红旗背水一战
红旗背水一战
一汽倾全集团之力采取非常措施扶持红旗，它急需快速上量，自我造血
从 1958 年问世至今，「国车」红旗已有逾 60 年历史。过去红旗是国家领导人座驾，在公众心中有着无上地位。上世纪 90 年代后期，一汽集团推动红旗探索市场化路线。这不是要「王谢堂前燕飞入寻常百姓家」，而是希望把红旗打造成国产豪华品牌的代表。
20 多年来，耿昭杰、竺延风、徐建一和徐平，一汽集团连续四任「一把手」都想复兴红旗，但红旗在市场化道路上走得磕磕绊绊，反而是中国其他自主品牌激流勇进，打下了一片国产品牌的江山。
2017 年 7 月，时年 53 岁的徐留平调任一汽集团董事长，他打算实现前任们没能企及的目标。甫一上任，徐留平就在人民大会堂召开的发布会上放出「狠话」：红旗要做中国第一的高端品牌，到 2020 年，红旗销量要达到 10 万辆，2035 年达到 50 万辆。交强险数据显示，整个 2017 年，红旗销量不过 4452 辆。
徐留平超额兑现了诺言。只用两年时间，红旗销量翻了 20 倍。一汽集团官方公布的数据显示，2019 年红旗共售出 10.02 万辆，提前一年完成 10 万辆目标。2019 年中国车市哀鸿遍野，乘用车销量同比下滑 9.5%。红旗销量快速上涨，令市场瞩目。
2020 年 1 月 8 日，红旗再次选择人民大会堂举行发布会，徐留平把两年前的计划推倒重来，提出更激进目标：2020 年红旗销量目标再翻一番，达到 20 万辆。此后以 20 万辆为一个台阶，不断攀升：2022 年 40 万辆，2025 年 60 万辆，2030 年达到 80 万至 100 万辆。
他还针对红旗提出诸多愿景，在自动驾驶、电动化等行业方向，徐留平都制定了明确且宏大的路线图。
徐留平的风格既强势又高调。完成这一目标对他个人极具吸引力，对一汽集团来说又属势在必行。
一汽集团长期依靠合资车赚取利润，自主品牌乘用车乏善可陈。2022 年，中国将完全放开汽车领域的外资限制政策，这意味着一汽集团在合资公司的话语权面临外方挑战。「大家心知肚明，时间窗口期不长，此时不追，更待何时？」一汽集团一名高层说。
销量缘何「三级跳」
红旗诞生后数十年间，一直是国家领导人专用车型，称作「大红旗」。上世纪 80 年代初，因可靠性、稳定性等原因，「大红旗」停产。1996 年，红旗复产并开始市场化探索，不再专供领导人。这一时期的红旗汽车被称为「小红旗」。
「小红旗」推出多款平价车型，如「世纪星」「明仕」等，都未获好评，反而被诟病损害原有高端形象。
2009 年是新中国成立 60 周年，借着中央要求一汽集团提供大阅兵检阅车的契机，一汽内部提出复兴「大红旗」。2013 年，红旗推出首款面向公务车市场的 H7，市场表现平平，质疑之声再起。当时有关红旗的资讯几乎都会引来一片骂声，外界责备一汽集团大笔投资却无所作为，躺在合资温床上睡大觉。国内吉利汽车、长城汽车等企业异军突起，更衬托出一汽集团「灰头土脸」。
2017 年 7 月，长安汽车原董事长徐留平调任一汽。两个月不到，他就启动人事大调整，要求集团全员「起立」，重新竞聘上岗。随后，徐留平又将红旗品牌作为产品抓手，将其从一汽轿车公司抽出来，提升至总部管辖。由此，红旗在一汽集团内获得极高地位，一汽研发总院、造型设计院等总部原有的职能部门全部只为红旗服务。
一汽集团旗下另有乘用车品牌「奔腾」，隶属于一汽轿车公司，还有合资公司一汽-大众、一汽丰田以及商用车公司一汽解放等。一汽集团内部人士告诉财新记者，徐留平对其他子公司都是下硬指标，既要销量又要利润，不能实现就换人，但对红旗品牌只要求销量，别的「无条件支持」。
