腾讯广告遇劲敌
腾讯广告遇劲敌
朋友圈艰难扩容、短视频缺位、长视频承压、数据割裂，对手全面崛起，腾讯广告逆势增长困难重重
Ma Huateng
Photo: Qilai Shen/Bloomberg
2019 年，中国第一大流量生态系统腾讯交出了广告业务的成绩单：超越 800 亿元收入，同比增长超过 40%，增速和前一年基本持平。
过去的 2019 年，中国广告行业「冰火两重天」。央视市场研究 (CTR) 数据显示，2019 年前三季度，中国广告市场整体下滑 8.0%。其中，互联网行业的广告花费同比下降 4.2%，首次出现负增长，增速较上年下滑 11.3%。曾经的「互联网广告之王」百度，前三季度广告收入为 573 亿元，同比下滑 5.7%。
2020 年 1 月 8 日，腾讯总裁刘炽平出席腾讯广告业务线 (AMS) 年会，给了团队更高的期许。
腾讯广告的增长是在艰难的内部组织调整中完成的。2018 年 9 月，腾讯开启成立 20 年以来最大的一次组织架构调整。已经历多轮整合的广告业务终于从各个以应用为中心建立的事业群中整体剥离，全线归入了刘炽平统管的企业发展事业群 (CDG)。
然而「没有对比就没有伤害」，过去三年连续挑战百度和腾讯的字节跳动，在 2019 年实现了高达 1200 亿元的收入，增长率超过 100%。按超八成收入来自广告计，字节跳动全年广告收入甚至有望超过 1000 亿元。
作为互联网行业最为重要的商业模式，广告很大程度上可以决定一家互联网公司的行业排位。
2019 年，头条与百度的竞争已见分晓，而在「头腾大战」最前线的广告业务上，腾讯已经败了第一局。
「广告是腾讯跨多个事业群的业务，给哪个具体业务都不合适，只能 Martin (刘炽平) 管，也只有 Martin 有协调各个事业群的能力。」腾讯架构调整后，一位在腾讯工作超十年的员工告诉财新记者，广告业务此前已经逐步划归战略发展部门。刘炽平长期主管腾讯战略投资，并无产品开发经验。「广告首先要解决的是整合能力，然后才是产品创新。」
广告客户正在从腾讯流向短视频等新兴流量形态。2019 年字节跳动的 1000 亿元广告收入中，半数来自抖音。而腾讯从 2015 年开始连续推出的数个短视频、信息流业务均难言成功，信息流天天快报已被战略性放弃，录得增长的惟有已更名为「腾讯看点」的 QQ 看点。重点扶持的短视频业务微视相比抖音、快手而言，已然掉队。
「2019 年，腾讯广告几乎所有的增量都来自于朋友圈，长视频、门户都不行。」一位国内大型广告中介负责人告诉财新记者。此前一年，腾讯 580 亿元广告收入中已经有超过一半来自微信。
2015 年，以微信朋友圈推出广告为起点，腾讯移动时代卡位最成功的产品——微信开始以广告切入商业化。马化腾公开表示要学习 Facebook，让广告成为游戏之外下一个「现金牛」。然而直到四年后，微信创始人张小龙才终于开放朋友圈「三条广告」，即每个用户每天最多看到三条广告。
腾讯首先需完成「三板斧」：流量、销售和运营的整合。迄今，「自成一体」的微信未能在整合中全面拥抱新的广告业务团队。
「腾讯广告业务存在很多问题——销售能力不强、内部数据未打通、组织架构尚未理顺，而长期增长的机遇仍然在于微信。如果微信团队愿意对广告主开放更多用户数据 (前提是合规)、释放更多广告位，微信广告仍有很大的上升空间。」国金证券2019 年 11 月的研报指出。
