微信商业化四面出击
微信商业化四面出击
搭建电商新生态、广告寻扩容、整合营销变路径，微信流量的商业化变现之路越发急迫
在 2020 年初的微信公开课 Pro 上，微信创始人张小龙罕见地为单项业务打了广告，预告了微信红包即将有新玩法。
两天后的 1 月 10 日谜底揭晓，微信针对企业推出了付费定制红包。一位网络支付从业者并不看好微信红包这步棋的起量能力，认为只是「图个喜庆」。而定制红包确实售价不菲：每个定制封面的红包价格 10 元，100 个起订。
直到朋友圈里陆续出现品牌主散播的「红包封面」定制广告之后，微信红包新玩法的秘密才真正揭晓。以 GUCCI 和米奇的联名红包为例，用户抢到红包封面后如果用于转账，收款对象除了正常领红包，在红包下拉界面还能看到一段广告。让微信定制红包收益最大化的玩法，显然是与朋友圈和公众号广告投放结合。
突然蔓延的新冠疫情打乱「春节红包大战」的节奏，给互联网公司的拉新竞争增添了几分扑朔迷离。选择走付费红包这步棋的微信，看起来「稳赚不赔」。
微信红包上一波引爆的威力余威犹在。2014 年春节，微信用红包功能敲开微信支付在用户侧的大门，几天内百万用户绑定了银行卡，成为微信支付「逆袭」支付宝的标杆事件，微信支付在线下的攻城略地就此展开。
微信进入第九个年头，日活用户数在迈过 11 亿门槛后趋稳，推出已三年的小程序活跃用户数则突破 3 亿。除了流量端，微信支付和广告产品也早已成熟，微信商业化的条件看似已万事俱备，市场关于「2020 年是小程序商业化元年」的猜测也不绝于耳。
1 月 9 日，广州保利国贸展馆人头攒动，数千名拿到日程的开发者、服务商和生态伙伴仍在等待开场演讲揭晓，这是每年的固定悬念：张小龙到底会不会出来。所有人都在期盼张小龙带来的最新产品动向，能够让 2020 年的业绩蒸蒸日上。
在 2019 年那场惊人的四小时演讲中，微信创始人张小龙说自己每年都要作一番「要不要来」的斗争，最终他自嘲为参与一种「行为艺术」。但在今年，张小龙仅以录制好的视频出席，这场已经持续五年的「行为艺术」突然中断。
总是对产品成竹在胸的张小龙，这次甚至用「诚惶诚恐」来形容一个产品决策：不久前，微信刚刚突破了单一用户 5000 好友的上限，对于这一步调整会带来怎样的转变，张小龙也没有作好准备。这或许意味着，即使张小龙仍对产品有着执着追求，但他已无法再按照个人意志，用艺术的方式和态度来经营微信了。
从创业者生态来看，各方对于变现和赚钱的呼声日益强烈。从公司层面来看，腾讯短期的收入增长天花板也已初现。
版号放开后，游戏虽度过最危险的阶段，但流量红利逝去、爆发式增长不再；广告收入面临「字节跳动系」的强势打压，整合要务仍未完成。在此背景下，作为腾讯在移动时代最大的流量入口，微信承担的变现压力远超以往。市场不再有耐心等待微信徐徐图之，某种程度上，马化腾和张小龙都没的选。
2018 年 9 月 30 日，腾讯启动了创业 20 年来最大规模的架构调整，七大事业群、5 万名员工打散重排，过半副总裁换了位置，微信「独善其身」。但这并不意味着微信没有参与到这场架构调整当中。事实上，整个微信依然是腾讯转向产业互联网的前沿阵地，腾讯的一切企业级业务，归根结底还是要落到用户侧。
尽管「微信」字样在财报的出现频率并不高，看似与业绩不直接挂钩，但整个腾讯移动生态的盈利能力越来越与微信绑定。云、广告、智慧零售、企业微信等腾讯改造产业互联网的「七个工具」能否用到实处，产业链数字化改造能否成功，微信是重要落点。甚至连腾讯投资团队吸引被投企业入伙的一个重要砝码，也是微信端的流量。
随着「私域流量」概念的盛行，在微信里做生意风势渐起。被看作是腾讯移动互联网「船票」的微信，也再次承担起对标整个阿里「商业操作系统」的重任。
此次张小龙公开课中缺乏激动人心的产品大迭代，但企业微信互通朋友圈、微信开放品牌搜索、提升小程序商业审核速度、测试直播组建，以及此前微信朋友圈广告短暂开放第四条测试，这一系列看似零散的产品动态背后，实际隐藏着一条变现主线。
