消逝的「购物天堂」
消逝的「购物天堂」
香港零售业正经历最凛冽的寒冬，市场结构性变革，以及半年来的两次「黑天鹅」事件都让往昔辉煌一去不复返
「最辉煌的日子一去不复返。」东方表行 (00398.HK) 董事林庆麟坐在位于香港中环的店铺里感慨道。东方表行在香港钟表界算是「老行尊」，经营了半个多世纪，在香港拥有十多家门店，代理着像劳力士、江诗丹顿等近百个世界钟表品牌。
这一天是农历年二十九，即将过年的香港商业区里，除了涌动的上班族，并没有太多喜庆气氛，新型冠状病毒肺炎 (下称新冠肺炎) 疫情正在内地多个城市蔓延，香港的街道上人们戴着口罩，步履匆匆。上午 11 点多，这家钟表名品店里，只站着十来名百无聊赖的店员，几乎看不到顾客的踪影。
过去一年，香港零售业经历刺骨寒冬。香港统计处数据显示，2019 年香港零售总额同比下跌 11.1% 至 4312 亿港元，其中 7 月至 12 月每月均为双位数字跌幅。
商家日子捱得辛苦，但更让他们始料未及的是，新冠肺炎在今年春节前突然爆发，让原本稍有起色的生意再度变得冷清。这也唤起业者不堪回首的集体回忆——17 年前非典时，铜锣湾、旺角清冷的街道和空气。
「这次是超级严寒来了！」香港零售管理协会主席谢邱安仪直呼道。
各类零售一片哀号
中国香港素有「购物天堂」的称号，自由港和低税率的政策，让这里的商品价格低于不少国家和地区；再加上香港是通往内地市场的窗口，许多国际大品牌愿意扛起高昂的租金来这里开设门店吸引内地豪客。价格低、种类多、出行方便，让香港成为世界各地、尤其是内地人境外购物的首选之地。
2003 年，当香港从非典疫情中走出来，内地开放「港澳自由行」的一系列政策让内地游客涌入香港，带动旅游业和零售业复苏。十年后，香港迎来了零售最辉煌的日子，2013 年的零售总额超过 4944 亿港元，攀升到历史最高位，但此后由于「占中」社会事件的影响，以及内地开启反贪风暴，2016 年，香港零售跌入谷底，年销售额对比高峰时期减少了近 600 亿港元。
2018 年，香港零售业在前一年触底反弹后，一路增长势头不错，但珠宝钟表板块却在年末突然掉头向下。这一板块是香港零售业的一个风向标，也是最敏感的板块。行至 2019 年 2 月，整体零售业开始下跌。
多位分析师将这一段零售业的下滑归因于中美贸易摩擦令经济大环境转差，以及人民币的不断贬值。自 2018 年四季度开始，香港经济的增速开始下滑，2019 年一二季度亦出现环比跌幅。
而自 2019 年 6 月开始爆发的多起大型示威事件和不间断的周末示威活动，令访港游客持续下降，也让依赖游客生意的零售商们难以维持生计。香港旅游发展局数据显示，自 2019 年 7 月起，访港旅客开始下跌，11 月和 12 月的跌幅更超过了 50%。
诸多大型零售商的业绩报表印证严峻实情。莎莎国际控股 (00178.HK，下称莎莎) 和卓悦控股 (00653.HK) 所属的「药品及化妆品」板块，是香港零售业的主力军之一，抗压能力原本较强，但其业绩也在去年的一片跌势中「见红」。莎莎在其截至 2019 年 9 月底的半年报中显示，集团利润由盈转亏；卓悦控股在去年前六个月的亏损扩大至 2950 万港元。
另一重灾区要数珠宝钟表类别。老牌金铺谢瑞麟 (00417.HK) 在去年 3 月至 9 月净利润锐减 94%，港澳地区营业额同比减少 23.9%；周大福 (01929.HK) 在去年 7 月至 9 月期间的港澳销售额同比减少 35%。
一些服饰类上市公司如佐丹奴国际 (00709.HK)、威高国际 (01173.HK)、思捷环球 (00330.HK)、堡狮龙 (00592.HK)、包浩斯 (00483.HK) 等也在去年下半年陆续发出盈利警告。
