价值摇摆的垄断巨头，会否以技术统治世界？

一个推崇垄断的企业，又怎会顾及社会责任，做到 Don't be evil？

Sep 29th 2017

位于瑞典的 Facebook 数据中心。

Photograph by Jonathan Nackstrand /AFP/Getty Images

在硅谷众多的社交圈中，最有名的当属「PayPal 黑手党」。它聚集了一批 PayPal 的天才员工，他们离职后创立了一个个家喻户晓的品牌：特斯拉、领英、YouTube、Yelp、Palantir……它的核心人物彼得·蒂尔 (Peter Thiel)，是第一个发掘扎克伯格 (Mark Zuckerburg) 的风险投资人。除此以外，蒂尔还是美国总统特朗普的科技顾问，现为白宫在民主党票仓硅谷充当中间人的角色。

然而到了中国，蒂尔最为人熟知的身份是畅销书作家。他的著作《从 0 到 1：开启商业与未来的秘密》甫上市就荣登《纽约时报》畅销书榜第一名，成为硅谷经典教科书之一。中文版也创下首月卖出 40 万册的成绩。蒂尔极具侵略性的竞争观，给当时仍在推崇「狼文化」的中国企业家留下深刻印象：

要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法是做到独一无二，获取垄断利润。

按照经济教科书的定义，垄断指市场上仅存在一个或数个供给者。它们能够随意调节供给与价格，使得自己的利润最大化。垄断者会避免竞争，最终妨害消费者利益，被视为缺乏社会道德的行为。

硅谷垄断的关键，却在于控制需求。透过免费优质的产品，创业者将用户牢牢抓在手中，利用手中握有的海量数据，在广告主面前取得定价权。垄断成为创新的终点，以致于蒂尔和他背后的成功者──Facebook 创始人扎克伯格、世界上最著名的孵化器 Y Combinator 总裁 Sam Altman，都鼓励创业者寻找成为垄断企业的方法，毫不避讳「垄断」一词过去经历的价值评判。

在硅谷，这样的声音并不是少数派。斯坦福大学日前发布的一项研究显示，在受访的 600 名硅谷创业者中，大部分人与民主党选民共享类似的价值观：支持全球主义 (Globalism)、财富再分配、少数群体权益；但在监管议题上，硅谷甚至比共和党选民更为保守。工会组织、反垄断调查引起了硅谷人普遍的反感。

作为世界政治的重要力量，硅谷的政治观点常常被「Liberal」一词含混略过，并没有得到深入检验。硅谷在大多数议题上注重左派的平等，却在监管议题等自由议题上右倾。这种左右之间的冲突，在过去往往被视为科技业者的个人风格体现，甚至与创新精神混为一谈，忽略了硅谷手中握有的权利。

和传统软、硬件公司不同，以 Facebook、Google 为代表的互联网平台企业，通过免费产品获取亿万用户，掌握着世界上最具影响力的发声渠道。同时，垄断地位为这些企业聚集大量财富，使得它们又能通过政治献金、游说将自身价值观渗入政党。

这种凭借创新能力而达到的垄断地位，是否应该被监管机构干预？对它的干预，是否会被视为对创新的抹杀？对于创业者而言，推崇垄断是不是一种毒奶？更重要的是，硅谷自由意志的边界在哪里？这是我们在面对 Facebook、Google 这样的庞然大物时，必须思考的问题。

这一切，都需要从垄断的源头说起。

网络效应带来的垄断模式转变

今日互联网巨头的成功，与网络效应 (Network Effect) 不无关系。根据以太网络 (Ethernet) 发明者罗伯特·梅特卡夫 (Robert Metcalf) 的观点，一个网络的价值会随着用户数的增加而大幅上涨。用户总数越多，每位用户从网络中获得的效益越高。因此，无论是电话还是 ATM 机，运营商都将规模视为第一要义。