摆在明面上的，是微信希望商业生态伙伴增加变现能力，让大家赚到钱，但更深层次则关系着腾讯新商业生态能否顺利搭建和落地。
在微信进入第九年，微信公开课推出的第六个年头，微信打出了「未完成」(Always Beta) 的口号。在微信公开课一系列动作展露表象背后，围绕微信吸聚的用户流量，腾讯更大商业版图的大幕正在徐徐拉开。
重整电商生态
2019 年底，一位小程序创业的开发者曾向财新记者表示，尽管从业者都已熟谙微信流量的玩法，但包括头部小游戏玩家在内，2019 年的收益覆盖不了买量成本，谁也没在小程序上赚到钱。这种变化直接影响了微信生态对于创业者的吸引力。
2020 年，微信显然决定认真面对这个问题。在 1 月 9 日微信公开课的小程序板块，微信开放平台副总经理杜嘉辉开篇明确，除了广告，今年小程序重点要建设商业交易场景，并强调今年小程序的首要任务是「帮助商家打造自有商业闭环」，包括增加自然新增、提升留存以及商业化变现。
2019 年，小程序留存率较上年增加 14%，但过低的留存率仍是商家痛点。此次微信官方直接回应了「小程序留存难」和「流量获取难」的问题，承诺在 2020 年会重点解决。
在场一位旅游行业服务商还向财新记者吐槽小程序商业审核速度太慢，影响产品上线。微信承诺会加速商业审核，打通流程阻碍。对于推出已经超过三年的微信小程序而言，问题还是老问题，只是微信解决问题的姿态变得积极了些。
微信也初步展示了小程序搭建电商体系的能力。2019 年，小程序全年交易额超过 8000 亿元，而上一年交易额仅为 5000 亿元，同比增长超过 60%。小程序在 2018 年的这一数字，约为阿里巴巴 2018 财年总交易额的 16%。
小程序主张「即用即走」，在推出之初并未明确是要做交易还是做服务，但这次微信公开课显示，未来小程序会主要向交易逻辑倾斜。官方也正在推出一系列工具，包括正在内测的直播组件、升级物流工具、即将推出小程序订单管理，更重要的是「搜一搜」已在 2019 年改版后上线商品搜索。
另一个信号还体现在企业微信端。2019 年圣诞节期间，张小龙终于松口，在企业微信和个人微信之间留了两道通道，一是可以由企业微信发起由员工和客户组成的百人混合群，二是企业微信用户每天可推送一条信息到客户的朋友圈。这使企业微信真正从公司内部的沟通平台，有了转型成企业的客户管理平台 (CRM) 的潜力。
跨年前后，一系列密集的动作体现微信正在着手解决商家痛点，背后的真正意图是要搭建电商平台需要的底层能力。
微信放话称，2020 年小程序的全面核心，是构建属于商家自己的私域流量。小程序想要做一个个商家端应用，本质上是希望借此打通商家的整个经营体系。
事实上，早在 2014 年，微信就曾经着手搭建电商体系，但彼时的能力欠缺太多。后来微信切断与淘系电商的连结，迫使商家面临第一次抉择，并着手搭建服务商体系，以补足微信的生态能力。
在搭建电商体系方面，微信并不擅长落地。腾讯沿用智慧零售初期的基本打法，即通过团队一对一服务，打造标杆案例，向更多商家演示腾讯可以实现的能力。但更多的落地工作却需要依靠广大服务商。
「服务商做的事类似于泥瓦匠，把腾讯提供的原材料，建设成一栋商家可以住的房子。」微信第三方服务商有赞的创始人白鸦 (朱宁) 说。
不过，已经跑到头部的两家代理商，微盟 (02013.HK) 没有搭建起实质的交易体系，腾讯投资的有赞 (08083.HK) 也同样在与阿里巴巴谈入股。在如何发动百万商家方面，腾讯和微信仍缺乏足够有实力的坚固盟友。
阿里腾讯之间围绕小程序生态的战争已经全面打响，曾经被认为会「逃离微信」的美团等小巨头仍与微信关系紧密。野村证券分析师史家龙认为，小程序本身对美团和京东的流量分流并不明显，因为腾讯已经对这些头部小程序给予了足够的倾斜。
亦有小程序服务商不满大公司在微信中获得更多露出。前述旅游行业服务商认为，在搜一搜中搜索「旅游攻略」，只能搜到马蜂窝和携程的内容，这是微信不够开放的表现。
