了四年，她现在的答案是：「什么时候不提国漫崛起了，国漫才会崛起。」

无论是动画电影还是番剧，中国动画行业近五年爆款增多，新的资本方纷至沓来。

2015 年，《西游记之大圣归来》以 9.57 亿元刷新了中国动画电影票房纪录。此后，互联网公司参与宣传发行的《小门神》、导演 12 年磨一剑的《大鱼海棠》、改编自动画《画江湖》系列的《风语咒》、取材于传统文化白蛇和许仙故事的《白蛇：缘起》等动画电影上映，到 2019 年下半年，还将有《雪人奇缘》《大圣归来 2》等数个项目待发。

绝大多数作品一改过去动画片只给儿童看的传统，转向了「合家欢」类型甚至成人向动画。背后也形成了中国动画电影行业的三大主力出品方：光线传媒旗下彩条屋、前土豆 CEO 王微创办的追光动画，以及华人文化旗下东方梦工厂。

另一边，动画番剧则主要由腾讯视频、爱奇艺和 B 站等互联网平台渠道推动。2015 年到 2018 年，三大平台先后入局动画番剧领域，开启 IP 联动模式，动画番剧、真人影视、游戏、衍生品轮番推出。

新一轮的动漫热潮，有着清晰的市场动机。一是中国动漫市场份额远低于发达市场，增长潜力巨大。二是不像真人电影，动漫电影没有演员风险，这一避风港效应对于监管逐渐增强的影视业不可小觑。

电影公司和视频平台加入后，各自都有亟待解决的问题。电影公司需要探路工业化，三家电影出品方路径不同。

东方梦工厂 2012 年由中美两方财团成立，2018 年中方独资后，依然选择和好莱坞大牌导演合作，全球三地开发动画片，中美两国同步发行。追光动画则从 2013 年公司初建立时就对标好莱坞动画制作公司皮克斯，搭建互联网式的工业化生产流程。光线彩条屋 2015 年成立，背靠光线传媒的电影宣发资源，从投资导演作品开始，正在深入制作领域，最终的目标是积累到足够 IP 开主题公园。

视频平台则需要从上一轮的政策投资和产业泡沫中，改变制作团队无利可图的商业模式，通过类似电影票房分账的方式，探路广告分账、衍生品变现。

目前，面对汹涌的「国漫崛起」之声，王娟开始担心动漫行业重蹈影视行业泡沫的覆辙。在她看来，大量非专业的资本涌入，会催生不正常的生产逻辑，快速收割一波行业里的人才，消耗模式、作品后，一旦作品无进步，「大家都要为泡沫埋单」。

《大圣归来》出品人路伟直言，行业现状并未改善：「现在的动画公司和动画项目没有比 2015 年变多，甚至更少了。这个行业不是资金推动型，而是创作推动型。」

动画电影镀金时代

中国动画电影起步并不晚，几乎和「动漫之国」日本同期开始进入彩色动画创作。1958 年，日本现代动画开山之作《白蛇传》推出，而在此之前的 1955 年，上海美术电影制片厂的木偶动画《神笔》，已拿下了数个国际大奖。水墨动画《小蝌蚪找妈妈》和《牧笛》、木偶动画《孔雀公主》、剪纸动画《金色的海螺》、简笔画风格的《没头脑和不高兴》，还有最终成为中国几代人集体记忆的《大闹天宫》，无论是故事题材还是创作手法，都在世界动画史上被认为具有开创性意义。

然而，动画电影的黄金期很快被打断。时隔数十年，改革开放后的市场和操作模式与国际市场亦相去甚远，即使有《马兰花》《勇士》这样的获奖影片，在票房上也乏善可陈。与之相应，自上世纪 90 年代起，日本、美国动漫大量进入国内市场，国内几乎所有动画从业者都集体转向，沦为日漫、美漫的代工角色。

究其根底，这完全是不同维度的竞争。在国际动漫电影早已进入资本驱动、工业化制作之际，中国的动画电影还停留在作坊时代。直到近年来，以东方梦工厂、追光动画、光线传媒为代表的资本方强势介入，从题材选择、制作流程梳理，国产动画的现代化之路才刚刚起步。

资本入场：迪士尼之梦

今年国庆档，东方梦工厂第一部完全独立开发制作的动画影片《雪人奇缘》即将上映。导演 Jill Culton 在业内大名鼎鼎，执导过《玩具总动员 1&2》《怪兽电力公司》和《丛林大反攻》。《雪人奇缘》讲述中国城市女孩与朋友们送来自喜马拉雅山区的雪人回家的经历。故事是典型的好莱坞探险风格故事，整个场景则横跨中国多个省区著名景点，并高度还原真实场景。