搜索引擎与社交网络的兴起，也是来自这一理论。创业者用极佳的体验吸引用户在平台上创造、浏览内容，并面向企业出售广告位置。用户创造的内容可以提升平台价值，吸引更多用户加入网络创作。这不仅帮助用户数增长，更让互联网企业可搜集大量用户行为数据，有助调试广告推荐算法，达到精准投放的目的。而更加优秀的广告算法，则会进一步提升用户体验。如此循环，直至企业在用户数与数据储备上达到垄断地位。

这种模式有几个特点。首先，垄断者在面对消费者时不控制供给，而是控制需求。极为优秀的产品可以吸引海量用户投怀送抱，选择将它作为自己获取信息的渠道，并无意识地交出个人数据和隐私。更重要的是，用户的经济成本近乎为零，这使得过去用价格判断垄断的行为失灵。

其次，互联网的联通能力，使扩张变得轻而易举，从而加速垄断的形成。根据经济学的传统观点，「网络效应」并非全然有益。过多的用户会抢占资源，使用户体验受损，而企业扩张则会令管理效率低下、成本上升。可是，对于轻资产的互联网公司而言，扩张可能只是意味着推出一个新语言版本进行测试，再逐步派驻员工。与过去传统企业的全球化扩张相比，互联网公司在成本、效率上都有着质的飞跃。

第三，真正被控制供给的，并不是普罗大众，而是企业用户与内容生产者。每一个 Google 页面，都拥有固定的广告栏位。Google 会根据词条的热门程度、广告位置、链接内容质量，向广告主开出最低价，并让其竞拍。而广告以外的内容，则会按照一套复杂的评分方法显示。

而凭借网络效应，硅谷巨头在各自领域建立起极高的竞争壁垒，在赚得盆满钵满的同时，也使得后来者的进入变得无比艰难。同时，近年来大型企业加大了对创业公司的投资、收购力度，避免它们成长至一定规模后难以控制，与自身核心业务发生竞争。虽然创业者口口声声说自己是「下一个 Facebook」、「下一个淘宝」，但真正能挑战霸主地位的成果几乎不会存在。

与日益高企的竞争壁垒相对应的，是硅谷对于监管越发负面的态度。根据上文提到的斯坦福大学学者研究，70% 的科技从业者认为政府不应该像监管出租车那样监管 Uber，并乐于看到工会影响力减弱。

媒体无力与巨头讨价还价

上文提到，在行业占据垄断地位的硅谷企业，并不像 19 世纪的石油大亨那样，对用户控制供给，坐地起价。他们将垄断的受害者限定为企业用户与内容生产者。企业用户完全依赖科技公司获取信息。而作为供给方，内容生产者也不得不遵照硅谷的游戏规则。

传统媒体之所以能建立起基于广告的商业模式，是因企业曾与编辑部追求同样的目标：更大的读者群体。企业从来没有关心过读者——它更关心其中的潜在客户。由于技术限制，广告主难以甄别出这样的潜在客户，因此只好干脆为全部读者买单。

数年来，媒体业者常常指责垄断在线广告市场的 Facebook、Google 算法不透明，操纵用户阅读习惯，甚至纵容低俗、虚假新闻传播。这类平台固然帮助媒体尽可能触及到更多的读者，却也凭借极佳的用户体验，分走了在线广告的大部分利润。

在写给《华尔街日报》的专栏文章中，代表美国和加拿大 2000 余家媒体的新闻媒体联盟 (The News Media Alliance) 首席执行官 David Chavern 表示：「它们 (Google 和 Facebook) 没有雇佣记者……却将这些昂贵的工作寄希望于一个经济萎缩的行业。」为此，他要求美国参议院允许联盟与 Google、Facebook 展开联合谈判，要求后者采取措施保护媒体的知识产权，支持订阅制度，以及更合理的收入分成。然而截至目前，收效甚微。