在开放的生态中，已经建立品牌的大公司天然有更强的获客能力，无法获取中心化流量的中长尾小程序困境明显。一位在小程序尝试一年半后放弃的创业者认为，目前的小程序电商环境只对有知名度的头部电商或零售品牌有利，大量中腰部和长尾电商小程序则面临流量成本贵、起量难的困境。
在这一情况下，微信小程序能否形成足够丰富的电商生态还有待观察。
搭建商业操作系统，微信目前还欠缺足够的稳定性。尤其是政策的稳定性会影响开发者和 KA 客户对小程序的信心。前述小程序创业者表示，微信 2019 年 10 月封杀社交裂变，是致使他放弃的最后一根稻草。「想在微信里面做爆款越来越难，做一点出格的事就会被封，所有商家都会防御性地把流量导入 App 进行二次沉淀，否则微信一封号就什么都没了。」
广告陷两难
对于免费内容产品而言，广告是天然的商业模式。作为最大的流量入口，微信的广告收入对整个腾讯广告而言都至关重要。
「2019 年，腾讯广告几乎所有的增量都来自朋友圈，长视频、门户都不行。」一位国内大型广告中介负责人告诉财新记者。此前一年，腾讯 580 亿元广告收入中已经有超过一半来自微信。
2015 年，以微信朋友圈推出广告为起点，微信在广告商业化方面开始有了大的突破。然而直到四年后，微信创始人张小龙才终于开放朋友圈「三条广告」，即每个用户每天最多看到三条广告。
微信目前的广告体系主要由朋友圈广告和朋友圈之外的公众号、小程序等广告组成。两者之间明显的分界线在于，公众号广告和小程序广告接入广点通，采用程序化的方式由算法进行分发；而朋友圈广告的投放方式更类似于传统品牌广告，广告主需要出到足够高的价位才能买下目标人群的广告位。
这背后是两个业务线，两套投放逻辑。早在 2015 年，腾讯就将微信广告部门与广点通共同并入 CDG(企业发展事业群)，组建社交与效果广告平台部，但至今，朋友圈广告放几条、怎么放，仍是微信说了算。
张小龙在用户隐私和用户体验上都有着坚定的立场，认为精准效果广告和用户隐私存在矛盾。目前微信朋友圈的投放数据与广点通并不相通，就是认为这属于用户资产，但在腾讯社交广告的人士看来，这却意味着壁垒和障碍。(参见本刊 2020 年第 2 期「腾讯广告遇劲敌」)
微信团队在 2014 年接受财新记者采访时就曾明言，不希望微信成为一个营销工具。「微信营销这个词我们是不认的。」然而，这无法阻止商家对微信的切实营销需求。
在今年的微信公开课 Pro 上，腾讯首次专辟微信广告分会场，数百人的现场座无虚席，两侧过道站满了人。公众号和小程序内容创作者最关心的问题莫过于：「怎么把自己的流量变现？」
尽管微信一再抗拒，营销仍在迅速渗入微信生态。
2019 年，小程序获得的广告收益同比增长 50%，其中长尾小程序的广告收益增长更快，占比从 56% 提升到 76%，意味着广告这一变现方式在中长尾小程序中更被普遍采纳。
在朋友圈广告扩容难之下，2020 年的小程序广告和公众号广告产品更新频繁，不断有新的广告位放出，成为新增广告库存的重点来源。公众号广告从中部底部广告、视频贴片广告到新增互选广告和返佣商品广告，小程序广告则从 Banner 广告、激励广告到进一步增加封面广告和格子广告，这些都意味着微信不断吸纳营销需求。
2019 年 12 月，微信搜索更名「搜一搜」，在微信公开课到来之前刷了一波存在感。除了 2016 年以后陆续推出的朋友圈、公众号、文章等内容的关键词搜索，小程序的加入极大丰富了搜一搜可以触达的服务类型，这包括天气、股票、音乐、医疗服务、看病挂号等生活服务，以及音乐、游戏、小说、视频娱乐等娱乐服务。
搜一搜的出现，令市场颇为关注。毕竟搜索的商业化模式早有现成的例子，无论是百度还是阿里，搜索引擎的广告位都售价不菲。
值得注意的是，微信已经在近期在搜一搜中上线品牌专区功能，这是深入品牌营销的重要一步。比如用户检索「戴森吸尘器」，会直接出现戴森的官方卡片，连接到官方公众号和小程序。
