「人民币台币港币都想赚」，当台湾奶茶遇到政治表态
「人民币台币港币都想赚」，当台湾奶茶遇到政治表态
「一芳」们在大陆面临的，还有文化吸引力的下降和商业模式的式微
2019 年 8 月 9 日，一芳台湾水果茶位于台北的门市。
Photograph by Sam Yeh/AFP/Getty Images
「生意还是有受影响的，」CoCo 都可位于北京银河 SOHO 的店，空间宽敞，只有一位穿着时尚的女生坐在角落。店员没有直视客人的眼睛，「那是加盟店的个人行为，不是我们的行为。」他重复和声明上一模一样的说辞，塞来一杯奶茶，松了口气。
8 月 9 日，台湾奶茶品牌 CoCo 都可在内地最活跃的社交平台微博上发布声明，宣称支持一国两制。反修例运动期间，它的香港门店被曝出在收据上打印「香港人加油」字样，被内地网友视为支持反修例、甚至港独的证据。
「网络上流传相关 POS 机小票画面，经查系一员工个人行为。」CoCo 在声明中写到，它将暂停该门店的营业，「香港地区是中华人民共和国不可分割的一部分，此间没有任何模糊空间。」
几乎同一时间，50 岚、鲜芋仙、贡茶……市场的主流台系茶饮料牌，大都被卷入这场风波，网友们挨个排查它们的官网，搜寻其支持香港运动、印青天白日旗、将台湾与中国并列表述等「台独」或「支持港独」的证据。
几天后，火烧向时尚品牌。范思哲 (Versace) 被发现在一款 T 恤上把港澳地区标为国家，6 月刚成为该品牌首位中国代言人的杨幂，在凌晨 2 点发出声明，宣布停止全部合作。接着，蔻驰 (Coach)、亚瑟士 (Asics)、馥蕾诗 (Fresh)……这些在大陆市场颇受欢迎的品牌，也被曝出部分产品或官网把港台地区列为国家，代言人纷纷解约。 因未即时解约，Calvin Klein 首位中国代言人张艺兴还被上海一档新闻节目当作反面教材。
火继续烧。 8 月 13 日，华为手机被发现当文字切换为繁体时，原本的「台湾 (中国)」会显示为「台湾 (台北)」，这被认为是台独的证据。 几乎同一时间，苹果与三星也被发现类似问题。
舆论场变成没有终点的批斗大会，而推倒第一张多米诺骨牌的，是一个进入大陆市场不算久的的奶茶品牌————一芳。
「一芳各表」，「真是自己往火坑里跳」
2016 年才建立的一芳是大陆茶饮市场的新玩家，目前在大陆拥有 1000 多家加盟门店，与同样来自台湾的 CoCo、一点点近 3000 家的体量相比，这家木质调装修、主打台湾古早味的茶饮料牌，并不算最耀眼。
直到那张打印纸改变一切。
8 月 5 日，香港反修例运动发起全港大罢工，一张照片同步在网上流传：一芳水果茶铺位紧闭，门口贴着一张打印纸，「与香港人同行，今天闭店一天。」
这张照片得到大陆舆论场关注，有网友表示：「那么支持香港罢工，便滚出大陆市场」。但当时，事件的热度并不算高，转折点出现在品牌方发布回应后。
5 日傍晚，认证为上海墨印餐饮管理有限公司 (一芳在内地的管理公司) 的账号「一芳台湾水果茶」，在微博发布一篇置顶声明：「一芳绝不容许任何意图分裂国家的行径！」紧接着，其官方微信号也表态坚决支持一国两制，并表示将解约涉事门店，香港其他门市将继续营业。
这让一芳的台湾总部炸开了锅。在微博发出 3 小时后，一芳台北伊通店、晴光店、内湖店发表联合声明：「我们反对一国两制。」
2 小时后，自称一芳香港总代理的账号「一芳台湾水果茶-香港」也在 Facebook 上发声：「香港没有经营任何微博账号，」他撇清与大陆账号的关系， 「香港总代理尊重各加盟分店拥有个人政治立场，并坚信香港是一个可以坚守自由法治的地方。」
舆论场彻底爆炸。「一芳各表」、「一国两汁」成为热门话题。大陆网友指其「两面三刀」，「人民币台币港币都想赚」，台湾网友则称它是「中国茶」、「下跪茶」。 Facebook 上，一芳母公司的姐妹品牌加盟方要求总部 3 日内宣称反对一国两制，不然就换招牌退加盟。