这距离东方梦工厂成立已有七年。2012 年，美国梦工厂动画和中方财团 (华人文化、SMG、SAIL) 合资成立了东方梦工厂 (下称东梦)，各自持股 55% 和 45%，首轮投资达 3.3 亿美元。这家公司的组建协议，在高规格的中美经贸合作论坛上签署。

东梦创立时虽定位动画影片的生产、制作、发行、衍生品等业务，却迟迟不见任何动画作品面世。今年 4 月，华人文化董事长、CEO 黎瑞刚告诉财新记者，公司成立之初，对中国动画电影市场的基本判断是尚无成熟的制作公司，因此考虑在动画之外进入真人电影的制作和出品。东梦成立四年后，才拿出了首部中美合拍片《功夫熊猫 3》。由于只是合资，又是外资梦工厂开发的 IP，市场并未将其视作中国动画电影。

此后东梦连换三任 CEO，黎瑞刚称前两任外籍 CEO 在对中国市场的判断上均有失误，2016 年朱承华担任 CEO，2018 年 2 月，中方财团全资控股东方梦工厂。一年后，朱承华交出 10 部动画电影片单，其中就包括《雪人奇缘》。

差不多在东方梦工厂成立的同时，土豆网创始人王微将公司卖给优酷，套现 1 亿元，离开了奋战十年的互联网领域，转而成立了动画制作公司追光动画 (下称追光)。

「一开始，电影圈的人都觉得他只是玩票，毕竟电影市场当时特别火，也不缺钱，以为他想用动画捞一把。」一位影视宣发公司高层告诉财新记者，电影圈对王微做动画的反应远不如互联网行业激烈。

然而，不缺钱的王微迅速以引入投资的方式表明了深耕行业的决心，从好莱坞招募专业动画制作团队，公司规模迅速从十几人扩大至接近 200 人。

2013 年，追光刚成立，IDG 和高瓴资本首轮投资 500 万美元。2014 年，纪源资本领投 2000 万美元。知名创业者+知名投资人，是中国动画行业不曾见过的组合。

「拿了正式的风投，就意味着至少是要做长久生意。」前述影视宣发公司高层评价。

2016 年 1 月 1 日，追光第一部动画电影《小门神》抢在《功夫熊猫 3》前的元旦档上映。彼时，电影市场正为《大圣归来》的成功欢欣鼓舞，而互联网公司正通过票补等方式大举进发电影市场。

包括阿里巴巴、腾讯、百度、京东等一群「门外汉」抢着为互联网人王微做发行，追加投资，做衍生品。京东承担了《小门神》衍生品开发，负责人曾在电影上映前激动地向财新记者介绍：「《大圣》之后的下一个爆款就是王微的《小门神》，我们看过预告和样片了，非常好。」

然而，《小门神》这个由一众互联网公司护航的项目最终票房仅为 7900 万元，不到《大圣归来》票房的十分之一，王微首战失利。

追光成立时，中国民营电影制片公司的所有精力仍聚焦在真人电影上：博纳擅长主旋律片，发行则偏爱香港电影；华谊紧抓冯小刚，每年一部贺岁档稳赚不赔；万达影视则有下游近千家影院保证排片；光线的核心产品是青春片。

2013 年底，光线传媒董事长王长田决定布局动画。他事后将这一决策总结为三点，一是因为没有演员成本；二是投资的公司本身非常有实力，制作成本控制得比较好；三是动画电影系列化后，成本下降，毛利率提高。

「80 后」易巧抓住了这个机会，主动请缨成为光线动画部门的负责人。

「我很好奇，当年那些做出爆款短片的导演现在都在做什么？」易巧回忆起大学时代看 Flash 动画短片的震撼。2000 年后的几年，包括《打，打个大西瓜》《大海》等短片成为互联网上的爆品，导演饺子、梁旋和张春国内外获奖无数。

2014 年一整年，易巧是光线动画部门惟一的员工，做的惟一工作是找到当年做 Flash 和动画短片的导演们：「约所有人见了面，大部分人都不再做动画，很多转行游戏行业。」

这一轮见面堪称「悲惨世界」：《大圣归来》的导演田小鹏把动画公司注册在河北，员工工资 2000 块到 3000 块；《哪吒》的导演饺子从华西医科大学毕业后，靠母亲退休金养了三年做动画，公司主要靠做一些宣传片动画的外包维持；《大鱼海棠》的导演梁旋和张春，甚至利用众筹平台为自己的动画电影筹备启动资金：「所有留在行业里的人都不太好过，但都想做电影。」