这类指责面对的问题在于，对于垄断的抗议虽能增加竞争空间，但也可被视为对消费者福祉与创新的侵害。

互联网产品的用户转移成本 (Switch Cost)、忠诚度都很低，如果不把用户体验做得最好，企业不可能成为业界霸主。蒂尔曾有一个「10 倍」产品的理论：想打败竞争对手，就要做得比它好 10 倍，让用户爱不释手。评论人霍炬提到「人们使用的互联网服务越来越集中了」的现象，实际上就是产品设计精进的结果。像 Facebook 这样的聚合性新闻阅读工具，其内容广度、易用性、社交性，的确做到了比媒体机构的产品好不止 10 倍。

用户都是理性的经济体。之所以持续使用某款产品，他们必然认为其牺牲的获取信息自由，可以被高效、便捷的体验所弥补。媒体可以引导读者关注容易被忽略的优质内容，却不应过度妖魔化算法对人的影响。(更何况，采用算法的社交媒体平台有也没有形成所谓数字平台中的过滤泡泡 (Filter Bubble)，仍未被实证。评论人夕岸在《社交媒体，是否必然走向分众极化？》中援引克拉克奖得主 Gentzkow 与 Shapiro 的研究指出：没有证据表明网络在鼓励极化意见。显著促进受众极化的媒体，是电视和广播，而非社交媒体。)

相反，加强监管这类创新型产品，势必会造成其成本上升，直接伤害用户利益。上世纪末的美国诉微软案，联邦政府指控微软公司滥用垄断地位，在 Windows 操作系统中强制捆绑销售 Internet Explorer (以下简称「IE」) 浏览器，打败需要下载的 Netscape、Opera，赢得了「浏览器大战」。微软坚持认为 IE 并非产品，而只是 Windows 用来浏览网页的一项功能。诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼 (Paul Krugman) 这样评论此事：

我们在这里谈的不是有罪还是无罪，只谈实际情况：就算你认为比尔·盖茨触犯了法律，你也不会希望对他实施损害公共利益的惩罚。就连那些强烈批评者也担心，横向分拆 (horizontal breakup) 会造成有悖常理的的影响：一个不捆绑任何应用的系统，会抛弃过去的定价限制，转而利用其强大的垄断力量收取更高的价格。与此同时，那些现在免费的应用软件，也会开始收取巨额费用。

另一方面，Facebook、Google 看起来是承载媒体的中立平台，然而到了广告业中，它们与内容生产者却是不折不扣的竞争关系。凭借产品创新、利用优异体验吸引客户，这实在是商业竞争的常态。如果难以拿出恶意打压对手、操纵价格等切实的证据，仅仅以它们利润高而要求对其进行监管，这会妨碍科技业者的创新热情。

更重要的是，在面对巨头时，媒体机构手上能打的牌也所剩无几。有人说，「没有内容，平台什么也不是。」然而，平台只要用极佳的用户体验留住用户，哪怕机构媒体出走，它仍然可以用新的内容源来填充时间线，甚至不惜将流量被分配给更加业余的内容生产者。

在这一点上，中国可以作为美国的借镜。风靡大陆的新闻聚合工具「今日头条」，成立早期通过抓取网页内容的方式，为自己树立了「囊括中国国内媒体内容」的品牌形象。而这种涉嫌盗版的原始积累，为它争取了足够的时间窗口，完成一轮又一轮的融资，并开始售卖广告。待到媒体机构反应过来时，今日头条已经有足够的现金储备支付版权费用。最后，等传统媒体都被熬死过后，它又迅速扶持自媒体，填补机构媒体缺位而引发的流量真空。

恐怕没有人愿意看到这一幕发生。

专家统治与数字暴政

在行业占据主导地位的硅谷企业，利用优异的产品为用户带来绝佳的体验，聚集大量财富。这一看似纯商业的行为，在达到一定规模后也引发人们的担忧。硅谷颠覆了用户体验，那它还有没有其他可以颠覆的东西？比如，政治制度？

克里斯·休斯 (Chris Hughes) 曾是我念书时的偶像。他是扎克伯格的创业伙伴。凭借拥有 Facebook 的小量股份，休斯买下了拥有百年历史的政治、文学杂志《新共和》。