此外，在过去一年，有不少品牌选择退出香港。例如进驻中国香港八年的快时尚品牌 Forever 21，韩国品牌 SPAO、WHO.A.U、SHOOPEN，英国品牌 Jack Wills，中国内地高级时装品牌 MO&Co.等。他们有些是因为母公司经营不善、资金出现问题，有些则是因香港社会问题和经济波动而担忧香港市场的发展前景。
「香港 6 月开始的这场社会事件如同一只黑天鹅，打乱了我们原本对香港零售市场的积极看法。」摩根大通在最近发布的一份报告中指出，今年将对香港的零售市场继续持谨慎观点，相信减少成本开支及市场份额的竞争仍将是今年的主要因素。
报告列出市场面临的一些潜在的「灰犀牛」，例如社会事件持续、人民币进一步贬值、中美贸易关系重回紧张局势、房地产市场泡沫破裂从而对购买力产生负面影响等。但当时新冠疫情还未浮出水面。
摩根大通还注意到，中国内地访港游客自 2019 年 7 月开始减少，但在此期间并未看到临近国家例如日本、韩国和泰国的内地游客增加，说明宏观经济疲弱、人民币贬值及内地减税后消费品价格差距缩小，中国内地消费者正在回流境内。
市场结构变化
「当时内地游客来买表都不问价钱，一个人一买就是十只八只。」林庆麟说。
林庆麟在钟表行业从业近 30 年，他回忆起七八年前零售业最辉煌的日子：金融风暴刚结束几年，港澳自由行进一步扩大，内地游客出境游没有如今便利，再加上他们刚开始接触奢侈品市场，买东西相当夸张。但现在这些年，中国内地发生很大的变化，人均收入增加，见识更广，又有更多境外购物的地方可以去。
这场零售寒冬中，奢侈品市场最为伤痕累累，不仅跌幅越来越大，而且许多品牌开始思考香港是否还值得继续坚守下去。
对比过往数据，香港珠宝首饰、钟表及名贵礼物类消费品的销售额曾在 2013 年和 2014 年到达峰值，年度销售额分别为 1183 亿和 1021 亿港元，但随后数年，因内地反腐及香港社会事件，这一类消费品的销售额急转直下，2016、2017 年仅有 700 多亿港元，2019 年的销售额则跌至 660 亿港元，是 2010 年后最差的一年。
率先对中国香港的零售前景「用脚投票」的国际奢侈品牌是 Prada。Prada 在数年前以每月 900 万港元的价格租下铜锣湾罗素街的巨铺，但在过去半年作出了一项决定——今年 6 月到期后不再续租。另据《南华早报》近期报道，法国奢侈品牌路易威登 (LV) 计划关闭在铜锣湾时代广场的分店，这家分店的月租金高达 500 万港元。
过去十年，以奢侈品主导的香港零售市场正迎来结构性变革。2019 年，珠宝钟表类的销售额占总零售市场的比例下滑至 15%，与 2007 年相若，而在 2013 年，该类别的占比高达 24%。
其中一个原因是中国内地和香港的奢侈品价差正在逐步缩减。摩根大通报告显示，在 2019 年 8 月时，即使在人民币升值的背景下，奢侈品价差业已缩窄到了 7% 以内；此外，内地旅客出境游玩的目的正在变化，购物开销所占旅行的比重从 2014 年的 80% 左右下降至 2018 年的 70%；而在目的地选择方面，由于内地税收减免政策、人民币汇率等因素，不少游客趋向境内旅游。
「内地近来出台的不少财税政策也帮助将消费留在境内。」普华永道中国税务及商务咨询部合伙人王舜宜也提到，例如对离开海南旅游岛的境内游客有全年累计 3 万元的免税购物额；2020 年还有 587 种商品将采取超过 50% 关税减免，零关税产品超过 180 种等。
林庆麟指出，过去因为进口税和增值税的关系，钟表行业在香港与内地的产品价差可以高达 10%–20%；在人民币升值的那几年间，一件奢侈品的价格差距可能上万元，但如今，商品之间的价差缩小一半。