易巧用跑马圈地形容光线布局动画电影：「很快我们就圈住了 15 个导演，每个公司投资占股 30% 到 40%，开放单片项目给市场以及导演公司来入股。」

「从商业角度，光线确实有眼光，下手快准狠。当时业内不错的动画公司，光线都摸了一遍，能投的都投了。成本也很低，动画公司缺钱，两三百万就占了很大股份，十几家投下来也不过花了两三千万。」对于光线密集布局动画公司，入行超 20 年的动画导演皮三如此评价。

彩条屋 2015 年正式成立后，王长田一次性拉出了 22 部动画电影片单。

然而，从《大圣归来》到《哪吒》上映前的五年间，中国电影市场票房超过 10 亿元的动画只有五部，其中三部为进口片，一部国产片，还有一部华人文化旗下东方梦工厂参与的中美合资片《功夫熊猫 3》。

市场研究机构艺恩数据显示， 2015 年至 2019 年 8 月 27 日，全国共上映 292 部动画电影，平均单片票房不足 1 亿元，低于同期电影大盘的单片票房 1.07 亿元。

资本的杀入并没有立竿见影，动漫市场的成长还有待于内容和流程的脱胎换骨。

题材试探：从合家欢到神话

2015 年底，易巧给光线彩条屋年会定下的主题是「活下去」。易巧说，2016 年光线彩条屋将有五部动画电影上映，「如果都失败了，那么我们将非常难，如果都成功那可能就会觉得太容易，迷失自己。」

最终两个成功，三个失败。成功的两部，《大鱼海棠》票房 5.65 亿元，引进的日本动画电影《你的名字。》票房 5.76 亿元。失败的三部片，易巧分析了原因：《果宝特攻之水果大逃亡》过于低幼；《我叫 MT 之山口山战记》改编自游戏，虽然有 IP 基础，但历史上游戏改编动画和电影鲜少成功案例，《魔兽世界》这样的巨型 IP 改编电影后也最终亏本；《精灵王座》完全欧美式风格，中国观众并不接受。

2014 年参与运作的项目到 2016 年全部上映，光线彩条屋在 2017 年到 2018 年进入一个无大投资、大制作的空档期。

这期间，光线彩条屋推出了三部短周期的二维动画电影《大世界》《昨日青空》和《大护法》。一部「暗黑系」、一部「黑色幽默」、一部青春题材，均是过去大银幕上不曾见过的风格。虽然三部影片在豆瓣上的评分均在 6 分以上，《大护法》评分甚至高于《大鱼海棠》，但票房无一过亿。一时间，市场对于光线做动画情绪悲观。

易巧却认为，年轻动画导演的首部作品能让市场看到已经足够，小成本小回报也符合市场规律：「中国观众第一次看到了各种类型题材的二维动画片，知道了不止有皮克斯和宫崎骏，中国也有风格化的成人向动画。」

其中，《大护法》有阴谋，有杀戮，各类要素让它看起来完全不像一部动画片，有观众甚至感慨：「这样的动画也能公映？」2017 年 2 月，导演不思凡在豆瓣上回复问题「是否还有下一部电影」时写道：「我也想知道，但愿可以有……」

易巧告诉财新记者，虽然单片获利仅几百万元，却足以支持年轻导演继续创作：「目前，不思凡的下一部新片已在制作中。」

另一边，王微的追光在《小门神》失败后节节败退，2017 年《阿唐奇遇》票房 3000 万元、2018 年的《猫与桃花源》2180 万元。平均每部影片的制作成本为 7000 万元，加上人力等各类费用，追光动画持续亏损。

追光成立之初，王微就将其定位为中国的皮克斯。和迪士尼动画更多面对青少年不同，美国皮克斯公司以出品「合家欢」式动画题材见长。《玩具总动员》系列、《海底总动员》系列都成为国内诸多动画公司学习的范本。

然而，鲜少有制作公司认真研究这类合家欢题材在中国市场的境遇。「皮克斯的动画在中国大多票房没有过亿。」易巧直言。在中国，票房超过 10 亿元的引进动画电影《疯狂动物城》和《寻梦环游记》均是成人向电影：「一个讨论种族和阶层问题，另一个和死亡相关，中国观众和日本观众类似，喜欢更有思考的动画电影。」

实际上，目前国内惟一成功的合家欢电影只有《熊出没》系列。作为《熊出没》的出品方，乐创文娱前 CEO 张昭曾告诉财新记者，合家欢电影其实仍是相对窄众的类型片，需要找到细分市场受众。