全集团之力加持，红旗能够以市场少见的力度推广销售。红旗此前销量规模较小，仅以「红馆」展厅塑造品牌形象，没有真正意义上的 4S 店销售体系，售后服务则依靠一汽奔腾 4S 店。销量扩张的前提是在全国范围内铺开销售渠道，但当时经销商大多在观望。
红旗下重金开拓渠道。一名早期参与红旗建店的经销商集团负责人告诉财新记者，2018 年红旗以 100% 建店补贴的方式吸引经销商投资。红旗立足豪华品牌，4S 店规格较高，前期建店投资费用动辄千万元起步。2018 年，经销商可以得到全额现金返还，大大节约了成本。
红旗的建店补贴政策随后逐步变化。前述经销商负责人透露，2019 年，新入网的经销商能够获得建店费用 50% 的现金返还，另外一半以提车返利的方式兑现，即经销商向车企购入汽车，每购买一辆，车企给予部分返利。2020 年，红旗经销商的建店补贴全部通过提车返利方式兑现。
国内一名主流自主品牌经销商告诉财新记者，以提车返利方式给经销商补贴建店是行业常见做法，但实际上多数车企只是「画饼」。单车返利较少，经销商难以在限定时间里拿回这一比例的建店费用。「大部分国产品牌单车返利最高 1000 元，大多数是几百元。」这名经销商说。
前述红旗经销商负责人表示，红旗的单台车建店返利在 2500 至 6000 元之间，这远超行业标准，红旗的经销商基本都可以在规定时间内拿到所有返利。这意味着红旗实质上依然在 100% 返还建店费用。
非常手段创造了非常效果。财新记者获得的数据显示，截至 2019 年 12 月 31 日，红旗 4S 店总数达 271 家，其中尚在建设的有 71 家。4S 店的城市覆盖率为 46.3%。渠道迅速铺开，为销量跳升打下基础。2017 年至 2019 年的三年间，红旗销量分别为 4452 辆、3.3 万辆和 10.02 万辆，实现三级跳。
红旗的定价策略也帮助产品快速上量。多名行业人士表示，相比同级别竞争对手，红旗价格较低，「国车」金字招牌犹在，对消费者有吸引力。
红旗车型规划包括 L、H、S、Q 四大系列，覆盖轿车、SUV、商务车等多个细分市场。当前 H 系列是红旗主力车型。财新记者获得的数据显示，2019 年红旗 H5 和 HS5 的销量分别为 4.9 万和 2.7 万辆，贡献了当年销量的绝大部分。
前述红旗经销商称，2019 年下半年至今，HS5 一直处于供不应求状态，「客户要等两个月才能提到车」。
挑战刚刚开始
10 万辆只是起步。多名行业人士称，在中国市场，一个汽车品牌年销售 10 万辆实属「稀松平常」，在全国车企中只能排到 30 名开外。红旗增速夺人眼球，是因为此前销量太过惨淡。
基数低，高增速相对容易。2020 年，红旗计划在 2019 年基础上销量翻倍，达到 20 万辆，压力开始显现。吉林省长春市生态环境局在 2019 年年末公示的一份文件显示，红旗因产能受限，计划对现有产能进行改造，项目完成后 HS5 和 H5 的年产能将分别达到 11 万辆和 6 万辆，电动汽车产能 1.4 万辆，总产能 18.4 万。改造后的生产线预计于 2020 年 4 月投产。
2019 年 12 月出现的新冠疫情打乱了所有生产节奏。汽车企业工厂推迟复工、经销商门店门可罗雀。行业普遍预计，2020 年 2 月国内新车销量同比下跌幅度会超过八成。一汽集团内部人士透露，目前红旗还在进行生产线改造，尚未投入生产。前述红旗经销商称，销售端同样受到极大影响。
一汽集团高层人士告诉财新记者，根据产线和渠道数量推测，红旗想在 2020 年实现 16 万辆销量，是有基础的。现在新冠疫情突然暴发，他判断，20 万辆销售目标或要打个折扣。
更大的挑战在 2020 年之后。前述红旗经销商负责人认为，2020 年，HS5 和 H5 两款车型可以支撑红旗销量，后续 30 万辆乃至更高的目标须有更丰富的产品矩阵。