互联网新贵出手拯救垂垂老矣的传统媒体，无疑是新时代的罗曼史。可是到了 2016 年，休斯出售了这本杂志。在《大西洋月刊》9 月刊中，前《新共和》编辑 Franklin Foer 记叙了休斯在收购这本百年杂志后所做的数字化尝试。他在文中写到，休斯与他都认为这本杂志的核心价值是理想主义。然而作为编辑，他的世界观追求惩恶扬善 (moralistic)，尊重美好的事物 (romantic)。而休斯则倾向于专家统治 (technocratic，指在技术上拥有高水平的专家控制一切决策)。

经历过传统媒体黄金时代的编辑，痛陈追逐点击率的痛苦，这未免有些老生常谈。Foer 却指出了可能是今日世界与硅谷的核心矛盾之一：科技是否能解决一切问题？人类的命运是否应该由技术精英来决定？

精英统治自雅典、古罗马时期就存在，并不是 21 世纪的产物。有人引用兰德的《阿特拉斯耸耸肩》(Atlas Shrugged)，将硅谷巨头比作手握数据、肩扛世界的泰坦，认为它们可以随心所欲摆脱重负，甚至开启对人类的暴政。这并不十分公平。回溯历史，这样任性的泰坦并不少见，只不过互联网联通四方的能力，使得它的能力扩张到了前所未有的地步。我们需要探讨的是，和过去手握原子弹、化学武器、金融资本、宗教信仰的泰坦相比，今日的硅谷巨头又有哪些不同？

首先是对于价值观的归纳。科技公司靠产品而非说教赢得用户，又因为平台思维而尽可能保持中立，不显露任何价值。由于缺乏表露，它们普遍缺乏一套自洽的世界观，只能模糊地给出「Don't be evil」这样的答案，在很多议题上连界定 evil 都不可能。而一旦细究某些论点，就会出现言行不一的笑话。

在上文提到的论文中，研究人员发现科技业者支持财富再分配政策，比如全民健保 (即使可能要加税)、帮助美国最贫困人口、支持对年收入 25 万美元的人加税等等。事实上，有 62% 的科技从业者认为政府应该对社会财富进行再分配，但不应该监管企业，即使后者在一定程度上可以为中小企业向上流动提供空间，长期来看也具有再分配的作用。

为什么会有这样的冲突？一个可能的原因在于，监管难以避免，但税务却能通过律师来避免。通过在爱尔兰、开曼群岛等地设立公司，硅谷避开了上千亿税款。近日，欧洲委员会要求苹果公司向爱尔兰政府支付 134 亿欧元的税款，再次让这一问题重回镜头之下。

另一方面，有八成科技从业者认为经济增长比平等更为重要。而监管无疑会损害企业发展，对经济短期发展并无好处。这就更有点发展主义和威权主义的影子了。

问题谈得越多，就越能看到硅谷人多元化的价值观及其背后的错乱。幸运的是，近几个月来发生的一系列事件，包括 Google 开除提出「男女差异论」的员工，成功地使得人们开始讨论这一话题，而不是成为一种默认遵守的规则。

这种梳理、归纳，也是一种保护用户的行为。在统治巨头面前，用户需要的并不是答案本身，而是出于自保所需，希望预测他人行为活动的能力。缺乏价值观的巨头，在面对一些棘手问题时，常常会做出出人意表的处理方法，让用户很难不认为自己也会被如此对待。

在这一点上，中国做得远不如美国同行。重事实还是重价值，这是新闻学的重要命题之一，但对于自己不生产、只传递内容的平台来说，显然是个更加棘手的问题。无论是 Facebook，还是今日头条、「快手」，它们都减少了人工运营，砍掉了过去报纸的总编岗位。用户看到的所有内容，完全由大数据系统根据用户过去的操作习惯、浏览偏好决定，达到一千个人有一千种首页 (俗称千人千面) 的程度。这给了技术专家更看重事实的理由，因为输出的价值完全是由用户自己决定的，平台只是一个整理展现信息的场所。