「台湾品牌因为香港的事情跳出来，真的是自己往火坑里跳。」石慧是深圳一家危机公关咨询公司的创业者， 从业 12 年的她现在专门为企业做危机咨询及培训。
石慧认为，在涉政事件上保持高度敏感是企业和公关的基本素养，「(大陆) 政府一直都是坚持一个中国的，包括香港台湾澳门都是中国不可分割的一部分。对市场谨慎的企业，这一点会非常在意。」
「涉政风险在风险级别中排位很高。」李建勋 (化名) 清晰感受到今年来自政府监管的压力加大，他在一家互联网公司的公关部任职，危机处理是工作的一部分。 2019 年，国家网信办等四部门在全国范围内联合组织「App 专项整治行动」，整治范围除了涉黄涉赌、恶意程序，还有鲜少被媒体提及、却在李建勋工作中重点标红的涉政内容。
「我们知道有一条高压线，而且今年这条线降低了，更容易被碰到，但这条线具体在哪里，没明说。」他所在的 App 刚遭遇一次强制下架，没有公开通知或明确的原因通报，就要求整改。不久之前，业内分享购物心得的 App 小红书与信息推送类 App 即刻也遭遇了类似状况。「一般没有明确说法的，大概率就是涉政了。」李建勋称。
为了避免触碰红线，各平台都加大了自我审查力度。比如，范思哲 T 恤事件曝光后，该 T 恤在多个电商平台被下架，电商平台唯品会更是将范思哲品牌所有商品做了下架处理。近期，香港大班面包西饼公司被《人民日报》微博账号点名，因为该公司创办人之子郭勇维在社交媒体上接连发帖支持「乱港分子」，话题「大班月饼创始人之子支持乱港」旋即登上微博热搜，当天，该品牌月饼在淘宝、京东全线下架。
「现在感觉就是明星也好，企业也好，不能等监管把话说得一清二楚，要自己心里有数，说白了就是自我审查比较彻底。」李建勋称。
应对涉政风险的，除了公关，还有风控部门和政府公共关系岗 (Government Relationship，GR)。前者负责发现及处理违规内容，后者负责维护政府关系，包括打听监管动向等，「比如有整治工作了，提前去打听一下，具体针对的是什么，如果自己企业有涉及，就赶紧做整改，然后向主管部门汇报，争取避免发通告被点名。」李建勋说，「好的 GR 和政府对接到位，消息灵通的话，就便于争取时间应对。」
有时李建勋会感到无力： 「其实我们做这些行为是会担心影响用户体验的，但是你不做，企业会遭受更大的损失。重要的是活下去。」
与反应迅捷的大陆企业相比，台湾奶茶企业显得「经验」不足。
据石慧介绍，专业的危机公关声明一般需要注意三个核心点：第一，以事实为基准的事件陈述；第二，付诸行动，即做了什么、正在做什么、将来会做什么；最后，重申企业态度，表明公司的价值观。「哪怕他支持世界和平也好，这也是一个价值观」。
但遇上一芳这种情况，逃或许更为上策。「如果两地的政治态度是对立的，你怎么可能让两边都满意，除非不参与。」石慧说。
也有另一条路，不过需要些智慧，即让品牌的立场凌驾于政治立场之上，「再拔一个高」。讲品牌的辛酸史就是一个选项，台湾行销协会理事长王福闿建议，「回到他们最初怎么样去为这块土地努力，怎样去为消费者服务上，而不要陷入到口水战。」
理论上来说，一芳是可以选择是否陷入口水战的。企业信息查询平台天眼查显示，其在大陆的本地化公司上海墨印餐饮管理有限公司，资金来源为一芳在台湾的总公司墨力国际，属于外国法人独资。目前，外商投资公司适用的《公司法》、《公司登记管理条例》、《中华人民共和国外资企业法》等法规中，关于品牌在政治上的规定大多只有一句「不能危害国家安全」。而何种行为算危害，并没有明确规定。
但上述公关建议和选择权，对身陷夹击的一芳来说似乎不够现实。 它不仅在第一时间做出立场坚定、不惜得罪台湾老家的声明，甚至还发生了不同地区代理商各抒己见的情况。 大部分公关认为，如果一芳能第一时间统一一个出口发声，事情不至于到今天的地步。