市场都在看张小龙。广告团队开完年会后的第二天，2020 年 1 月 9 日，微信年度宣讲微信公开课 Pro 召开。前一年在会场宣讲四个小时的张小龙，这一次甚至没有出现在现场。
通过视频，张小龙总结了关于 11.5 亿月活用户的微信的七个思考，第一个就关注用户隐私问题。他直言，精准广告和用户隐私存在矛盾。「什么数据该用，什么数据不该用，需要行业共同思考。」
但另一端，张小龙宣布微信好友上限提升超过 5000 人，旋即有广告主嗅到了危险：「这不会给营销和传销开绿灯吧？」
用户体验还是商业化？张小龙的天平不好端。
「一个腾讯」
很难想象，腾讯作为全国第一大互联网流量系统，其广告收入长期只占整体收入的 20% 以下。按照腾讯 2018 年收入 3126 亿元计算，当年广告收入占比仅为 18.58%。
「以前投腾讯广告，QQ、视频、微信都是完全不同的团队，中介很多时候只能做自己熟悉的团队。」前述国内大型广告中介负责人告诉财新记者。
割据局势要严重得多。腾讯旗下即使同一个 App 也提供多种广告入口。据不完全统计，「腾讯系」App 的广告入口超过 100 个。多应用、多入口横跨腾讯三个事业群，「赛马机制」下跑出来的团队们很难数据共享。
一位腾讯内部人士曾告诉财新记者，早在 2013 年，腾讯战略部门已经开始考虑整个广告业务的整合，但真正动手却拖到了 2015 年：以广点通和微信广告整合为起点，腾讯经历多轮人事调整和变动，终于将除了腾讯视频贴片广告和 IP 冠名之外的所有广告业务归入一个班子。2017 年 9 月，腾讯公司原副总裁、主要负责大客户和品牌广告的郑香霖，对外以「一个腾讯」给出了营销平台的最终定位。
就在腾讯忙于内部整合广告资源的时候，市场环境已悄然变化：关注点击和转化率的效果广告，日益挤占了品牌广告市场。
2018 年 9 月腾讯组织架构大调，腾讯最终定下了效果广告为主的路线，以社交和广告部吸纳郑香霖负责的网络媒体事业群 (OMG) 广告平台，成立了全新的广告营销服务线 (AMS)。郑香霖也成为腾讯首个因业务转向离职的副总裁级别管理人员，紧跟着离职的还有负责大客户的销售总经理。
实际上，在腾讯持续半年的裁员优化中，广告部门成为重灾区之一 。目前，腾讯广告业务部门人数为 2000 余人。
腾讯副总裁林璟骅最终成为腾讯广告的总负责人，兼任腾讯零售业务负责人。一位腾讯广告内部人士告诉财新记者，广告团队表面上按照行业划分，实际上就是效果广告和品牌广告各一个部门，且架构调整仍未结束：「下一步会以客户的需求为整合目标」。刘炽平在腾讯广告年会的发言中，传达出对腾讯广告建立中台的期待。
现阶段的整合体现在销售团队。「一个销售可以协调、串联起整个后端资源，各种广告形态都能投，BG (事业群) 间不太畅通的部分被打通了。」该腾讯广告人士称。被「拿走」权限的各类 App，最终形成与广告部门五五分成的收益机制。
背负「一个腾讯」重任的销售们旋即暴露了能力短板：品牌广告和效果广告原本服务的客户类型不同，需要的能力也不同，对彼此团队的业务、流程和方法，只能补课。
一位北京广告代理商告诉财新记者，相比字节跳动的销售团队个人承担任务量，腾讯广告的 KPI (关键绩效考核) 落在团队，结果就是字节跳动的销售「很拼」，腾讯则「很安逸」：「代理商去问腾讯一个问题，一周内回复就不错了，下班之后员工基本不回消息。字节跳动那边就不会这样。」