追光的三部动画接连失利，宣告了没有 IP 积累的「合家欢」动画电影之路走不通。「追光的几部片都不差，但在宣发上确实难做，没有《熊出没》《喜羊羊》几百集动画片堆出来的认知度，小孩子没兴趣，大人觉得过于低幼。」前述影视宣发公司高层说。

追光动画终于抛弃「合家欢」题材，2019 年初推出第一部成人向的动画电影《白蛇：缘起》，讲述了白蛇和许仙上一世许宣的爱情故事，颠覆许仙一贯的文弱书生形象，许仙是一个开朗勇敢的少年，最终因救白蛇死去。影片在元旦和情人节之间的冷档期上映，最终通过口碑发酵，票房逆袭达到 4.5 亿元。

《白蛇：缘起》再次向市场证明了中国传统文化 IP 的能量，七个月后，被观众笑称「史上最丑的哪吒」帮光线锁定了 12 亿元的票房分账收益。

「几十年了，还是只有大圣和哪吒能破圈。」一位电影宣发公司负责人面对《哪吒》热感慨，「我们小时候看《大闹天宫》《哪吒闹海》，现在年轻一代还是看孙悟空和哪吒。」

目前看来，中国神话题材成为国产动画电影吸金热门。易巧告诉财新记者，神话题材是光线彩条屋的第一战略。对比欧美市场，中国缺乏国民级的漫画，就像迪士尼取材世界各地童话，中国的原创动画基于神话 IP 创作对观众而言门槛最低。

和早期动画电影直接复现故事不同，新的动画电影全都植入了现代人的价值观和故事线：「《大圣归来》和《哪吒》的主角人设在我看来就是导演和他们的身边人。」易巧如此解读两部创造票房神话的影片。

哪吒的魔童出身映射着导演饺子放弃医学做动画不被理解的经历，《大圣归来》中孙悟空和小和尚就像导演田小鹏和他儿子。「饺子本人的感觉真有点像哪吒，田小鹏儿子对爸爸的崇拜，和小和尚崇拜孙悟空如出一辙，而孙大圣空有一身武艺无处施展的郁闷和田小鹏当年的创作心态非常类似。」易巧说。

东方梦工厂将在 2020 年上映的《奔月》也是神话题材，讲述中国女生在淘宝购买原材料，组装火箭去月球寻找嫦娥以达成自身愿望的故事。据说，新的嫦娥被塑造成脾气暴躁、难以相处的女神仙。

皮三透露，《哪吒》之后，已有很多人铆着劲要做神话题材的动画。

工业化探路：如何复制《哪吒》？

在易巧看来，动画电影的第一步是产品化，即围绕导演创作。易巧和饺子达成合作，仅仅用了一个下午：「我从饺子眼中看到了光，动画首先是喜剧，而饺子对喜剧有天赋。」饺子在 2008 年制作的动画短片《打，打个大西瓜》曾拿下包括德国柏林国际短片电影节奖在内的近 30 个奖项。

和很多中国动画导演的经历相似，《打，打个大西瓜》之后，饺子经历了无投资、被撤资、短片创作失败等一系列打击。

「动画产业真实的困境是，谁来帮助动画创作者的第一公里？如何让更多的作者坚持走完最后一公里？」皮三对饺子这样的成长故事感到可惜，市场缺乏对动画人才的早期培养，让动画电影导演成长得太慢。

易巧给了饺子三到五年时间做一部喜剧动画电影，推掉外包散单专注单一项目。两个多月后，饺子给易巧交出了第一版哪吒的故事大纲。「当时演示的 PPT 非常丑，一度让我怀疑饺子的审美，但故事非常有趣。」易巧说。此后，双方磨合修订了 66 版剧本：「剧本就整整改了两年，制作又花了三年。」

2019 年初，项目眼看赶不上暑期档，易巧重新规划制作流程，两次增加预算，找了更多团队加入补救，前后参与制作的团队有上千人，包括 60 多家外包制作团队、20 多家特效团队。最终，《哪吒》7 月 26 日上映，而整个电影 20 天前才全部完工。

《哪吒》的成功，更像整个动画产业要为自己「出一口气」的结果。「就像龙族将自己身上最硬的一块龙鳞给敖丙集成万龙甲，国内 60 多家制作公司把自己身上最硬的『鳞片』拿出来一起制作了《哪吒》这部电影。」动画业内人士的评价有些悲壮。在工业化生产更为成熟的好莱坞，这不是一部动画电影正常的生产流程。

