茅台狂醉
茅台狂醉
全球最大的酒业公司背后的秘密
想象一下，在中国最贫穷的省份贵州的山区里有一家国营酿酒厂。空气中弥漫着高粱发酵的气味。打着赤脚的男人把高粱铲进窖坑。几百名女工在装瓶线上工作。接待的人给每位来访者斟上了一小杯酒。一开始的品酒很有意思：主要香味是发酵的豆子味和酱香。但之后就变成了酒桌生存战。一杯辣嗓子的酒变成了 15 杯。「劝酒姑娘」上场，一碗接一碗地劝酒，直到客人喝趴，倒在桌子底下。主持这场酒局的是酒厂的董事长袁仁国，他「细眼，发际线靠后，不苟言笑的样子好像一名训练有素的刺客」。
上述场景是德里克·桑德豪斯 (Derek Sandhaus) 在其新书《醉酒中国》(Drunk in China) 中的记述，发生在中国最著名的白酒生产商贵州茅台的总部。桑德豪斯自称是白酒这种中国「国饮」的狂热爱好者。有些人可能把白酒视作在中国经商的风险的一个实例。外国人被告知说，要躲过白酒狂欢的最糟糕陷阱，就要趁人不注意把酒倒进饭碗里。不过，一个好得多的办法是关注这家企业本身。
茅台在过去十年里轰动全球。一瓶飞天茅台在上世纪 80 年代的售价是一美元，现在是 400 美元。茅台的股价在过去五年飙升了近 600%，表现超过亚马逊之类的巨头。它的市值为 2000 亿美元，只比全球最大的饮料公司可口可乐低 500 亿美元。它的税息折旧及摊销前利润达到 68%，是帝亚吉欧 (Diageo) 等全球竞争对手的两倍。
茅台取得了如此佳绩，却并不遵循任何西方的营销准则。它不是全球品牌，数字渠道的销量微不足道，对千禧一代没有吸引力。它在环境、社会和治理方面表现不佳。在西方企业的「童子军」世界中，它会从多方面留下不好的口感。
茅台令人沉醉的成功归功于三个因素——不是哪一条都容易模仿。首先，它得益于中国的民族主义。茅台被誉为「国酒」。在毛泽东领导的长征途中，它被用来振奋精神和消毒伤口。它是周恩来总理最喜欢的酒，他曾在 1972 年与尼克松总统共饮茅台。它要经过八次蒸馏，并在陶罐中储存数年，这样的酿造工艺历经几千年的历史，是民族自豪感的源泉。它还声称喝了不上头，果真如此的话就可以与火药的发明相媲美了。(在亲测了几杯 30 美元一小杯的茅台之后，凭良心说这一点本专栏作者无法作证。)
其次，茅台选择服务于中国的超级富豪而非中产阶级。市场上很多企业在拼抢中产阶级钱包的激烈竞争中尸横遍野。投资公司盛博的埃安·麦克莱什 (Euan McLeish) 指出，中国规模庞大的高端市场有 7300 多万消费者，比法国的人口还多，但高端品牌的密度仍低于发达经济体。对于这些富有的饮酒者而言，茅台的地位就如同年份香槟在世界其他地区的地位。法国干邑、苏格兰单一麦芽威士忌和上等葡萄酒都准确地从中国的高基尼系数里嗅到了金钱的香气。豪华汽车品牌、全球名牌时装和高端酒店也是如此。
第三，茅台把目光投向了富裕的千禧一代和数字一代以外的人。它发现中老年群体同样有利可图。现在，它最大的市场群体是 35 岁上下的 (男性) 饮酒者。由于中国实行了 40 年的独生子女政策，这一群体中许多人都没有兄弟姐妹，这也意味着他们年迈的父母可以花大钱给他们办婚礼和酒宴，而茅台往往是酒中上选。
换言之，茅台的成功正是得益于民族主义、精英主义和年龄主义这不光荣的三位一体。但它也面临风险。其一是声誉不佳。在国家主席习近平开展反腐运动之前，茅台一直都是共产党宴饮和送礼的首选。大约三分之二的茅台都消耗在政府和军队官员的杯觥交错之间，以及这些人把这种昂贵的礼品转卖给商店后充实了自己的银行帐户。茅台的价格因此被称为中国的「腐败晴雨表」。这些腐败行为喊停后，曾经暂时打击了茅台的股价。
更近些时候，又一轮反腐运动震动了这家公司。袁仁国于 2018 年停止担任董事长职务，去年因涉嫌受贿被捕。据摩根大通称，2019 年茅台还有另外六名高管被捕，约 400 家经销商因腐败被取消资格，茅台的电子商务子公司也因为同样的原因关停。
第二个风险是政府是茅台最大的股东，而且是个爱管事的股东。政府似乎希望茅台价格保持稳定。酒价过高与其宣称的社会主义思想相悖。但包括许多外国基金在内的少数股东怨叹茅台酒的批发价仅是商店零售价的三分之一。提高批发价可以进一步提高这家公司的利润。许多股东还希望茅台增加直销以获得更多零售价值。但它的大股东则计划建立自己的销售渠道，一些人认为这是对公司治理的歪曲。正如麦克莱什微妙地讲到，茅台的行事风格不像是一家「追求股东价值最大化的公司」。
中国的杯中罪
长远来看，茅台的最大风险可能来自千禧一代。随着年纪的增长，他们更关注健康，追求工作与生活的平衡，渴望比酒局更有益身心的消遣，这可能会抑制「干杯！」这种酒桌文化，而很大程度上正是这种文化推动了对茅台的需求。不过，就目前而言，宴席还在继续。桑德豪斯在书中引述了中国社交媒体上广为流传的一句话：在中国，给领导做一百件好事，不如和领导做一件坏事。在西方，市场营销人员可不会以这种观念为基础打造企业。但在中国，这却促成了世界上最大的酒类品牌。
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