直营销售聚拢之外，腾讯广告首次划出针对中小企业的广告线 (SMB)，依靠区域及中长尾广告服务商来拓展中小广告主业务。这也延续了腾讯拓展支付、小程序等业务时依靠服务商的一贯方法论，目前，电商 SaaS 公司有赞和微盟是腾讯广告规模最大的服务商。
2018 年起，腾讯广告开启渠道下沉，腾讯广告区域及中长尾业务同比增长超过 100%。2019 年，腾讯 SMB 广告主要集中发力直营电商、自媒体、中小广告主三大赛道，并针对服务商推出全新的管理和支持体系。
数据合不合？
直营体系整合、服务商聚拢之外，腾讯在投放端保留了广点通 (基于算法分发的程序化投放体系)、微信广告和品牌广告三套系统。「对外来看还是三套系统，走不同的下单渠道，但内部数据的底层逻辑已经打通。」前述腾讯广告产品人士告诉财新记者。
然而，互联网广告所谓的「精准推送」必然涉及用户数据使用的合规性问题。哪些数据资产可以用以营销，腾讯广告仍在一步步试探。
至少，微信与其他腾讯广告系统之间的数据仍有隔离。一名腾讯社交广告人士举例称，客户在朋友圈投广告后，通常也想选择广点通再投。但微信却不会开放用户数据给广点通。「理由是数据是客户资产，如果我们非要拿，微信数据就得报批走流程，至少耗费一两周才能走完流程。很难定义什么时候可以用什么数据，因此也很难执行。」这位腾讯社交广告人士指出。
他透露，相比字节跳动的广告用户可以在广告数据库中提取行业的广告数据和转化数据，腾讯不开放公司、行业的数据。「在腾讯看来，广告数据是客户和平台共有的资产，不是腾讯独有的，所以腾讯在数据的权限方面一直非常小心。」
前述国内大型广告公司负责人则告诉财新记者，腾讯各个广告部门之间业务形态重合，微信和 QQ 都有信息流，腾讯视频有短视频。「腾讯各个 App 放在广告市场是竞争关系，为什么要给竞争对手数据？」
更大的隔阂存在于腾讯广告员工的心理感知和日常沟通中。前述腾讯社交广告员工用「两个平台」来形容社交广告和朋友圈的关系，「一个平台到另一个平台的事情，其实没有那么简单」。另一名腾讯广告人士则对财新记者打趣称，微信听起来像另一家公司。
尽管腾讯号称谨慎，却依然在数据收集方面「踩雷」。2020 年 1 月，国家工信部等四部委联合通报首批 41 款侵害用户权益 App，腾讯 QQ、QQ 阅读位列其中。腾讯 QQ 所涉问题为强制用户使用定向推送功能、不给权限不让用、账号注销难；阅文集团旗下 QQ 阅读存在私自收集个人信息、私自共享给第三方、强制用户使用定向推送功能、账号注销难等违规行为。
国内外政策均在收紧，美国和欧洲相继对全球第一大互联网广告大户 Facebook 动手，罚单和反垄断调查齐上阵。欧盟通用数据保护条例 (GDPR)、美国加州消费者隐私条例 (CCPA) 迫使互联网广告平台调整策略，「精准营销」缺了数据就谈不上精准，广告主就会撤离。
与加强对科技巨头监管的国际趋势一致，2018 年底开始，中国互联网各个主管部门开始收紧使用数据的限制。纷析数据创始人宋星指出，过去营销人认为理所当然可用的数据，在国家加强个人信息保护的背景下变得越来越敏感。
实际上，各家互联网公司都号称不会暴露用户原始数据，而是处理后的所谓「用户画像」和「标签」，对用户的标签可细化至「已婚人群」或「即将结婚」。
「采集用户标签和终端识别码用于精准投放的方式，仍存在争议和法律风险。未来，愿意无偿提供个人数据的用户会越来越少，对于头部互联网公司而言，免费+广告的商业模式能否长久运转下去，还要打一个问号。」上海交通大学数据法律研究中心执行主任何渊表示。
「广告池」艰难扩容