微信方面表示，品牌专区目前不收费，完全开放给品牌运营，微信是品牌专区的共建方，而不是把这块区域卖给品牌。
对于搜索结果的排序，微信方面给出的标准是，账号是否权威，内容是否优质，以及用户使用习惯。但其实，搜索结果的排序方式已经开始受到商家意志干预。
商家已经开始对微信搜索进行「搜索引擎优化」。这是互联网行业一门古老的生意，商家通过丰富词库包，让自己的店面排到更靠前的位置。但目前对于搜索引擎的优化规范，微信尚未给出指引。微信团队表示，对于好的搜索引擎优化表示欢迎，但会对恶意的搜索引擎优化加以制止。
目前可以被「搜一搜」直接检索到内容的小程序，只有 18 个类目的 80 余款小程序。包括马蜂窝、豆瓣、知乎、携程、ZAKER、丁香医生等。这被市场看作是搜一搜商业化的重要标志。
搜一搜结果的展示和排序未来是否会商业化？微信搜一搜团队相关负责人告诉财新记者，今年主要关注产品体验层面的优化和开放能力的优化，对于商业化暂时没有明确的计划。
营销新路径
前端微信流量扩容艰难，等不及微信的腾讯广告团队，希望从后端全面整合营销能力。
在 2019 年 5 月举办的腾讯智慧营销峰会上，整合后的腾讯广告首次集体对外亮相，并向外界传达腾讯要做营销全案的意图。
所谓「营销全案」，即指腾讯广告帮广告主完整策划预算分配，提供不同营销产品的打包方案。腾讯总裁刘炽平在该场峰会上为腾讯广告勾画的蓝图，是主打技术、内容和服务，通过与云与智慧产业事业群 (CSIG) 旗下的云、智慧零售、地图、AI 等业务结合，为广告主提供定制化解决方案。
在 2020 年 1 月 8 日的腾讯广告年会上，刘炽平将这一蓝图具体化，提出了打造「营销中台」的目标。腾讯广告方面表示，腾讯的营销中台希望打通从潜在客户触达，到交易、复购，再到客户运营的一整套流程。
零售的链条很长，从前端开店、获客、门店运营，到后端仓储、采购、生产、原材料，环环相扣。按照腾讯的设想，智慧零售本会在门店改造和供应链数字化上最先落地，但最终商家对微信最强的需求还是在营销上。「各家的云本质上不会有太大差别，用户选腾讯最终看的还是用户流量。」一位腾讯智慧零售人士表示。
目前腾讯正在形成以「广告+智慧零售」对接商家的新打法，这两个部门都由腾讯集团副总裁林璟骅挂帅。麦肯锡出身的林璟骅 2008 年加入腾讯战略发展部，此后逐步接手战略、广告和智慧零售业务。
「智慧零售部在成立 18 个月跑通 100 多个大客户项目后，对客户需求有了更多发言权，有能力反向推动微信的变化。」在前述腾讯智慧零售人士看来，微信朋友圈广告扩容到第三条、与流量主分成政策调整、好物圈入口上浮、微信搜一搜中推出品牌专区、小游戏小程序广告推出，一系列动作都得益于企业端需求推动了前端产品工具的变化。
一名腾讯广告人士向财新记者解释两个业务的具体打通场景：商家往往是先有营销需求找到腾讯广告销售，在广告团队给出整体营销策划之后，对智慧零售有意向的商家随后会被对接到智慧零售部门。
「商家二选一的对象，已经从『阿里和京东』，变成了『阿里还是腾讯』。」前述腾讯智慧零售人士不无得意地说，据腾讯方面数据，腾讯智慧零售已贡献 24 家头部零售企业 10% 的销售额。
私域流量在过去一年甚嚣尘上，这一最初由阿里巴巴提出的概念在微信落地生根，正是指向了商家的痛点：头部电商平台的通道费越来越贵。
腾讯智慧零售团队明确表示，未来腾讯不会对生态内的商家采用抽佣模式。电商目前已经跑出的商业模式不外乎交易赚钱、流量赚钱两条路。放弃了对商家抽佣，就意味着腾讯的电商收入最终还是要落脚到「广告+支付」上。
现在，阿里腾讯两大体系手中所握的技术牌面大体接近：支付、营销、云计算、会员/账户体系等。阿里的营收母体、多年深藏后台的电商营销平台「阿里妈妈」已走向前台，接管「阿里系」分发平台，从过去「卖点击和坑位」转向主动的营销一体化解决方案。
