Miki House在向奢品蜕变，1件童装2万人民币
日本大阪府八尾市的三起商行生产和销售的童装“Miki House”正逐渐向奢侈品牌蜕变。在日本国内的少子化进程加快的背景下，该公司与一味追求量的路线诀别，将价位最多提高到了3倍。除了将目标锁定为富裕阶层外，还向海外发起攻势。
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| Miki House的新产品线“Gold Label”颇受富裕阶层欢迎（位于大阪市的阪急百货梅田总店） |
大衣41万8000日元（约合人民币2万444元），毛衣19万8000日元（约合人民币9684元）——大阪市的阪急百货梅田总店这天挤满了访日外国游客。约140平方米的Miki House卖场摆放着与童装价格明显格格不入的高价商品。
这是2022年秋季推出的名为“Gold Label”的商品群，使用了稀缺性高的衣料，例如即便是羊绒，也只使用山羊幼崽的细绒毛等，做工也十分考究。定价则设定在比普通Miki House商品贵2～3倍的水平。
虽然目前只占总销售额的2％左右，但却起到了提高Miki House品牌价值的作用。其他普通商品也从2022年起逐步上调价格，比之前高出5～7成。
三起商行创始人兼社长木村皓一以绘画为例，阐述了品牌战略的理想状态。他说：“虽然颜料等绘画材料的成本很小，但只要价值得到认可，就可以设定相称的价格。Miki House必须从堆积成本的做法中摆脱出来”。
目标是打造像欧美那样的奢侈品牌。预计2023财年（截至2024年2月）的销售利润率（毛利率）将达到63％，比上财年高出2个百分点。如果把面向海外市场的批发换算成零售，毛利率更高。有望达到旗下拥有古驰（Gucci）等的法国开云集团（Kering）和法国爱马仕（Hermes International）的水平（70％以上）。
不过，将奢侈品牌路线渗透到公司内部并非易事。在木村社长的号召下，过去也曾推出过高价商品，但员工拥有根深蒂固的“涨价就卖不动”的观念，并未进行大范围的商品开发。
带来转机的是2021年在全球性奢侈品购物网站“FARFETCH”（发发奇）上开店。Miki House的价位还不到欧美企业的一半，在该网站内价格明显较低。
“从全球来看，（Miki house的商品）太便宜了”，这种意识促进员工陆续推出商品改善方案，高端化路线由此加速。
日本的少子化加剧，预计2023年的出生人数将比10年前减少3成左右。不过，受益于股价暴涨等的日本国内富裕阶层的购买力很强，来自中国等的访日游客也会购买高端商品。
Miki House的一名店长说：“也有每次来日本都会花30万日元（约合人民币1万4600元）、40万日元（约合人民币1万9500元）的人”。
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| Miki House于2022年在新加坡“金沙娱乐城（Marina Bay Sands）”开店（2楼中央是Miki House的店铺） |
三起商行也一直致力于海外开店。在日本国内作为主要销路的百货商场内的Miki House店铺截至2023财年末为96家，比6年前减少3成，而海外增至101家店，达到2倍，超过日本国内。由于原则上由当地的经销商开店和运营，因此Mike House不需要投资。
Mike House以中国为首，2022年在新加坡综合度假村“金沙娱乐城（Marina Bay Sands）”开设了东南亚旗舰店。在欧洲，除了伦敦和巴黎的现有店铺外，2023年底还在连接中东的塞浦路斯开店。
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预计该公司2023财年的销售额将同比增长3％至180亿日元。如果将面向海外店铺的批发金额换算成零售价格，将达到260亿日元左右，接近高峰期2015财年的271亿日元。2023财年的营业利润受到日本国内外品牌重建费用的影响，同比减少14％至3亿日元。
日本大型银行瑞穗银行的大阪法人第二部长大山祐辅评价说：“正优先解决今后面临人口骤减的日本企业的课题”。同时分析称，目前的利润增长缓慢，但“这也是面向将来的播种，如果能维持盈利就没有问题”。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）高桥圭介
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