易巧也知道《哪吒》1000 多人参与制作的模式不可持续，制作公司层层分包，缺乏定价权，即便《哪吒》拿到 50 亿元票房，制作公司也没有挣到钱：「行业需要整合，形成头部制作公司，定标准并且具有议价能力。」为了培养制作方，彩条屋先后投资了四家三维和二维制作公司，将不同导演的动画电影的主要制作环节交给它们：「《哪吒》之后将上映的《姜子牙》，70% 到 80% 的制作就是依靠这两家三维制作公司，只有少部分使用外包。」

在皮三看来，目前国内大量动画制作方是导演办公司，没学过企业管理，很多时候导演为了内容不计一切，顾不上流程管理、成本管理，没有规范的制片机制：「动画电影成败往往成了一场豪赌。」

相比创作爆发，动画电影公司更希望有稳定的输出。乐创文娱出品的《熊出没》系列已经到第六部，平均票房超过 5 亿元。在好莱坞，无论是真人还是动画，系列电影构成了六大影业公司的收入底盘。

要做系列，制片人的重要性凸显。和真人电影的制片人主要管钱管人不同，易巧称动画电影的制片人最重要的是对电影的整个长周期做阶段和流程管控，而这一块只能通过实践培养。

相比真人动画，动画电影更需要资本有耐心。追光从成立之初就建立互联网工业化管理规范，这正是国内动画行业集体缺乏的。

动漫制作公司中影年年的总经理钱晓宇告诉财新记者，追光前期将近一年半的时间用来组建团队、建立标准流程。王微以高于市场 3 倍到 5 倍的工资挖来顶尖动画人才做动画电影，五年前三部电影巨亏：「王微太厉害，追光一直有融资能力，换别的公司，谁赔得起？」

黎瑞刚则称，东方梦工厂是中国惟一一家系统化对接好莱坞工业体系的公司。经历过美国标准化、大预算、长周期的重资产开发模式后，独资后的东梦采用轻资产模式，可以同时推进多个不同预算级别和类型的项目。

东方梦工厂保留了原有的国际化组织架构。朱承华介绍，上海、纽约和洛杉矶三个办公室的核心成员目前一半是美籍华裔，另一半是中国本土市场的艺术家，用以确保创意来自不同文化背景的人：「美国的动画相关人才并不完全属于公司，而是从外围和不同的公司项目一起工作。」

仅有制作过程的工业化并不够，市场对动画电影的宣发模式仍在摸索中。《大圣归来》在 2015 年上映前，田小鹏用了八年时间才完成作品。由于没有成熟宣发，《大圣归来》几乎全靠互联网众筹看电影，和「自来水」观众创造了近 10 亿元票房的神话。

2018 年底，本定在贺岁档上映的《白蛇：缘起》在临上映前紧急撤档，延期至 2019 年 1 月。多位业内人士告诉财新记者，相比光线，追光长于制作而缺乏包括档期选择等在内的宣发经验。前述宣发公司高层直言《白蛇：缘起》如果能够挤入情人节档期，票房表现会更好：「2019 年的情人节档不是《蓝色生死恋》这样的悲剧，就是观众已经审美疲劳的『流量小生』和『小花』，《白蛇》相比起来更有诚意。」

东梦的发行则对接海外，《雪人奇缘》在国庆档上映时就将试水同步海外发行。朱承华介绍，由于美国市场每年对于动画片的档期非常有限，东方梦工厂在和环球电影合作海外发行之外，已经和奈飞就流媒体视频的发行达成合作。

过去多年，中国电影市场高度依赖票房收入，特别是单片爆款。美国电影公司依赖衍生品挣钱的模式无法推行，究其原因是中国缺乏具有 IP 开发价值的动画片和系列片。

按照易巧的计划，光线彩条屋的第一个五年做产品，第二个五年做产业，保证每年 2 部–3 部作品供给，到建立起工业体系后，则要进入衍生品甚至主题乐园的开发。「无论是迪士尼乐园还是环球影城之所以能够成功，是因为有足够多的电影 IP 积累，新的电影上映又能继续丰富 IP 库。」

东方梦工厂希望效仿好莱坞动画的 IP 全产业模式。朱承华 2005 年曾是迪士尼创意衍生业务的负责人。他告诉财新记者，对于 IP 的管理要从电影开始开发时就同步进行，而不能是基于电影的一个短期开发。

此前，合资时期的东方梦工厂因为不拥有完整 IP，无法长线运营 IP，直接后果是衍生品业务本土化严重不足，也缺乏自主权，合作方的选择局限单一。黎瑞刚称，独立之后 IP 自营，已经和奈飞、环球影业、麦当劳等合作。