腾讯则手握 11.5 亿微信用户，支付、小程序等各类流量入口和工具，其分发能力早已不亚于操作系统。微信支付成为完成交易闭环和获得数据的基础，还在支付之外配合小程序、微信公众号、用户 ID、社交关系链、消息触达系统等功能。精准的广告营销体系不可避免要收集更多的用户画像，腾讯已经建立了可以对标阿里妈妈数据银行的腾讯数据智库 (Tencent Data Cloud，TDC)，来满足商家对于数据积累和分析的需求。
市场、渠道 (流量端)、电商曾经是品牌方在线上预算的主要组成。从这个意义上来讲，腾讯不是在争夺广告主的「渠道预算」，而是未来的「电商预算」。有了商家生态和营销体系之后，腾讯的广告收入或将摆脱与字节跳动的广告收入胶着，直接与阿里巴巴抢地盘。
史家龙认为，阿里和腾讯的投放工具会越来越有共性。当越来越多商家将业务转移到微信体系内，会需要把广告预算的一部分转移到微信平台上，尤其是线下的广告主有望把一部分广告预算给到微信。此外，随着流量变贵，有些长尾商户在阿里挣不到钱，可能会选择其他平台来寻找新的增长机会。
支付寻变现
2019 年一季度，腾讯首次在财报中单独披露「金融科技及企业服务」板块的收入，该板块连续三个季度营收增速保持在 30% 以上，对营收的贡献已接近 28%，成为继游戏和投资后，拉动腾讯业绩增长的新马车。在美国投行富瑞 (Jefferies)1 月底发布的研报中，在 455.3 港元的目标价中已经有 22.8% 的估值给到金融科技。
腾讯金融科技前身为于 2005 年成立的腾讯财付通，2013 年联合微信推出微信支付，其中财付通是持牌方。2015 年，腾讯将原来的基础支付、互联网理财等金融科技业务合并成腾讯支付基础平台与金融应用线 (FiT)。
官方资料显示，腾讯已建立支付、理财、证券、创新金融四大主线，包括微信支付、理财通、QQ 钱包、腾讯微证券、腾讯征信等业务。此外，FiT 还通过与保险公司和微众银行合作拓展保险和借贷业务。
微信支付与金融科技协作的核心逻辑并不复杂：前端由微信支付来提高使用频次和开拓使用场景，并通过零钱通、微粒贷、微保等理财和金融产品进一步挖掘变现空间。
但问题是，在基础支付业务之上，腾讯的金融业务进展相对缓慢，支付仍然是最主要收入来源。目前微信支付能够带来的收入主要由两块构成：一块是商家支付，通过抽取交易费率 (提现费用) 获取交易流水中约 0.6%–2% 的佣金；另一块是曾经占大头的备付金利息。
备付金上缴后原本「躺赚」的收益不再，2019 年一季度，腾讯金融科技的收入增长曲线陡然放缓。这部分收入原本被列入「其他」。2018 年，受金融科技和云服务收入增长贡献，全年其他业务收入 779.69 亿元，同比增长 80%。
为了应对央行备付金上缴的冲击，2018 年 11 月，类似支付宝余额宝的腾讯「零钱通」终于公测，开启零钱理财业务。此外，腾讯旗下微众银行重点推广的智能存款和大额存单业务，也吸引部分微信钱包资金转入。
随着支付战争接近尾声，腾讯和阿里巴巴均缩减对服务商和商户的补贴，支付宝盈利能力自 2019 年以来有明显好转，经营指标两个季度为正，微信支付的利润率也有望提高。
微信不需要用一款单独的应用来完成支付体验，这一点微信支付负责人耿志军已经明确。但参考阿里巴巴、百度、京东均已将金融业务隔离出母公司，市场对于财付通拆分始终有传闻，近期财付通的管理层变更，再度引发市场对于财付通拆分的猜测。
工商资料显示，近期，深圳市财付通网络金融小额贷款有限公司发生工商变更，马化腾卸任公司董事长和总经理，其中董事长由冯明杰接任，总经理由唐羚接任。腾讯首席运营官任宇昕、许晨晔卸任公司董事，新增董事为谢兰芳。对于这一调整，腾讯方面作出回应，称此次变更属于公司内部治理范畴，为正常调整。
马化腾早在两年前回复了这个问题。「腾讯互联网金融业务不会包在一个所谓的『金融集团』里面来做，我们没有必要为了拆分而拆分。」马化腾此前表示，「现在最担心金融的稳定和稳健，这是一个长跑，不是看谁跑得快，而是看谁的命长谁跑得久，这才是最关键的。」
内容「护城河」有待稳固
