购物的政治：为什么中国人喜欢“抵制X货”
购物的政治：为什么中国人喜欢“抵制X货”
#日本 #民族主义 #消费者
□“政见”观察员 缪莹
又是一年3・15，消费者权益保护再次成为大众目光聚焦的中心。在这个特殊的时刻，消费者更加被视为一个完整的、有着相近利益的整体。
实际上，相比起个体主义（individualism）倡导的权益保护，更有一种大众自发的消费者民族主义（Consumer Nationalism）存在，值得我们一窥。
“消费者民族主义”特指某国消费者作为一个民族群体对外国产品的特殊喜好或厌恶，它往往和某个特定事件相连（比如钓鱼岛冲突中的抵制日货）。在这种情况下，消费者可以被称为“公民消费者”：他们消费的不仅仅是商品本身，还有商品所附带的含义和宣传。这和“原产国印象”（Country of Origin Effect，特指对某个国家的某些产品的刻板印象，比如日本的电子产品质量好）不同，因为消费者的民族主义反射了他们作为一个国家和民族的身份和忠诚。美国Purdue大学的 Wang Jian 曾对这一现象做了一番研究和解释。
从理论角度来说，消费者民族主义是由三种前提构成的。第一，消费可以满足个人身份的需求；第二，民族主义是全球化下不可避免的产物；第三，民族主义不仅仅和政治以及领土有关，还与文化象征有关。在哈佛学者 Karl Gerth 的眼中，民族主义和消费主义是两股互相肯定的力量，而消费主义在中国民族主义的成型中起到了举足轻重的作用。20世纪的反“洋货”运动就是最好的例子，当时民族主义的广告和新闻充斥着大众媒体，这种现象一直持续到了现在。
Wang Jian指出，在消费者民族主义的情景下，一起普通事件很可能将民族消费者和某个特定的国际企业联系起来。而这个时候，媒体的重要性便突显了出来：媒体报道的角度和选择性将极大地影响到消费者的行动和印象。
以1999年的东芝硬盘质量问题事件为例，媒体的报道可以有三个切入点：第一，东芝同意对问题硬盘赔偿美国消费者，而不赔偿中国消费者的行为，是对中国的歧视；第二，这种行为伤害了中国消费者的权益；第三，这种结果是两国市场情况不同的产物。很明显，前两种观点都注重于民族主义的声张，以至于有些报道主张东芝的做法是将中国消费者当成“二等消费者”，而是一种侮辱。经过分析，Wang发现，“歧视”观点是最常见的媒体报道方式，其次是“权益损害”，最后才是“市场情况不同”。在这次风波中，东芝出现的形象并非一家跨国公司，而是彻头彻尾的日本公司，而中国消费者也不是单纯的消费者，而是彻头彻尾的中国人。在这次报道中，最常出现的词是“歧视”、“看不起”和“伤害中国人民的感情”。
之所以会有这种现象，是因为民族主义在中国消费者中有着历史性的文化共鸣，与此同时又没有另一方为此做出辩解。在某种程度上，东芝事件唤醒了中国媒体和大众深深埋在心中的民族情结——这种情结来自日本对中国的侵略史。
在某种程度上，中国消费者的民族主义说明中国对自身发展过程中外国的影响感到不安。民族主义是一种强大的情绪力量，这种力量不仅仅来自于国家和民族本身，还来自于这个国家的历史象征意义，而消费和选择性消费恰恰是表达这种民族性的最佳渠道。99年的东芝事件并非唯一，从20世纪起到现在，消费者一直通过对某种产品的褒贬来表述自己的民族心。从某种角度来说，“反X货”的行动意义并不仅仅在给敌对企业带来的经济损失，而是一种大众的象征意义上的胜利。如此看来，消费者民族主义恰恰给予了消费者们更大的权力（empowerment），因为它给了他们一个平台以表达互相的身份和团结。
【参考文献】
Jian Wang (2006): The Politics of Goods: A Case Study of Consumer Nationalism and Media Discourse in Contemporary China, Asian Journal of Communication, 16:02, 187-206 </br>
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