朱承华告诉财新记者，中国动画电影占整体票房长期在 5% 以下，2018 年占比达 10%，增速高于真人电影。参照美国市场，未来票房占比可能达到 15%，届时会出现迪士尼收购皮克斯和环球收购梦工厂式的并购：「行业最终会留下少数几家头部公司。」

动画番剧：超越泡沫？

负责内容业务的爱奇艺高级副总裁耿聃皓，感受到了中国和日本在动漫制作方面的差距——在从纸稿到电脑绘制的跨越上，中国的效率优势太明显了。

今年 7 月，耿聃皓到日本走访了一批动画工作室，惊讶地发现：动画制作公司 MAPPA 二层、三层的墙边，堆满动画《香蕉鱼》的纸稿：「MAPPA 制作的动画 80% 仍在纸上创作，之后再扫描到电脑里。现在国内动画制作基本在电脑上完成，直接跳过了纸稿这一环节。」和日本多年积累二维动画不同，中国新一代的动漫制作公司更擅长三维动画制作，因此效率更高。

然而，先进的制作工艺背后，缠绕中国动画行业多年的创作、人才和商业模式问题仍未解决。

「大家不要有一个误判，觉得我们现在已经活得特别好了，其实还有很长的路要走，背后的人才、技术储备，包括商业上一起玩的伙伴，用户、粉丝都没有到收果实的时候。」腾讯视频副总裁王娟谈及动画产业时如此警告市场。

虽然国漫崛起的呼声越来越高，但《2018 年中国动漫行业研究报告》显示，用户对日本动漫的喜好程度仍然超过国产动漫。2018 年，中国动漫用户对日本动画的喜好度为 51.6%，对中国大陆动画的喜好度为 32.6%。中国动漫用户认为，国产动漫的主要缺陷是题材老套和创意不足。

2018 年，中国动漫产业总产值突破 1500 亿元，但与此同时，国内处于核心研发环节的动漫人才不足 5 万人，动漫人才缺口高达 100 万人。

从人才角度，2000 年开始，北京电影学院、中国传媒大学、中央美院等高校首次开设动画专业，培养了第一批动画专业人才。国内动画行业真正商业化还不到 20 年，却面临跨行业竞争。「游戏对画面质量、情节设计各方面要求比动画低，工资却能翻 3 倍。」动画制作公司中影年年总经理钱晓宇告诉财新记者。

与市场相对应的政策端，从 2004 年的强刺激变为强监管，这对正在试探短周期制作、周播模式的动画番剧而言无疑是釜底抽薪。 2019 年 2 月开始，动漫作品从只需播放平台自审自播改为全片完成递交广电总局审查通过后才能开始更新。这意味着，动画制作公司好不容易提高的制作速度无用武之地，资金需求变大，回收周期也变长，风险提高。

两轮泡沫

中国动画番剧的制作公司出现，依靠的是两轮政策强刺激。2004 年，国家广电总局发布《关于发展我国动画产业若干意见》和《关于开办少儿频道的通知》，要求省 (区、市) 和副省级城市电视台逐步开设少儿频道。

2006 年，广电总局对外实行境外动画限播令。各省市陆续出台鼓励动漫产业发展的若干政策，涉及税收优惠、专项资金补贴等各项便利。其中「播出奖励」一项诱惑极大，比如南京规定，当地企业制作的动画片在中央台播出的，按二维动画 2000 元/分钟、三维动画 3000 元/分钟予以奖励，上限为 200 万元。当时全国至少有十几个城市推出了类似政策。

政策红利下，《喜羊羊与灰太狼》的制作公司原创动力、3D 动画《秦时明月》的制作方玄机科技、《精灵世纪》制作方龙马世纪 (中影年年前身)、《熊出没》系列制作方华强方特等进入行业。耿聃皓回忆，当时还有一些企业打着做动漫的旗号圈钱圈地，实际背后主要做房地产项目。

泡沫很快来临。据第七届中国国际动漫节披露的数据，2010 年，全国动漫企业多达 6000 多家。中国动漫年产量 22 万分钟，取代日本成为世界第一动画生产大国。这意味着，即便央视少儿频道全天连续播放 12 小时不重复，也要 300 多天才能播完。

动画多而播出渠道有限，电视台因渠道垄断话语权非常强势，购片政策发生了一百八十度的大反转。2010 年左右，原本电视台出钱购买动画转为动画公司免费赠予电视台，甚至要给电视台倒贴钱才能播出。