王福闿尝试用加盟业的规则解释一芳的「反常态」。与大多数台系奶茶品牌一样，一芳在大陆的经营主要采取连锁加盟方式，这种模式下，为了更好的本地化发展，台湾企业多少会在资金上或者经营上与当地合作，也因此让渡了些许话语权。「这次的事如果台湾厂商不发声，对岸的本地团队也势必会有表态。」
事实上，在一芳发文谴责香港罢工并支持「一国两制」后，CoCo 都可、50 岚、鲜芋仙、贡茶、鹿角巷等 14 家茶饮料牌均被报导表达了相同立场 。
现在是一个非常特殊的时期————几乎所有接受采访的公关从业者都这么说。
面对一本同源的台湾企业，政治成为唯一区分敌我的标签
在中国大陆，消费与民族主义的合流从来不新鲜。《从故宫口红到杜嘉班纳：经济民族主义如何左右了中国消费者心态？》一文写道： 「『纵观过去一个多世纪的中国消费史，『中国人要用中国货』这样的经济民族主义观念与中国初萌的消费文化相辅相成，形塑了中国人对『国货』和『洋货』的区分，并在『国货运动』的过程中强化了『民族国家』与『爱国主义』的概念。」 去年底 D&G 涉嫌辱华事件中，依旧延续着这种将洋货/洋品牌与民族主义结合的讨论。
但对一本同源的台湾，这样的区分变得尴尬。文化和民族认同的角度失去了「攻击性」，政治成为几乎唯一的区分敌我的标签。这也使得台湾在大陆的商业进程随着两岸关系的起伏而变化。 从 2008 年国民党重新执政台湾，「海峡两岸关系实现历史转折」开始，两岸经历了近十年的蜜月期。2010 年，《海峡两岸经济合作框架协议》(ECFA) 正式签订，这是一部基本覆盖两岸所有主要经济活动的协议，象征两岸经济交流的制度化。2015 年底，习近平与马英九在新加坡握手，是 1949 年后两岸最高领导人首次会面。台湾经济部投资审议委员会的数据显示，台湾到大陆的投资件数在第二年暴涨 203.51%。
「在前十年当中，台湾政府其实都是鼓励企业往那边 (中国大陆) 走。」王福闿称。2007 年，CoCo 进入大陆市场，随即成为市场上最受欢迎的品牌之一。在 ECFA 签订的 2010 年，如今市场份额最大的台系品牌一点点，向大陆迈出了第一步。而故事的主角一芳，则在那历史性的一握后，进入内地。
但是，随着 2016 年蔡英文赢得选举，「两岸一家亲」的气氛急转直下，大陆舆论场对于「台独事件」的举报亦逐渐增多。2016 年 1 月，在韩国当练习生的周子瑜因为在节目举青天白日旗，被同为台湾艺人的黄安举报，引发两岸舆论混战。2018 年 8 月，因为拿出娃娃让蔡英文签名，在大陆有 589 家门店 (截至 2018 年 5 月数据) 的 85°C 被指台独，遭遇大陆抵制。4 个月后， 台湾面包师吴宝春的过往言论————「我不会把眼光只看在中国」被翻出，当时即将在大陆开店的他被称作是制作「台独面包」，最终以发表「身为中国人声明」结束 。
这个夏天，气氛变得比以往更难捉摸。大陆舆论场在对香港发生的一切沉寂了近一个月后，终于在 7 月开始积极回应，官媒大量报导亲警视角的文章，谴责示威者并将其指称为「港独」。 与此同时，大批量支持香港立场的文章则被删除。「试行」了 8 年的台湾自由行也在这时突然关闭，这被认为是大陆对即将到来的台湾大选施加压力，一同关闭的，还有大陆电影参与金马奖的机会。
在以往的「台独」风波中，《环球时报》等官媒更多以和事佬的姿态，号召民众与官方克制，不要影响两岸交流。比如，周子瑜事件时，《环球时报》社评表示：「网民打架，两岸三地的官方都不应介入」。但最近一段时间，官媒却非常高调。新闻联播的代表主持人康辉在节目中直指国泰航空「no zuo no die」(大陆流行网络语，意为不作死就不会死)。在宝矿力水特因为取消 TVB 广告，被指支持港独而第一次道歉后，一则署名为「中央广播电视总枱评论员洪琳」的文章开始流传，指责宝矿力的道歉没有诚意，只是「对着市场表达求生欲。」