因此，今日头条创始人张一鸣曾在接受《财经》杂志采访时说过两句惊人的话：「我们打击低俗也是这个目的，因为低俗会直接导致我们的广告没人信。只不过这恰好跟大家的善恶观是吻合的。」「如果你是个邮局，你不同意《XX 时报》的价值观，但邮局能不发行《XX 时报》吗？」两句话将平台的价值责任撇得干干净净。

一个缺乏价值观的平台，难以让用户做出应对，只能被动接受其随心所欲的规则变动。这才是所谓的「数字暴政」。

Google 是全球浏览量最高的搜寻引擎。

Photograph by Leon Neal/Getty Images

硅谷改变政治倾向与道德观念

彼得·蒂尔认为，只有 2% 的人类，科学家、企业家、风险投资家，知道世界正在发生什么。98% 的人什么都不懂。因此在 Move Fast and Break Things 一书中，南加州大学教授 Jonathan Taplin 就提出了这样的指控：那些控制了主流互联网企业的自由主义者并不相信民主。这些垄断企业的领导者更相信寡头统治——让那些最聪明、富有的人来决定我们的命运。

这样的指控无疑有些诛心。现代社会通用的代议制民主制度，客观上也是由民众通过选举授权民意代表，接受其统治。通过政纲辩论、设立民意渠道，民主制度追求更为透明化的行事机制。硅谷的所作所为是否正在剥夺这种权利？我个人对此握持保留意见。至少在信息传递上，硅谷的互联网产品为不同声音的交流提供了前所未有的平台。相比过去由精英垄断的媒体渠道、工具，硅谷帮助用户更好的发声，起到了一定的权利去中心化。

更何况，商业机构仍远未对用户达到「统治」、「决定命运」的地步。用户仍然保有对于产品的自主选择权利。如果用户一旦认为平台严重妨碍其获取信息的多样性，自身权利遭到侵犯，离开的也大有人在。如果随意地认为民众会不自知地被平台控制乃至奴役，这何尝不是另一种傲慢的想法？

但这并不妨碍硅谷在自由意志主义的引导下动摇一部分建制力量。首当其冲的是政府在商业活动中扮演的角色。由于政府是监管的执行者，因此往往被硅谷认为百害而无一利。钢铁大亨卡耐基 (Andrew Carnegie) 的传记作者 David Nasaw 曾说，「卡耐基永远都无法想象扎克伯格今日所拥有的权力……今日的社会变革驱动力早已不是政府。」

David Nasaw 的论述还引出了另一个问题。特朗普的当选，一定程度上标志着成王败寇的商业文化侵占传统价值观的话语体系。企业家讲究能力，政客则重视品行。「我会像管理公司那样管理这个国家」，特朗普本质上是以一个 CEO 的身份竞选。谁都知道企业追求高效，政府则因稳定而显得低能；勇于革新的企业家则更被当做时代英雄，用来反衬政客的愚蠢险恶。

可是，技术不可能取代政府。以利益最大化为目的的商业体，从出发点上就与政府大相径庭。更遑论其对于弱势群体、少数族裔的关注，不可能与政府机构同日而语。科技革命、行业垄断所带来的贫富不均，更是不可能由受益者自己解决，最终还是要回归政府。无论是培育中小企业以加速竞争、要求占据市场主导地位的企业进一步公开信息、消除因信息不对称而造成的垄断可能，这些都是只有政府才能完成的任务。

硅谷是美国商业文明崛起的重要部分。它改变的或许不是民主体制，而更有可能是一种政治倾向与道德观念。在这种多元化价值观的冲击下，如何守住人类共情的底线，是数字时代下生存的最大挑战。正如鼠标的发明者 Doug Engelbart 面对「人工智能之父」Marvin Minsky 说的，「你想让机器变得更聪明？在此之前，你打算对人类做点什么呢？」