钱晓宇回忆， 2010 年，中影年年的原创 3D 动画《七星传奇》获得北京电影学院「第十届动画学院奖」的「产业贡献奖」，但最终免费赠送给中央一套播出。

动画片实在太多，央视少儿频道为消化作品，甚至专门在午夜 12 点设置了一档《动漫星空》栏目，播出的动画片均是动画公司免费赠予而来。电视台的逻辑简单，因为大量动画仅依照一个「IP」就开发过百集，且有广告植入，旋即被电视台定义为产业片。「电视台就觉得你在我这儿播，是为给玩具打广告卖东西，那你得给我钱。」耿聃皓称，很多动画作品有故事情节和 IP 特征，仅仅因为商品植入就被判为广告。

火热如《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》也并非靠动画赚钱。两部动画背后的制作方奥飞娱乐是做玩具起家的，华强方特则主营主题乐园，动画免费送给电视台播，比给玩具、主题乐园在央视打广告更划算。

纯内容出身的动画公司没有奥飞与华强的产业背景。很长一段时间，动画公司只能依靠代工业务维持生存和团队。钱晓宇介绍，除了动画代工，中影年年还承接影视特效代工，参与的项目包括电影《富春山居图》《画皮》、电视剧《花千骨》《古剑奇谭》、动画电影《赛尔号》《郑和魔海寻踪》等。

2015 年，中国私募创投市场转向二次元领域。「2015 年一年，我见的投资人，没有两百也有一百。突然间所有人都在找动漫公司、动漫项目。」钱晓宇回忆。

2016 年的动漫产业投资行为达到历史高峰，当年共发生 125 件投融资交易。「产业资本也没有比政府更专业更成熟，一样盲目。」玄机科技董事长沈乐平如此评价。

许多企业拿到融资后，为了抢占市场，采用亏本赚吆喝的经营模式，烧钱做作品。2017 年初，二次元经纪公司 ACG 联盟资金链断裂，布丁动画停止运营。2018 年，《少年锦衣卫》的制作方柏言映画被曝出长期欠薪。

IP 联动：视频平台新玩法

新一轮产业泡沫兴起时，新玩家带来的不只是资金。2015 年，中国两大视频平台腾讯和爱奇艺锁定国产原创动漫赛道。腾讯视频宣布启动「青春国漫剧场」战略，列出《斗破苍穹》《全职高手》等 16 部国漫片单。爱奇艺成立动漫创投事业部，专做国漫自制投资，随后推出动画片《四海鲸骑》《大主宰》《少年歌行》等。以二次元起家的 B 站深耕日本动漫多年，也终于在 2018 年底举办首届国创动画作品发布会，一口气发布 24 部即将上线的国产动漫新作。

王娟介绍，腾讯视频通过用户评论、弹幕等数据发现国漫是观众刚需。2015 年，王娟把原定购买一部日本头部动画的资金用在了自制投资上，由此开启了国产动漫的投资之路。而从一开始，腾讯就不准备只赌动画番剧一个赛道，而是小说、漫画、游戏、衍生品均有涉猎。

在用作品和观众交流的过程中，王娟发现，主打男性观众的「热血动漫」更受欢迎。国内观众有非常独特的动画审美和需求，「喜欢热血、燃的、爽的，三观特别正」。

改编自知名网络作家唐家三少同名网文的《斗罗大陆》就是此类燃片代表。2018 年底，腾讯视频将其定为平台首部年番剧，效仿日本动漫模式，每周末更新一集。2019 年上半年，《斗罗大陆》以 37.5 亿次的播放量位居国漫播放量榜首，这一播放量已经可以和暑期档热播的电视剧《小欢喜》比肩。

王娟认为，《斗罗大陆》的体量架构和世界观足以像日本的《海贼王》和《火影忍者》一样支撑起后续开发。但周播的模式非常考验产能：「背后的制作人员很痛苦，为了保证更新，团队过节都没法休息。」

「我们有一段时间也挺着急的，想早点变现，被市场认可。」《斗罗大陆》的商业化尝试，让企鹅影视天画工作室总监佘媛媛印象深刻。2016 年，作品刚出来一半，虽然投入不少，用户反馈却没能立竿见影出成效，口碑慢慢发酵，只有少量广告客户接触。

佘媛媛接了一个食品广告主的订单，对方要求每一集该食品都要在动画里达到一定时长的曝光。但到操作阶段，每集都植入食品广告却非常困难：「那段时间玄机 (编者注：玄机为《斗罗大陆》制作方) 很辛苦，要保证上线，还要去改广告。」