对于腾讯而言，整合只是提高效率，广告扩容是另一个需要解决的问题。
2019 年第二和第三季度，腾讯的媒体广告收入同比分别下降 7% 和 28% (媒体广告收入主要指腾讯视频、腾讯网的广告，还有少部分来自音乐和体育内容)。
2019 年二季度后，中金和花旗因腾讯广告收入疲软而下调其目标价，三季度媒体广告下挫连累整体广告业绩，同比仅增长 13%，远低于上年同期的 47%。
财报解释称，媒体广告下滑是受到宏观环境和视频重要剧目延期播出影响。
咨询机构久谦互联网分析师李良对财新记者表示，腾讯的视频广告主要面临的挑战，一方面在于广告主增加效果广告预算，减少品牌投放；另一方面，腾讯视频本身的广告库存增长也有限。随着视频网站用户增长见顶，付费会员的增多，再加上行业性的版权采购放缓，都影响了广告库存空间。
国金证券分析师裴培则指出，「腾讯媒体广告业务大幅下滑的根源在于效果不佳。视频贴片广告是一种转化率极低、价格较高的广告形式。广告主纷纷转向短视频、信息流等效果更好的广告形式；在信息流媒体方面，腾讯从未占据市场领先位置。」
除了全力追赶短视频和信息流，腾讯还在 2019 年密集推出猫呼、回音等多款社交应用，以扩充新的流量来源。2019 年 11 月，腾讯整合 QQ 看点，并在近期宣布 2020 年计划扶持百万内容创作者，给出千亿流量倾斜和 30 亿元现金补贴，其中对于短视频内容的扶持成为重点。
增量市场还未成熟，微信作为存量市场一直被市场寄予厚望。不过 2015 年，微信朋友圈广告首次上线时，张小龙就已向广告市场泼了冷水：微信用户体验超越商业化的基调不会变。
坚持两年多，微信在 2018 年 3 月和 2019 年 5 月，接连放开了两条朋友圈广告位。多家机构研报都认为，如果微信愿意释放更多广告位，微信广告仍有很大的上升空间。目前，微信的广告主数量累计超过 100 万。而百度单季的活跃网络营销客户数约为 50 万。
然而，前述腾讯广告产品人士告诉财新记者，2019 年「双十一」，微信为应对旺盛的投放需求，选择在局部地区内测第四条朋友圈广告，「双十一」后便停止了内测： 「朋友圈广告开到顶了也就是四条，希望朋友圈广告开到六条甚至十条是不可能的。」
即便是开放了四条广告，一旦覆盖全部用户，费用不菲，广告主出于成本考虑也会选择精准人群。这意味着，多数用户往往每天仍只能看到一到两条广告。
「赶超者」字节跳动
与微信的「矜持」形成鲜明对比的，是字节跳动的广告爆发。
2020 年 1 月 6 日，字节跳动宣布抖音日活破 4 亿。尽管这一规模与「腾讯系」的整体流量差距甚远，却在商业化上展现出极强进攻性。自 2018 年 8 月发布以来，字节跳动的广告联盟「穿山甲」规模增长 10 倍，涉及 App 超过 3 万个。
「我们 2019 年的广告收益确实受到头条比较大的影响。」一名腾讯广告人士向财新记者表示。2019 年，字节跳动强势吸收市场预算，其广告收入预计将超过 1000 亿元，首次超过腾讯广告 840 亿元的目标。
从字节跳动过往的历程来看，广告几乎从来都与产品同步甚至等着产品上线。2013 年 3 月，今日头条 App 日活用户刚突破 100 万；五个月后今日头条商业化启动。2014 年一季度，今日头条的信息流广告上线，次年信息流广告营收就达到 15 亿元，2016 年超过 60 亿元。