1 月 8 日，红旗在人民大会堂发布了豪华型轿车 H9。此外，红旗还计划在 2020 年上市一款大型纯电动 SUV E115。这名经销商透露，2021 年，红旗还会发布三款新车。
有新车型并不代表销量必然提升，多名红旗相关人士表示，红旗销量实现倍增需要数个类似 HS5 的爆款车型，而这是对集团产品力的考验。「红旗未来到底有多少款车能够上量？我们真不知道。2020 年可能是红旗最好的一年。」前述经销商负责人称。
一名多次参与调研红旗的人士告诉财新记者，H5 和 HS5 都是徐留平上任之前的「存货」，此前因种种原因未能面世，H9 是徐留平入主一汽后真正意义上的第一款新车。H9 售价尚未公布，还难以预估其市场表现。「徐留平来了后，主要把组织架构改了，技术这块还没怎么变。 汽车的研发体系和能力，没有五年积累，很难有质的改变。」该人士说。
全球车企正处于大变局中，电动化、智能化是业界公认的发展方向，且都需要巨额长期投入。多家国际传统车企巨头选择抱团取暖，节省研发开支。国内车企目前还在单打独斗，鲜有合纵连横。
在 1 月 8 日的发布会上，徐留平称，红旗将在 2020 年实现自动驾驶 L3 级别量产，2021 年量产 L4 级别车型。根据国际自动机工程师协会 (SAE) 的分类，L3 是自动驾驶的起点，而 L4 已经是高级别自动驾驶。
开发出真正具备自动驾驶功能的汽车并非易事，技术瓶颈一时难以解决。吉利汽车、上汽集团等多家车企此前均宣布推迟 L3 级自动驾驶汽车量产。2020 年 2 月，国家发改委下发《智能汽车创新发展战略》，把 L3 级自动驾驶的规模化生产推迟至 2025 年。
红旗是否具备提前实现 L3 量产的技术能力？多名一汽集团相关人士表示，在智能网联方面，红旗汽车缺乏尖端技术和人才，较上汽等同行还有差距。
在 1 月 8 日的发布会上，徐留平还提出宏伟的电动化战略。2025 年前，一汽红旗将推出 21 款产品，其中新能源汽车 18 款。这一计划相比两年前有所缩水，当时徐留平希望红旗在 2025 年实现全部产品电动化。
前述多次调研红旗的人士称，红旗的电动化技术能力稍强于智能网联能力，但也难言出色。该人士介绍，一汽内部此前计划，未来电动车主要投向网约车平台，包括自身的「旗妙出行」，以及和东风汽车、长安汽车合资设立的「T3 出行」。
靠营运市场消化电动车是国内常见做法。目前新能源汽车购买成本依然高于燃油车，电动车竞争力不足。电动车主要市场局限在限购城市以及网约车市场。国内各大车企纷纷设立出行子公司，消化自身产能。
行业人士表示，传统车企普遍将一半电动车产量投放在出行市场。财新记者获得的交强险数据显示，2019 年红旗电动车型 E-HS3 总共销售 8154 辆，用于营运市场的比例达 72.9%。
前述参与调研红旗的人士还表示，红旗新能源汽车「对公、对私都不好卖」。在私人消费市场，红旗竞争力不足；在营运市场，红旗电动车价格较高，这意味着平台盈利困难，即便是一汽集团参与投资的 T3 出行，也更愿意采购东风、长安旗下的电动车型。
红旗距离真正的豪华品牌还有明显距离。易车研究院首席分析师周丽君提供的数据显示，红旗目前主打低线城市，河南、河北、山东等省份是红旗的最大市场，销售渠道也主要分布在三四线城市。周丽君认为，红旗还未获得社会精英人群认可，而这是晋升豪华品牌的重要基础。
以往传统自主品牌车企只能固守 15 万元以下价格区间市场，15 万元之上被合资品牌垄断。近年来，中国汽车公司尝试品牌上探，长城汽车推出 WEY 子品牌，吉利汽车推出领克。这些品牌问世之初曾有优异表现，后续潜力不尽如人意。2019 年，WEY 品牌销量 10 万辆，同比下滑 28.28%。领克同比小幅增长，但远未达到既定销量目标。