2019 年 4 月，国家税务局将增值税的税率从 16% 降至 13%；此前几年，许多进口消费品的关税也在降低。同时，香奈儿，古驰等国际大牌也在陆续调低内地市场定价。「到底要不要飞去香港买一个便宜 600 元的香奈儿皮包」成为许多消费者开始思考的问题。
恒隆集团 (00010.HK) 董事长陈启宗也提到，过去三五年，很明显看到内地在缩小这些高消费品的境内外价差。「很多从前在境外的购买力正回流内地，加上从前来香港购物是很愉快的一件事，服务也专业，但现在许多内地消费者心理上有障碍，不敢来香港。」
陈启宗还提到，曾有一家知名品牌的管理层告诉他，北京、上海已经成为诸多新品发布的首选；而如今内地许多门店款式、种类较香港更为齐全，加上内地通过税收打击海外代购，这些都成为香港零售发展走向衰落的原因。
从品牌的角度来看，香港的地位和作用也在消失。香港浸会大学财务及决策系副教授麦萃才表示，许多品牌此前的战略是利用香港充当「展示厅」(showroom)，以期在内地消费群中打响知名度；但过去这么多年，这个作用正在消失，这些品牌因知名度越来越广，陆续在内地开设分店，也就不需要花费高昂租金在香港开展示厅。
除此之外，网上购物也在影响全球奢侈品销售格局，对在香港动辄月租百万港元的奢侈品门店而言冲击不小。咨询公司贝恩统计，2013 年至 2017 年，网络奢侈品市场的复合年增长率为 24%，超过了包括百货商店、折扣店等任何其他渠道，预计占全球奢侈品市场总额的 10%，其中，亚洲是增长最快的地区，尤其是香港。例如 Mr. Porter、Net–a–Porter、Selfridges、ASOS、Harrods.com 等网站受欢迎程度越来越高，因为这些网站的价格与实体店有很大价差，而且顺丰等送货方式非常便捷。
市场转型艰难
「可能公司想拿保健产品抵年终奖吧。」28 岁的蓝鸥 (化名) 打趣道。她在一家知名国际保健品集团的香港分公司工作，2020 年春节前，她收到了公司发的一大箱集团产品。蓝鸥说，平时公司会把保质期一年以内的产品从市面上撤走，分给员工当福利，去年零售市道太差了，所以员工收到的产品比以往多得多。
在经历了半年的不景气之后，2019 年 12 月，香港零售稍稍有了起色。而 1 月前两个星期，赶上了临近春节置办年货的日子，铜锣湾商业街区里又热闹了起来。「快到春节了，大家都喜欢买一点首饰。」周生生 (00116.HK) 门店的一名店员说道。在周六晚间，她一个人同时要服务两三组顾客，有点应接不暇。
普华永道消费市场行业亚太区、中国内地及香港主管合伙人郑焕然在 1 月初曾乐观预计，今年鼠年是「双春兼闰月」，预计黄金和珠宝类产品需求将会上升。
然而另一只「黑天鹅」——新冠肺炎的不期而至，让美好的愿景化为泡影。谢邱安仪提到，一些 1 月前半个月营业额止跌回升的零售商反映，1 月 24 日 (除夕) 至 2 月 2 日这十天里的生意急转直下；珠宝钟表商反映同比跌幅大约在 60%。其他衣服、鞋子等类别的零售商也反映有 60% 的跌幅。莎莎公告显示，1 月 25 日至 31 日的港澳地区零售额较去年春节期间下跌了 76.9%。
「这十天的情况令香港零售业走向另一个更严峻的寒冬。」谢邱安仪说，预计 2 月和 3 月的情况会和这十天类似，加上目前不少传染病专家预计疫情可能会持续到今年夏天，因此这次可谓「超级严寒」。
林庆麟回忆起 17 年前非典在香港爆发时的景象：那几个月香港好似一座死城，完全没生意。「当时我和同事讲，如果看到没什么生意，就自行关门离开吧。」他说。
香港零售管理协会在去年 10 月的一份调查报告中指出，有约 11% 的受访者将于六个月内采取结束营业的措施，以全香港 6.4 万间持有营业执照的零售机构推算，预计未来可能有 7000 家零售公司结业。此外，有约 30% 的受访公司表示，如果经营环境没有改善，或得不到合适的支援，将会在未来六个月裁员，平均裁减 10% 的员工，如果以此推算，全港预计有超过 5600 名零售从业人员失业。