抖音爆发在 2018 年春节，但其作好商业化的准备却在更早之前。一位北京地区广告代理商告诉财新记者，在抖音爆火之前的 2017 年底，抖音已经跟广告客户和代理商「打好招呼」，强调自己在作短视频布局。春节后，伴随抖音爆发的还有其广告。
字节跳动的销售团队突破 1 万人，成为互联网公司之最，2018 年 4 月又通过激进的返点激励地区代理拉客户。一名数字营销从业者对财新记者表示，头条的打法在某些方面十分野蛮，集中体现在两点：一是用更高的返点撬动代理商「拼盘子」、拉客户，二是设置更宽松的准入门槛。
前述北京地区代理商则透露，一些代理商为了完成承诺的预算配额获得更高返点，不惜亏损补贴广告主，多年稳定的广告市场一度非常混乱。
头条不按传统出牌的效果明显，2019 年，字节跳动的广告从 480 亿元翻倍跃升至 1000 亿元。
这不仅仅是数量级的跃升。据移动营销数据分析平台 APP Growing 估算，字节跳动的广告平台巨量引擎 2019 年的广告主发生了较大变化。一至四季度，游戏和文化娱乐行业的广告投放在抖音上逐渐减少，而护肤美容、服饰鞋包则逐月增多。
无论阿里巴巴还是京东，目前都是抖音的重要战略客户，也是其收入的最大增量。抖音以内容而非网红作为推荐分发的逻辑，避免了用户跟着「红人」走的风险。面对 2019 年暴热的「网红卖货」，抖音的广告平台「星图平台」全面收割了红利。
「抖音对达人接广告有严格的限制，所有商业化的达人都必须加入星图平台，且绝大多数达人都逐渐被抖音合作的 MCN (经纪人) 吸收」，李良告诉财新记者。他还举例称，抖音曾针对「口红一哥」李佳琦采取限流、下架相关视频等强制手段，原因是他曾与雅诗兰黛、兰蔻等关键客户私下对接，影响了这些品牌在抖音的广告投放。
抖音的各类广告体系极有针对性，将各类广告主「一网打尽」。目前，针对希望购买达人广告的广告主，有「星图平台」；针对二类电商，有「鲁班」；对于希望「买量」的应用推广类广告主，有 「穿山甲」。这些广告平台都统一在 2019 年 1 月成立的「巨量引擎」之下，统一的广告中台极大提高了数据利用率和优化效能。
品牌类广告主也放下对短视频平台的「太 low」(品牌调性低) 的担忧，纷纷入驻抖音，目前抖音更多通过向大品牌提供综合营销方案获得广告收入。
跨国日化品牌宝洁作为广告市场最大客户之一，其中国区市场负责人许有杰称，抖音、B 站等新兴互联网应用是品牌广告年轻化的重要阵地。宝洁会根据不同平台类型，提供更符合平台调性的广告投放，「抖音的转化率远高于我们的预期」。
多种策略下，「头条系」对广告主的「虹吸效应」越发明显，且逐渐从中小广告主蔓延到头部品牌广告主。「现在可以说只有两家信息流广告平台，要么字节跳动、要么广点通，两者对比一下，字节跳动诱惑更大。」一名数字营销从业者说。
抖音与其他应用一样也需要推广获客。有意思的是，抖音早期的分发流量很大程度上正是来源于「腾讯系」尤其是广点通的分发。直到目前，广点通仍未暂停接收抖音的应用推广投放。
广告效率再比拼
据 APP Growing 估算，2019 年一至四季度，抖音在腾讯广点通的投放始终在五到七名徘徊。「腾讯用自己的流量喂养大了抖音，有种‘养虎为患’的感觉。」一名腾讯广告人士不无担忧地说。
字节跳动流量崛起，背后是其一流的吸金能力。「如果广告主账户里有 5 万元充值进来，头条能比腾讯更快消耗掉。」一位同时承接字节跳动和腾讯广告的代理商优化师告诉财新记者，这是双方效率的直观体现。