一名车企资深人士告诉财新记者，对一个新品牌来说，至少需要有一款 25 万至 30 万元价位的车型月销量达到 6000 辆，才能算是进入豪华品牌序列第一步。红旗 H7 处于这一价位，2019 年全年销售只有 1.06 万辆。
一汽的焦虑
一汽针对红旗下足猛药。集团内部人士透露，2019 年一汽红旗汽车销售公司支出巨大，数额甚至可以覆盖两款自主品牌新车的研发费用，2020 年开销还会翻番。车企销售公司一般负责各大区域经销商管理、产品营销、公关传播等。财新记者就此向一汽集团求证，一汽集团方面称信息不属实，但未透露红旗销售公司的实际开支状况。
汽车生产讲求规模效益，随着产量规模增长，工厂、设备等固定成本可逐步均摊，零部件采购也能获得更高议价权。一名车企资深人士表示，一般来说，新车在量产后的第五、第六年可实现该车型的盈亏平衡，前提是这款车累计总销量达到 30 万辆左右。「每个车企成本控制不一样，但对任何一个车企来说，一共有三四款车型在售，总共卖出 10 万辆，现在肯定是亏的。」
红旗亏损缺口由一汽集团旗下合资品牌所贡献的利润补上。一汽集团于 2019 年末公开发行 200 亿元公司债券。官方公布的数据显示，2016 年至 2018 年，一汽集团两家合资公司一汽-大众和一汽丰田销量占集团乘用车总销量比重超过 80%。
2018 年一汽-大众净利润为 306.72 亿元，一汽集团作为大股东方，从中获得 184 亿元。而同年一汽集团总利润不过 310 亿元，仅一汽-大众便贡献了全集团六成之上的利润。
根据官方数据，一汽-大众在 2019 年全年销售 212.9 万辆，同比增长 3.8%。这一销量帮助一汽-大众反超上汽大众，成为中国汽车销售量最高的乘用车生产企业。
依靠合资公司反哺不是长久之计。合资企业业绩波动无疑将影响红旗的推广力度。周丽君表示，一汽-大众在 2019 年发力，主要靠中小型 SUV 车型拉动销量。2020 年，一汽-大众仅计划发布一款中大型 SUV，因价格定位较高，中大型 SUV 很难走量。这意味着 2020 年一汽-大众需依靠价格战赢得市场，合资公司会面临较大业绩压力。
多名红旗相关人士也对财新记者表示担忧，红旗需要快速上量，及时实现自我造血，否则一旦推广力度减弱，红旗将不进则退。
中国车企正面临行业剧变。2018 年，国家发改委发布《外商投资准入特别管理措施 (负面清单)(2018 年版)》，其中提到将逐步开放汽车行业，并于 2022 年取消乘用车企的外资股比限制。这意味着外资车企控股国内合资企业没有政策障碍。
这对中方股东不是好消息。外方提升持股比例，意味着中方股东损失利润份额。2019 年 3 月，大众汽车 CEO 迪斯曾公开表示，会在 2019 年研究在华合资企业的股比调整方案，这一表态随即遭到上汽集团的强硬回应。
目前一汽集团在一汽-大众中的持股比例为 60%，大众汽车早有谋求提升股比的打算。在 2014 年，双方协商把中外股比从 60：40 调整为 51：49，一汽集团仍为控股股东。但 2015 年大众汽车「爆发柴油门」，股份增持一事被搁置至今。
徐留平在 2019 年接受麦肯锡专访时称，有些跨国公司会希望在合资公司中拥有更多份额，但具体调整还得看合资双方的能力和贡献，「在此过程中，中央政府和地方政府的角色也很重要」。
一汽集团高层人士告诉财新记者，行业均认为中外股东调整股比的窗口期不会太长，汽车行业又面临前所未有之变局，徐留平把一汽的未来押在红旗上。
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