直播带货在日本，野蛮生长还是水土不服？
直播带货在日本越来越普遍。开播的企业稳步增加了观众，最近连汽车都直播销售。在争夺顾客可支配时间的竞争日益激烈的情况下，包括出镜效果和优惠等在内，提高策划能力是直播带货普及的关键。
在化妆品和健康食品企业FANCL工作的寺西麻帆和须垣憧子隔着屏幕挥着手对观众说“晚上好”，接着就有观众留言说“一直在等直播！”。这是FANCL公司进行直播带货的一个场景。隶属于广告宣传和营业部门的两人非常受观众欢迎。在当天晚上8点之后的1个小时里，直播间的观众达到1.5万人。据称还穿插了比拼商品使用方法的策划，当天介绍的特价商品在第二天就被抢购一空。
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| FANCL的直播带货可通过智能手机或个人电脑观看，能够利用屏幕下方的购买按钮买入商品。注册者可以留言（摘自直播回放） |
FANCL从2020年7月开始进行直播，目前已经直播了160多次。观众以40～50多岁的女性为主，实时观看人数累计超过55万人。启动直播是因为新冠疫情的影响。当时是一种无奈之举，想通过直播把消费者引向电商渠道，以此来弥补门店顾客的减少。
但直播受到欢迎。企业和消费者可双向互动的机制激发了顾客的购物欲。“和类似产品有什么不一样？”“很喜欢用！”，便于在手机等电子设备上观看的竖长画面的下方会显示观众的留言，进行直播的员工可以快速回应。由于能够马上消除消费者的疑问和不安，因此可以让他们对商品更加放心。
FANCL的课长江原一裕表示，“出镜员工真实且自然非常重要”。接受提问、试用商品等，灵活的应对必不可少。这样的互动可加深与顾客之间的关系。直播带货在FANCL的电商销售额中所占的比例不到1％，但观众的年消费金额却比没看直播的人高出15％。
FANCL自2023年春季起把每月两次的1小时直播减少到了1次，并开始在白天直播30分钟。利用碎片时间谈论饮食等话题，避免观众流失。
直播带货2016年在中国率先兴起
直播带货是从2016年前后开始在中国兴起的。由于在社交网站上介绍商品的知名度高的“KOL（关键意见领袖）”受到信赖，销售额猛增。2022年中国的直播带货市场规模扩大到约1.4万亿元人民币。
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| FANCL启动了白天可以轻松观看的30分钟直播（位于横滨市的总部演播室） |
日本的情况如何？日本数字商务综合研究所（Digital Commerce Research Institute）的推测数据显示，2021年的市场规模为287亿日元，预计目前达到400亿日元左右。过去由于直播量少、内容缺乏吸引力、观众习惯的差异等，播放量没有增长，还相继有直播服务退出。NTT Com Online Marketing Solutions公司2022～2023年的调查数据显示，看过直播带货的受访者只有4％。
即便如此，直播带货领域巨大的增长空间仍吸引着日本企业。调查数据显示，通过直播带货买东西的大多是20～30多岁的人。2成没从直播买过货的人有意尝试。据数字商务综合研究所介绍，“预计6～7年后（直播带货在日本的）市场规模将达到1000亿日元左右”（本谷知彦代表）。
让直播带货在日本快速增长的起爆剂是企业直播，消费品与直播带货很搭。资生堂每月直播6次以上，每次45分钟左右，由美容部门的员工演示化妆方法等。与皮肤护理相比，变化一目了然的化妆品直播的观看次数和观看时长更多，新商品和各年代的主题均很受欢迎。
网名为CHIRO的资生堂美容部门员工不仅通过直播吸引人气，在Instagram上也是有4.7万粉丝的网红，直播介绍快速化妆的方法等。资生堂互动美容（Shiseido Interactive Beauty）的河原由香理表示，“还希望做更加突出员工个性的直播”。
数百万日元的纯电动汽车也直播销售
提供直播系统的17LIVE公司相继收到企业洽谈。获得该公司支援的企业的成交率比普通电商直播平均高5倍。甚至就连售价数百万日元的纯电动汽车（EV）也能靠直播卖出去。韩国现代汽车的日本法人在2022年秋季的直播中准备了快速交车等特别活动，仅1个小时就有3辆的订单，还有10个询价。
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17LIVE的村井宏海介绍说：“主播的专业知识、可靠感及娱乐性吸引人们，让观众觉得值才是购买的理由”。很多日本企业用直播来强化与现有客户的关系，但由于观众数量还很少，需要提高成交率，还需要利用数据进行改善以及培养主播。
还出现了在直播上下更大力气的企业。经营电商平台“Qoo10”的美国eBay的日本法人eBay Japan 到12月将在东京都涩谷区新设直播工作室。之前每周几次介绍开店者的商品，将把频率增至每天开播。该公司的常务董事金载敦信心满满地表示，“还希望挑战在产地直播等”。
日本也在形成直播带货走向普及的环境。
短时间直播增加
直播带货的成功模式在世界上尚未确立，在不同国家和企业的热度也不同。在美国，Meta已关闭直播带货功能。而中国TikTok的运营公司却开始提供服务。
在日本，“虚拟主播”备受关注。KDDI旗下的电商平台“au PAY Market”起用了虚拟主播，通过穿插猜谜等的直播，扩大了销售额。
今后出于重视时间效率的考虑，30分钟以内的短时间直播将越来越多。日本直播带货协会的会长武者庆佑说：“起用擅长话术的人才，稳步推进，如果能建立‘从这个人这里买很开心’的关系就厉害了”。与社交网站合作及建立直播回放系统也不可或缺。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）大林广树
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