可悠然在中国走出“治愈消费”的独创之路
可悠然“和风茶庭”实现了超出预期的开门红
中国的“治愈型消费”正日益活跃。日本日用品制造商菲婷丝控股（FineToday Holdings）于2024年春季在中国推出了一款沐浴露，其畅销速度超出预期。该产品以在家即可享受SPA般的放松体验为理念进行开发，成功赢得了以女性为主的消费者的青睐。
热销的产品是“和风茶庭”沐浴露，隶属于“可悠然（Kuyura）”品牌，主要面向中国市场推出。在菲婷丝的天猫旗舰店中，550毫升装沐浴露的售价为每瓶46.8元起。
中国超市里销售的沐浴露价格一般为20至30元左右。“和风茶庭”的定价相对较高。即便如此，新顾客仍然在购买者中占到了近8成比例。
这款沐浴露不仅再现了可以让人放松的绿茶等清新的香气，而且可以产生细腻的泡沫。最初作为限定期限的商品推出，但由于销售情况良好，已升级为常规商品。
在经济增速放缓的中国市场，日用品的竞争十分激烈。在消费者群体中，意在缓解日常生活的压力或者提升自身心情的“情绪消费”不断扩大。当地媒体以年轻人为对象的问卷调查显示，约3成消费者表示愿意为了治愈自己而进行消费。
为了灵活应对消费者的这种变化，在“和风茶庭”的产品化过程中，菲婷丝采用了不同寻常的方式。与中国的ODM（贴牌生产）企业合作，开发了这款产品。
自主研发一款新产品一般需要一年半到两年时间，而此次从项目启动到产品上市仅用了一年左右。为了应对潮流变化迅速的中国市场，菲婷丝选择了与当地企业携手合作的策略。
在产品上市之际的促销活动也采用了中国风格。利用电梯的视频广告提高品牌知名度，将消费者引流至电商平台。
菲婷丝是资生堂的日用品部门剥离出来后发展起来的。对菲婷丝而言，中国是仅次于日本的主要市场，目前正在通过采用本地方法来寻找出路。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）若杉朋子 上海
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