「我们就特别怕，如果没处理好，那些媒体会点名道姓。」李建勋说，媒体点名意味着品牌在舆论场的全面曝光，在今天的环境下，意味着实质的商业损害。 85°C 遭受质疑时，大陆主流外卖平台均暂停了该品牌的外卖服务。范哲思危机后，还有官媒记者专门来查看各大电商平台是否下架到位。此次在反修例事件中颇受关注的 国泰航空 ，也在舆论的影响下，高管辞职，市值一度蒸发逾上百亿港元，与此同时，A 股深圳机场则在 8 月 13 日涨停。
和官媒风格一同转变的，还有消费者的角色。端传媒整理了从 2016 年起几大涉政危机事件，发现网友们的角色已经越来越从「吃瓜群众」变成举报者。特别在反修例运动期间，共青团中央等官方代表对网友跟随舆论步调讨伐港独台独、粉圈出征 ins 等行为的默许甚至赞扬，一定程度上加大了举报的正当性。
虽然现在一芳等奶茶品牌所受的影响还未能即时统计出来，但已有不少消费者向端传媒表示不会再支持。「又不是必需品，可以有其他选择，」他们说，「国家永远都第一。」
对一芳们来说，它们在大陆要面对的，早已不仅仅是政治表态。
大陆本土路线的崛起
如同台湾偶像剧教会了一代人浪漫，台湾歌手教会了一代人什么叫流行乐，台系奶茶品牌也曾是大陆茶饮市场上的主宰者。上世纪 90 年代末，快可立等台湾奶茶品牌进入大陆市场，迅速扩展。甚至在一段时间内，人们提到奶茶，想到的便是各式粉末冲出的台湾珍珠奶茶。
这离不开台湾在当时就已相当完善的加盟模式。从补货\培训员工，到产品制作\结账，台湾企业构建起经营一家奶茶店的全部流程。以煮珍珠为例，当时已对粉圆大小、一次烹煮的量、工具规格和冷却时间都有明确要求。这种将营业细分到极致的方法，与便于快速扩张的加盟模式相配合，促使台湾奶茶在短时间里占领大陆市场的大小步行街和校门店。
当然，更重要的是那五颜六色的饮料、软糯的黑色小丸子和边走边喝的消费方式，带给了内地消费者全新体验。安徽的李斯鸣记得她小学门口的台湾奶茶，2 元一杯，带些色素，但就是「很时髦」，像当时最流行的台湾偶像剧一样， 「奶茶这个词会和宝岛台湾连接在一起」。
这种风光随着大陆的消费崛起渐渐暗淡。研究茶饮的罗军指出，台系奶茶加盟模式要求绝对标准化，为快速扩张，加盟商往往较少更改那套既定的产品与经营体系————这一点曾帮助台湾奶茶横扫大陆，但如今，它们反过来阻碍了创新。
一个更大的变化是消费主义价值观的更迭。与上世纪 90 年代刚起步的消费人群不同，今天的中国一线消费者不再因物美价廉就掏出钱包，一件商品能做到颜值、质量、创意、营销上全方位优秀才称得上合格。他们愿意为品牌支付更高的溢价，可能只是因为这件商品打动了他的不知哪根隐秘神经。
而技术与电商的加持，让这个市场进一步发展出自己的独特规则，「外来」品牌若非深刻理解，很容易被隔绝在市场之外。也因此，2015 年前后冒出的大量大陆新茶饮料牌，短时间内便攻下池城。以风头正猛的喜茶和奈雪的茶为例，它们大多直营，抛弃街边铺位，开进购物中心，以赋予产品高级的意味。此外，它们的产品更新至少以月为单位，追求极致的创新，酒精、芝士甚至奶黄馅都放入茶中。与其他消费品牌联名营销，强强联合，不放过任何一个刺激购买的兴奋点更成基本玩法。 2017 年喜茶在上海开业时，媒体爆出消费者排队 7 小时，20 元左右一杯的奶茶被黄牛炒作到 70 元左右的消息。
国际市场调研机构欧睿国际的统计数据显示，目前茶饮市场里台系品牌一点点和 CoCo 依旧占据前五名的位置，但本土品牌喜茶与奈雪的茶作为后起之秀，从 2016 年起快速成长，也跻身五强。尤其是奈雪的茶，2015 年还名不见经传，到今年，它与 CoCo 的市场份额只有 0.4% 的差距————而后者已在大陆市场耕耘了近十年。新茶饮也成为投资界瞩目的风口，在腾讯、红杉资本领投后，喜茶被估值 90 亿，奈雪的茶估值也超过 60 亿。