「因为社会事件大家在过去大半年间一路『流血』，原本希望捱过春节旺季弥补下之前损失，但如今因为新冠肺炎疫情，可能没办法再捱下去了。」谢邱安仪说，除非疫情在短期见到曙光，否则预计 2 月和 3 月市场将迎来结业潮。
历史总在轮回，2003 年非典疫情过后，内地开放自由行，令香港的零售业开始复苏，2009 年深圳开放一年多签，访港旅客大增令市场进一步蓬勃发展。不过，同时期也带来不少问题，如尖沙咀、铜锣湾等商业区的店铺长期依赖游客生意赚快钱，缺少服务创新及中长期规划。此外，内地游客的涌入也引发一些与当地社区居民的矛盾。如今香港因为新冠疫情暂停自由行，采取部分「封关」措施，零售商转型谈何容易。
林庆麟表示，钟表这类奢侈品，很难从实体店转到网店。「劳力士就是劳力士，百达斐丽就是百达斐丽。」他说，厂家常采取「饥饿营销」的手段，款式和货量也不多，而且客人购买还是会需要试戴；此外，许多品牌开始陆续开设自己的专卖店，也在分走钟表代理行的市场份额。他坦言，目前只能站在一个被动位置静观其别，惟一能做的可能就是缩减规模，减少成本和关店。
不少零售业巨头的确有计划整合商铺。周大福在今年 1 月表示，香港共有 91 间分店，预计今年最多关闭 15 间店铺，即为周大福在香港销售网络的六分之一。莎莎也表示，预计未来 18 个月在租约完结时将关闭 20%–25% 的香港门店，主要以游客区为主。
摩根大通在报告中建议，当今的奢侈品消费可能以商品以外的形式出现，那些成功整合了全方位奢侈品体验的经营者将会表现更好，并激励消费者有更多的理由去参观购物商城，而不仅仅是购物。
例如新世界发展 (00017.HK) 旗下的商场 K11 MUSEA，除了引入不少新兴品牌，整个商场的设计糅合了多种艺术元素，亦有艺术展览和活动在此举行，不少人感叹购物的同时像在逛艺术展。此外，文化消费或许可以成为香港零售业的另一个增长点。王舜宜提到，许多流量明星举办线下活动，例如演唱会等，可以带动粉丝在当地消费。
另一方面，年轻一代对于网络的依赖让线上线下的整合式消费成为转型的突破口。毕马威中国香港区消费品与工业市场主管合伙人叶嘉明表示，留意到香港有零售商店开始针对这样的趋势，将线上线下的业务整合，例如在实体店中主打「体验服务」，透过店员或聘请专业设计师给予顾客消费意见，帮顾客搭配服饰，顾客满意的话可以随时线上下订单等。
在时代发展的浪潮中，从业者们还是有不少方法可以刺激零售业发展，但这些也仅停留在策略和战术层面。而在基本面上，「我们这一行更像是从巅峰跌落的一种回归，不太可能有下一个大时代」， 林庆麟说。
「目前的处境是内外胶着：世界一直在改变，别人正在分食你的蛋糕，而香港人又在把『送蛋糕的人』赶走，两者放在一块，香港零售未来的发展会比较困难。」陈启宗说：「我相信短期访港旅客数量不容易恢复。」
蛋糕变小，不少香港企业将目光投向别处。例如，恒隆集团近年逐渐把发展重心放在经营内地的高端商场。林庆麟也表示，东方表行在内地已有 30 多家自营店，生意较稳定，长远策略也是在内地继续开店。
2 月伊始，随着新冠疫情蔓延，香港特区政府不断出台政策减少香港与外界的人员往来，包括关闭十个客运关口，要求自内地来港人士强制隔离 14 天等。一瞬间，这里摇身变成一座「孤岛」。17 年前的非典疫情让香港零售陷入寒冬，自由行的开放令其步步走向巅峰，而如今社会事件余温未了，再叠加新冠肺炎疫情的影响，香港重振「购物天堂」似乎遥遥无期。
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