最终，佘媛媛选择把广告内容植入转变成前贴广告：「观众反而更乐于接受，后期制作也更方便。」

目前，腾讯视频动漫频道月活跃用户超过 1.5 亿，流量和用户量均为全网第一。在 2015 年确定了重点支持国产动漫的方向后，腾讯视频的动漫频道已经稳居平台日活跃程度前三，仅次于影视和综艺频道。

腾讯视频对未来动漫项目的规划，分为头部经典和圈层品类标杆两类。7 月 4 日的「2019 动漫年度发布会」上，腾讯视频发布了 47 个动漫项目。2017 年推出的「百番计划」已经播出了 48 部，还有 50 多部在制作中。

和腾讯拥有网文平台阅文集团和动漫平台不同，爱奇艺进入动画行业缺乏上游原创平台。2015 年和 2016 年，爱奇艺推出了原创网络文学和漫画板块。2017 年，爱奇艺又启动了孵化原创 IP 的「苍穹计划」，通过持续举办漫画大赛、轻小说大赛与优质合作方合作等积累原创资源。

耿聃皓介绍，他希望从 IP 源头做起，打造爱奇艺娱乐生态，这些 IP 正逐步改编为动态漫画、动画、网剧、网大乃至游戏、VR 等内容形式，实现「一鱼多吃」的商业变现模式。

「爱奇艺独家漫画《谋爱上瘾》最近改编成了电视剧，上线八天的分账收入已经破 1000 万元，电视剧的播出反向带动了漫画的阅读和收入提升。」耿聃皓说。

腾讯、爱奇艺都在开发动漫全产业链，这并非偶然，其中最迫切的原因在于单一内容本身目前还难以盈利。

艾瑞咨询的《2018 年中国动漫行业研究报告》显示，动漫产业 70% 以上的利润来自动漫 IP 的衍生开发，即玩具手办和生活周边的销售以及主题公园的建设运营。国内动漫用户内容付费意愿依然较低，在为动画娱乐消费的四种类型中，用户在内容消费上的付费意愿最低，有 76.4% 的用户都愿意为动画的生活周边付费，但只有 46.5% 的用户愿意为内容付费，低于线下活动门票、专业手办。

没有利润的竞合

无论是腾讯还是爱奇艺，本身并不拥有动画制作班底，布局国漫的方式更多类似自制综艺和真人剧集，背后往往都有专业的动画公司承担开发和制作。

下游的播出主要渠道从电视变为视频平台后，制作方终于能通过原创动画获得现金流。然而，出售播放权并不能覆盖成本。动画公司往往苦苦制作多年完片后才能确定买家。钱晓宇称，目前动画片的播放权收入仅能占到成本的 20%–50%。

会员订阅分成是动画制作公司增收的另一个新方向。但两大视频平台政策不同，爱奇艺开通了动漫专区 FUN 会员，部分制作方可以分享会员分成收入；腾讯视频则未开放动漫作品分成模式。王娟解释，「现在国漫作品基本还处于平台补贴制作的阶段，我们还没看到因会员分成变得更好的例子。不是拒绝，而是没有发现合适分成的作品。」

此外，动画番剧的后续影视游戏改编授权及分成、衍生品售卖等动画制作方也能分一杯羹，但仅有少数头部作品能够真正有改编授权和制作衍生品的价值。

《勇者大冒险》是一个成功范例。2015 年，中影年年和腾讯动漫联合制作了这部动画片，后续开发了手游、漫画。盗墓类网络文学作家南派三叔，则根据《勇者大冒险》再次创作了小说。

为了保证后续分账收益，动画制作公司以参与投资的方式和平台联合出品。「现在动画作品层出不穷，但视频平台资源露出有限，酒香也怕巷子深。我愿意开放一部分投资给平台，平台也能给作品更多资源。」钱晓宇为此筹划长远。中影年年拥有《少年歌行》全版权，动画开发中引入了爱奇艺 30% 的投资、B 站 20% 的投资，三方联合出品。2018 年，《少年歌行》成为爱奇艺平台内分账金额最高的动画番剧。

《秦时明月》的制作方玄机参投了腾讯的《斗罗大陆》，腾讯则参投了玄机主出品的动画《武庚纪》，最终形成了制作和播放平台共同承担风险和收益的模式。

在钱晓宇看来，公司和平台需要互相让利：「很多动画公司觉得，辛辛苦苦做原创动漫，平台买走了还要分投资权益，就不同意给平台开放版权，但这样你很难拿到平台大的资源去帮你推广。」

赚不到钱的双方——视频平台和动画制作公司，达成了新的利益同盟。