大陆市场庞大的消费份额 (目前一芳在内地有近 1000 家店，而台湾门店数不到 200)，也令像一芳这样的台湾茶饮料牌乐于「入乡随俗」。一芳的创始人柯梓凯曾在接受采访时表示，要在内地投入重金，把一芳发展为食品界上的「线上小米」。而 CoCo 和一点点这些主流的台式品牌，早已与本土品牌一样，按季节更换菜单，熟练使用网络语言和精致插画，在微信上第一时间发布活动信息。
大陆奶茶模式的成功，遇上台湾文化在大陆影响力的式微，进一步巩固了这一代消费者对本土路线的认同。以影视为例，2004 至 2013 年间，台湾电视剧的引进数量达 163 部，占当时引进剧总量的 19.7%。但在 2009 达到巅峰的 33 部后，台湾偶像剧的引进量一路下滑，到 2017 年仅剩 4 部————甚至输给泰剧的 7 部。这其中有政治和审查的因素，也是台湾文化产品吸引力下滑的结果。
今年的《我们与恶的距离》是近年在大陆讨论度最高的台湾剧集，但与曾创下首播收视率 54% 的国民级回忆《新白娘子传奇》相比，无论是受众面、讨论度和播出渠道都不可同日而语，今天的台剧反而成了小众的选择。
在大陆网络上，流传的台湾人形象也逐渐从礼貌、谦逊，变成发表「大陆人吃不起榨菜」、「吃不起茶叶蛋」的闭塞形象————无知、自大、故意抹黑大陆。
另一方面，大陆官方针对「中国梦」、「文化自信」等展开的高密度宣传已渗透至各个领域。《甄嬛传》在台湾热播，台湾新闻节目以新闻转播的形式、偷偷直播《我是歌手》等事件，似乎也佐证了这种文化自信。今年 1 月，新华网报导大陆明星、抖音、手机品牌对台湾年轻人的影响，并在标题写道：《祖国大陆对台湾地区影响变大，会出现青年「天然统」吗？》
于是，「既然他们台独，我们就换别的喝，又不是非喝它们不可」成为消费者的底气来源，并得以反过来要求台湾，乃至任何一家外来品牌，「想赚我们的钱，就要听我们的规矩」。
尾声
6 日下午，一芳台湾总部终于发声，强调品牌不涉政治的原则，并向遭受影响的加盟商与消费者道歉。根据台湾连锁加盟促进协会的反馈，目前遭受风波的奶茶品牌正在持续观察双方市场的反应。「加盟业损失的主要是下面的加盟主老板，」协会的发言人称，「品牌想看下他们加盟主的反应，是否接受有立场的老板。」
在反修例风波日益胶着之际，台湾大选正逐步走向关键期，王福闿预测至少到大选结束，政治议题都会是一个高危区域。他建议想在此时进入大陆市场的品牌缓一缓，可以找寻其他市场，或是在品牌输出之外，探索模式输出、供应链输出等「幕后」工作。如果台湾企业在这次学会了重新思考发展路线，他认为这段经历也不算坏事。
未来，品牌们是否会面临在台湾与大陆市场中二选一的情况呢？
「我觉得中国在全球的市场地位越来越重要，企业如果想在中国市场取得一席之地，是需要尊重中国的政治立场的。」石惠的答案比较笃定，「清楚地了解你的核心市场在哪里，是在大陆还是在港台，那就要做相应的取舍。」
但王福闿很难对这个问题做出回答，「今天我们都是华人，这是一定存在的事实。」他停顿了下，「无论是两岸三地，回到这样的一个条件下去评价哪个市场比较好，其实不太公平。因为就这些品牌来说，他们都是站在华人的角度去沟通。」
不过据他所知，台湾政府正在鼓励企业留在台湾或者去东南亚发展，「他反对的方向我想也就显而易见了。」王福闿说。
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Published since September 1843
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