广告业内，广点通曾经是效果广告领域的一座高峰。2012 年成立的广点通，远在字节跳动之前就建立了基于算法分发的程序化投放体系，甚至催生了派瑞威行等营收百亿元的广告代理商。
一位本土广告代理商告诉财新记者，广点通刚推出时「效果极好」，但到 2017 年后投放效果出现下滑。「行业中大家会说广点通倦怠了，可能因为成了行业老大就没动力精进，在算法和运营上可能就没下这么多功夫。」
抖音的短期爆发，后劲如何仍待观察。阿里巴巴作为抖音的大客户，其广告系统内部人士告诉财新记者，无论是前几年的微博还是抖音，作为媒体都会经历广告爆发的阶段，也会逐步回落：「媒介形态永远在变，现在给你的广告费，也可能很快转投给其他人。」
实际上，流量红利触顶，新增长点难寻，是数字营销行业共同的担忧。抖音也有同样的焦虑。据第三方数据服务商 Questmobile 数据，抖音的日活增速出现了环比下降。
一名熟悉字节跳动广告系统的人士告诉财新记者，字节跳动已在四季度悄悄下调了营收「死线」，将营收目标从 1200 亿元下降到了 1000 亿元。对于层层代理分销和依靠高激励机制的字节跳动广告销售体系而言，如果降低激励，临时下调营收目标并非不可能，但这一决策传递出一种信号，即字节跳动有意减缓商业化的迅猛态势。「在年底踩下一脚刹车，是为给下一年的增长留出余地。」该人士分析称。
从更长期来看，程序化效果类广告都面临一个共有的挑战，即效果衰退期。营销云解决方案供应商 Convertlab 的 CEO 高鹏认为，一方面用户的注意力资源有限，意味着广告库存有限；另一方面国内的广告平台普遍不划定竞价的上限，这就导致广告价格必然越来越高，效果也越来越差。
每一款流量产品终将面临衰退期，而平台间的广告竞争的关键之一，变成了通过算法和数据能力尽可能降低广告主成本。
多名信息流广告从业者甚至腾讯广告的人士都表示，头条的算法和人群精准推荐的能力，在所有信息流平台中都做得比较好：「头条一直探索如何以最少的曝光，去找到最合适的用户人群，然后把单个曝光的价格卖得尽可能贵。」一名代理商广告效果优化人士告诉财新记者。
字节跳动对于广告操作流程的简化，也成为其广告效率提高的一个原因，「小白」广告主两天就能上手。而腾讯广告则历史包袱过重，在投放效率上落了下风。
在整合之前，整个「腾讯系」的广告入口超过 100 个，分散在各个流量端口。按照传统的广告投放方式，一套广告素材需要根据不同尺寸投放到不同的广告位置。这就要求广告主和优化师在广告竞价的过程中，投入大量精力不断进行广告管理，但转化效果往往不尽如人意。
「必须承认，头条现在的形式最符合当下的广告主需求，它是一个新的平台，没有包袱。但腾讯在一路发展过来，流量入口太多，算法在每个阶段都对不同平台有倾斜，在技术上打通还需要时间。」前述腾讯广告产品人士告诉财新记者。腾讯广告有意对前端的广告入口作进一步的标准化，方便服务商操作；并对升级算法引擎进一步升级，但这一工作预计到 2020 年上半年才会有比较大的突破。
从人效比角度看，腾讯广告也有其优势，超过 800 亿元收入，团队是 2000 人；字节跳动 1 万销售团队的业绩是 1000 亿元。
「个人能维系的客户总量是有限的，成本有限，不可能无限制招人，一旦压低人力资源价格，可能执行力变差。最后变成恶性循环：人砍不掉，一砍人就掉收入，但是想提升人效比也提不上去。」一名广告行业资深人士表达了对字节跳动「人海战术」的担忧。
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