自 2017 年起，多款社交应用陆续由不同平台推出，从聊天宝、多闪、飞聊到绿洲，新的社交应用层出不穷。微信称霸移动社交太久，谋新者已然跃跃欲试。
尽管目前再未有一款类比微信的全民应用推出，但不可否认随着微信的形象和功能正在变得固化，其坚固的社交城池出现了裂痕。社交战场再度风起云涌。
背负庞大用户群和公司愿景的微信不再「身轻如燕」，也无法在产品变化上自由随意。在 11.5 亿日活的用户洪流面前，轻微的改变都可能带来巨大的影响。
张小龙不再追逐于完美产品引爆用户增长带来的产品经理式成就感。「早期我们聚焦于每一项功能，思考怎么做才是最完美的。现在是思考什么才是我们应该去尝试的，以及如何组织起来做。」
包袱越来越重的微信很难放手进行产品创新的尝试，张小龙曾直言，在 7.0 的两个版本中他便曾反复跳跃，担心用户不习惯。即便如此，推出后也难以收获一众叫好，张小龙调侃称：「微信 7.0 版本发布后，又有 5 亿用户吐槽、1 亿用户教我怎么做产品。」
在「时刻视频」不温不火之后，微信正在酝酿下一款短内容产品，1 月 21 日深夜，微信团队宣布微信视频号已开始内测，目前只有广州、成都、西安、沈阳四个城市和获得内测资格的用户可以看到入口，创作者申请也已开始。
内容是留住用户、维持平台生机的重要「护城河」。此前，微信在内容生态的积累主要靠公众订阅号，但近几年「公众号打开率下降」「微信使用时长下降」的说法不绝于耳。
短视频和 vlog 在 2018 年全面兴起，无论是抖音、快手还是 B 站，都印证着短视频内容对用户有一定吸引力，但腾讯在短视频领域仍未产生一款拳头产品。任宇昕此前指出，短视频会成为内容消费的重要趋势，并承认在这一赛道「腾讯起跑晚了」。
2018 年重新起用的微视获得了微信朋友圈的「独家入口」，从 QQ 看点转型的腾讯看点，也以小程序的方式接入微信，但这些都不足以对微信的内容生态形成足够补充。腾讯对短视频还在奋起直追，微信最终决定自己下场做。
在新的短内容出来之前，微信再作一步商业化尝试。1 月 15 日，微信团队宣布测试公众号付费阅读功能，仅向部分个人创作者的原创内容开放，暂不开放申请，单篇文章最高收费 208 元。付费内容暂不支持转载、打赏和插入广告。
早在 2015 年，微信团队就曾对外表露付费文章的构想，但一直未付诸实践。目前公众号创作者生态已形成以广告为主的商业模式，但免费阅读辅以广告的模式与付费阅读有着明显的不兼容。
颇受关注的，还有作为付费内容，公众号付费文章将如何参与到平台渠道抽成之中。微信团队表示，iOS 端通过苹果 IAP 支付，走 Apple Pay 支付体系；安卓用户则通过微信支付进行付款。
所谓 IAP(In–App Purchase，应用内购买)，是指发生在苹果 iOS 内的所有虚拟内容交易，苹果会统一抽取流水 30% 的分成，比如视频的会员付费、游戏的道具购买等，市场将此形容为「苹果税」。目前国内安卓系统没有类似抽成。
微信与苹果在苹果税上的博弈，备受关注的是小程序内购如何定性的问题。直到目前，双方尚未就 iOS 生态小游戏内购达成一致。
此前，在公众号的赞赏体系中，微信已经与苹果达成妥协。2017 年，因无法就公众号赞赏达成一致，微信曾一度暂停 iOS 的公众号赞赏，最终苹果同意将赞赏不定义为虚拟内容，而是个人到个人的直接转账，苹果和微信均不对赞赏费用进行抽成。但付费文章明显属于虚拟物品，微信同意接入 IAP，已经开放付费的内容不会再走赞赏渠道。对于安卓端是否将进行抽成或者收取其他形式的费用，微信方面尚未公布最终决定，仅表示「测试期间暂不抽成」。
对于操作系统而言，在商业化变现方面已经形成两脉清晰的路径，一条是安卓生态的系统商的广告模式，以谷歌和手机厂商为代表；另一条是 iOS 的抽成模式。被市场寄望有望建立操作系统的微信，目前获取收入的方式更贴近第一种，但并未彻底放弃第二条路径的尝试。
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